真正的好营销，绝不是只为钱
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内容来源：本文为化学工业出版社出版书籍《颠覆性营销》读书笔记，笔记侠作为合作方，经授权发布。
杰弗里·科隆（Geoffrey Colon）| 在营销、技术和流行文化的交叉领域中工作，现为微软的创意沟通设计师。他在微软领导了一个由颠覆性营销人组成的团队，为公司的搜索广告业务提供创意和分析策略。
封面设计 | 子墨 责编 | 嘉琪
第 3599 篇深度好文：5430 字 | 8 分钟阅读
读书笔记·精华笔记•营销
本文优质度：★★★★★ 口感：多汁樱桃
笔记君说：
身处21世纪，面对颠覆若还无动于衷，没有好奇心，不去学习新的技能、新的知识，那就只能一步步被颠覆。
要知道，在如今变幻莫测的世界，任何成功都很难从过去复制到未来，尤其是营销。
接下来，跟随笔记君一起走进今天的文章，看看如何面对颠覆局面吧。
以下，尽情享用~
一、多问问“如果……会怎样？”
多问问“如果......会怎样？”会很有帮助，苏格拉底问答法是一种通用的方法，因为它帮助人们发展了批判性思维，而这种思维对21世纪的商业社会——包括营销领域——而言是非常需要的。
问问你自己：
1.如果我们成为这样一种营销人，我们提炼的信息与品牌故事无关，而是更多地与社会责任有关，那会怎样？
2.如果我们成为这样一种营销人，以前我们会想法设法通过某些基于客户印象的相关指标来提高品牌的认知度，而现在我们转为使用其他指标，比如情感，以此作为工作指导，那会怎样？
3.如果我们颠覆收入模式，由那种传统实践中的媒介购买和广告支持转向采用更加非传统的模式，例如客户关系管理，由客户设计并开发新产品，那会怎样？
听起来很容易，但同时又很危险，是不是？我们来看，世界上第一条付费广播广告。
1992年８月末的一个闷热的晚上，一道声波划过纽约城的夜空。只有那些把收音机调试AM660的人们才能听到由广播中传来的这个声音——一个男人正在用一种“你最好给我好好听着的语气说话”。
朋友们，你和你的家人真应该离开这个拥挤的城市，去享受大自然带给你们的乐趣。来参观我们位于杰克森高地的公寓项目霍桑嘉园吧，你可以在一个怡人环境中享受友好的社区生活。
这是听众听到的世界上第一条付费广播广告，在那个时代的听众不知道，霍桑嘉园为此向WEAF电台支付了50美元，相当于今天的678.64美元。
从本质上说，WEAF是第一批颠覆性营销中的一个。WEAF在此问了一个广播行业需要回答的“如果.....那会怎么样？”的问题：“制作和播出节目需要持续不断的财务支持，如果我们把播音时间出售给那些愿意付费的商业机构，那会怎样？”
二、一个颠覆性营销人：
保持好奇心
由于世界充满了不确定性，它要求颠覆性营销人要保持好奇心。而不是在现有的数据上停留下来。
这里举一个例子：
在20世纪90年代早期，最主要的搜索引擎是雅虎，但到本书写作时，它只占美国搜索结果市场的13%。发生了什么？
雅虎在它的搜索结果页面（Search Engine Results Page，简称为SERP），安排上，并没有一种可以评估搜索结果重要性的算法。
SERP是你使用关键词、短语或者某种自然语言（例如“离布鲁克林的公园坡最近的比萨店在哪里？”）进行搜索后呈现的页面。
在加利福尼亚州门洛帕克市的一个车库里，有一家叫谷歌的小公司发现了这个问题，它开始寻找呈现搜索结果的新方式，不仅要能提供更有效率的呈现方式，而且可以颠覆雅虎在版面上收钱的做法。
通过把数据导入一种新算法，谷歌发现了一种让用户在网上找到重要信息的搜索结果排列算法。这种算法被称为“佩奇排名”。
虽然谷歌用来优化搜索引擎结果的不仅仅是这一种算法，但它是谷歌最早，同时也是最著名的一个算法。
雅虎有更多的资源和员工，但他们并没有考虑客户体验和交互界面设计。他们只是按照他们觉得最好的方式运营，沿用非常传统的思维运营。
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当你在思考以什么样的方式推广自己的生意更为有效的时候，如果你没有基于你的产品，服务、解决方案和信息的设计来考虑客户或用户的体验，你在这个沉浸式的新时代注定是走不远的。
一个颠覆性营销人的人格特质核心是什么?
