产业研究心得体会总结

写在前面：

在写这篇文章之前，揣摩了很久，一直不知道该从哪方面开始落笔比较合适，为什么？因为我一直认为，在产业研究领域，我还是一个初学者，或者说初步实践者，但无论从任何地方查阅资料亦或结合自己实操的项目，貌似又离不开一个产业研究的整个框架，因此，这篇文章，我还是从产业链条结合我实操的项目开始分享比较合适。

一、为什么我们要了解一个产业/行业？

1、如果你是一位求职者，你能和即将面试公司的HR进行行业内对话，会让你的上司刮目相看，求得一份想要的工作以及渴望的薪资。

2、如果你从事的是咨询、投行、猎头等领域的工作，与人沟通是你最基本的能力，如果你不了解最基本的”行业黑话“，那就真的是”话不投机半句多“，你面临也将是失去这个客户。

3、如果你不了一个行业，你就无法站在一个局外人的角度去给你服务的对象一个全新的思路，也看不到新的机遇。

-----因此，改变自己，从现在做起，机遇永远属于在路上的你-----

二、摸清一个产业需要多久？

轻车熟路的人，一周就可以。当然，摸清一个产业，不是让我们成为这个行业的顶尖专家，而是让我们了解一个产业全局：现今状况、过去、未来一段时间内可能的发展趋势，拿捏整个行业的基本信息，如果能站在一个局外人的角度结合自身的知识和经验去分析问题，或许你还能看到新的机遇。

三、研究一个产业的基本步骤是什么？

这里我只分享我用到的方法步骤：天隆八步法（名字是重点，考试能考到）

1、行业背景是怎样的？
2、这个行业从源头到终点都有哪些环节？
3、每个环节凭借什么关键因素（判断门槛高低），创造了什么价值才获得他所应得的利益
4、整个产业链条大概的利益分配比例如何（对标微笑曲线）
5、这个行业排名前10的企业有哪些？并分析这些企业发展史、所有权性质、主营业务、主要客户、收入结构、成本结构、员工规模、人才结构、战略方向、主要风险...是什么？
6、结合分析结果和现状，找出产业发展问题点。
7、结合麦肯锡季刊和经济学人行业分析，洞悉行业发展趋势
8、梳理自身/分析对象优势资源，借势发挥+趋势-问题=解决方案

我们先解释上面的方法论，再结合实操案例进行分析：

（一）、方法论解析：

1、行业背景是怎样的？

了解一个行业的背景就是了解：这个行业的存在是因为它创造/提供了什么价值、现在处于什么阶段、行业的市场集中度如何、行业的企业分类/产品分类是怎样的以及国家关于这个行业的一些政策等5个方面，对该行业有一个整体性的宏观了解。

2、这个行业从源头到终点都有哪些环节？

比如你所了解的行业包括：生产---分拣---入仓---销售---物流----售后 这么几个环节

3、每个环节凭借什么因素，创造了什么价值才获得他所得利益？

针对以上每个环节，做拆分工作，如生产：所需原材料、原材料供应商、生产工序、所需设备和技术.....，挑出“壁垒”高的元素放在一边，以下以此类推，做详细拆分，这是基础，能拆多细拆多细，这一步做好了，直接关乎你是否了解整个行业的“行业黑话”以及整个行业的初步轮廓。

4、整个产业链的利益分配比例如何？

可以直接对标微笑曲线：

搞清楚微笑曲线每个位置代表的优劣势，针对你的研究对象，落位它的位，搞清楚处在这个位置的利润空间能有多少。

5、这个行业排名前十的企业有哪些？并分析这些企业的企业发展史、所有权性质、主营业务、主要客户、收入结构、成本结构、员工规模、人才