根据吉尔伯特的理论，应该是人类大脑中取得最大进步的东西:“人能够想象在现实世界中根本不存在的东西，而这种能力让我们可以思考未来。”
下面这四条在我看来是颠覆性营销人应该努力的方向：
设计可以满足新兴市场需求的产品、服务、解决方案或使用动机。
重塑产品，或对现存产品、服务、解决方案或使用动机进行重新设计，使其可以在现有产品无法满足客户需要时填补这块空缺。
以客户为中心。
情商。
你怎么能做到呢？
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答案是采用新的沟通模式。如果整个企业不采用新的沟通模式，颠覆性营销就无法发挥作用。
你不能只靠市场部的几个人就想去完成这项工作。根据高德纳公司2014年报告：
数字行业的成功将促使企业采取更为大胆的行动，包括创造新的商业模式、改变实现功能的方式等。
如果你对这种思维和行动的新方法有抵触，你会付出高昂的代价。八年前登榜财富五百强的企业里有89％现在已经不在榜上了。
所谓“抵触”，是指创新力的崩溃，没有兴趣创造差异。
三、如何在创意经济中进行颠覆性营销？
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在创意经济中进行颠覆性营销，一件非常重要的事情是要理解力量平衡是如何转移的。
如果你是基于产品的属性进行销售，你的产品会在大量的相似的产品、名牌仿制品、工艺革新产品中被淹没；而如果品牌定位于服务——与定位于产品相反，反而会脱颖而出。
下面再看具体的几点。
1.新创意，我们如何利用媒体
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对传统品牌营销人来说，大众媒体总是具有很强的力量。但颠覆性营销人可以采用黑客思维，用全新的、富有想象力的方式利用媒体。
2.组织结构的劣势
在体验式经济中，任何人都可以提出哪些事件、信息和体验值得关注，指出它们有什么意义。这些再也不是集权式组织的专属功能了。
颠覆性营销人理解这一点，他们设计出非中心化的层级结构，来帮助扩散别人创造的信息。
“关注黑人生命”和“占领华尔街”经常被认为是“去中心化”的运动，它们并不依赖于某个领导，但在这个社交网络模式的案例中，当最高领导离开时，信息并不会失去传播的动力，还有其他人在进行内容创作并制造体验，不需要一个“首席”官员来促成这些。
3.你的公司需要混合型人才
我的妻子艾莉森（Allison）在电视制作行业工作了10年之后，进入了数字视频内容制作的领域。
当我问她，为什么有些人有20年经验，却无法在她的公司里得到一个比较高级的职位时，她说：“他们想为那个职位找一个制-编混合的人。”
“一个什么人？听起来像《终结者》电影里的机器。这对于制作数字内容有什么用？”
她笑了：“不是掠食者（predator），是制编人（preditor），制作人兼编辑的职位。”
她所说的这个人是能够拍摄、制作和编辑内容的人。她的公司之所以很难找到这样的人，是因为候选人里有执行经验的不懂管理技能，而很多有管理经验的人又不懂得执行的技巧。
混合型角色逐步流行，这里有一个原因。企业总是希望能够减少成本，但他们也希望员工能够懂得所有的流程，这样可以提升效率。
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新的混合型人才在削减官僚层级（从而为创意思考释放出更大空间）的同时，也提供了更大的灵活性。
在传统的营销里，你可能会雇一个人去做搜索引擎优化，一个人做搜索引擎营销，一个人建立和设计网站，一个人去做社交媒体，一个人去做入式营销。
而一个颠覆性营销人是混合型专业人才，他可以承担所有这些事情：
在分析网页和社会调研结论的基础上，找出什么样的登录页面会有最高的跳出率，同时决定明天为 Snapchat 拍摄什么样的视频内容。
四、颠覆性营销人的思维和核心技能
最后，总体说一下颠覆性营销人的思维和核心技能。
1.颠覆性营销人的思维
① 颠覆的文化：试验、评估、前进
颠覆性营销人首先需要知道的事情，也是最重要的事情就是：通过对数据的极致分析获得新的想法，这种收获将最终帮助我们形成新的标准，反过来以此标准进行实验和评估。
评估可以让你找到下一步行动的路径。下一步随之而来的是推进新的产品创新，建立新的对接方式，形成新的方案，来理解并解决新的商业问题。
如果你不去评估你的营销，你怎么能期望你的产出可以在较长周期里得到提高？
这种评估意味着颠覆性营销人虽然在很大程度上要依赖创意能力才能立足，也仍然需要用量化的方式去评估他们的手段是否能够帮助他们实现目标。
② 关于共同远景的迷姆文化的神话
商业的很多常态是来自于所谓的“共同远景的迷姆文化”。大多数企业认为，企业的远景应该是明确的、单一的。
这种远景来自于它的创始人、CEO和高管。企业里的其他人都要接受这种远景并且听从统一号令，向这个远景迈进。
颠覆性的世界对此有一种截然相反的看法：设置一套固定规则，这会让企业过于僵化、缺乏弹性。
遗憾的是，没有太多的企业接受这种观念。我们只能想到有限的几个：红牛、维珍集团、T-mobile、特斯拉、美国运通、谷歌和IBM。（我并未提到微软、Facebook和苹果，尽管他们创造了卓越的产品，但它们仍然在使用传统的营销技巧）。
2009年，《连线》杂志发表了一篇名为《接受失败：关于失败的神经科学理论》的文章，作者讲述了两个实验室团队接到了同样的课题后发生的事情。
一个团队里都是单一学科的专家，另一个团队的成员有着不同的背景和专业。你觉得哪个团队会更有效率地完成课题？
《连线》杂志的这篇文章抓住了我在这里想要讨论的，营销是关于沟通的，要想在这个营销新时代中获得成功，你需要想一个朋克摇滚歌手一样思考。
你要邀请所有希望共襄盛举、有所有作为的人参与进来。你不要像一个西装革履的MBA一样思考，而应该更接地气，你知道每个人都有办法能帮助到你的营销。
当你把自己置身公司之外，从同理心的角度看问题，思考你的产品、服务和传播如何被其他人采纳，你的想法会改变。
2.颠覆性营销人的四大核心技能
核心技能1:一直保持倾听
颠覆性营销人不需要触达广大受众，因为他们不需要吸引广大受众。我们用显微镜来瞄准我们的受众。
吸引受众进入对话的最佳方式是ABL模式：A，Always（一直）；B，Be（保持）；L，Listening（倾听）。一直保持倾听。这就是我们人类拥有两只耳朵和一张嘴的原因。
核心技能2：不为光彩耀眼的目标所诱惑
大数据是热度很高的商业新词，在营销界随处都可以听到。大数据本身没有问题，问题也不在于数据量，而是出在大数据的使用方式上。
大多数传统营销人深陷在数据搜集的泥潭中，而这个时候他们最需要的是从这些如山的数据中找到洞察。
唐纳克里斯坦森Facebook的产品设计师，《创造性挑战：设计、实验、测试、创新、建设、创造、激励并释放你的天赋》一书的作者，他认为大数据让我们忘记了隐藏在数据大山里的是“谁”和“什么”。
让我们来揭去闪亮的大数据标签，我们看到的只是传统的营销和墨守成规的手段。
如果你仅仅进行数据驱动的决策，你会缺乏创意性的执行。而如果你仅仅进行创意性的决策，你会忽视那些数据，但你需要这些数据来衡量你策略的影响力，判断这种策略是否有效。
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对我来说，聪明的创意应该是分析和创意各占50%的混合型思想的成果，这样才能构筑完美的商业世界。数据是闪亮的信号灯，而创意是打开机会的钥匙。
这对所有的产业都是有效的，从工程机械到医药行业，从电影制作到教育行业，以及在其中的所有的东西。
核心技能3: 回报—新营销的伦理
我问了10个人这个问题：“如果你只有15000美元预算，你会把花在一个产品的价格提示上，还是社交媒体的客户服务上？”
在我的不具科学性的抽样调查中，10名受访者中有9人说它们会使用那笔钱来制造更多的对价格的理解，只有1人说要把那笔钱用来投入社交媒体客户服务项目，这是因为他们觉得客户关系管理不够性感，太过安静、而且枯燥。
难道他们不理解和客户站在一起会变得多么强大？很有这个可能。
我之前提到过，如果你采用颠覆性营销的思维，你不能简单地按常规的方式思考。如果四分之三的年轻人认为企业应该为社会创造经济价值，那么换一种说法就是，企业必须要做出“回报”。
换句话说，企业社会责任一定要成为长期的、根植在企业文化中的战略，完全不在乎公关危机管理、短期季节性盈利模式以及华尔街逐利之类的事情。这就是颠覆。
核心技能4: 学习、忘却，再学习
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在我最喜欢的书《未来的冲击》中，作者阿尔文托夫勒写道：“21世纪的文盲将不是那些不会阅读、不会写字的人，而是那些不会学习、不会忘却、不会再学习的人”。
很不幸，我见过很多营销人批评其他人，只是因为他们自己不具备在这个新的世界里所需要的技能。所以，他们不是谦虚地承认自己需要更多的学习，反而因为自己不理解那些技能而去贬低他人。
蜂群思维的概念非常强大，我把它应用到我领导的每个团队里。它在工作中的宣言是：在办公室里没有最聪明的人。这是最聪明的人所在的办公室。换句话说，集体比任何个人都要强大。
当然，学习再也不是限制在4年时间里了，而会变成终身的过程。在这个过程里，“我有20年的营销经验”，这句话将成为一种尴尬，而不是荣誉的勋章，除非你还拥有PS、音频录制、影像编辑、摄影以及分析评估等技能。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
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最终解释权，归笔记侠所有
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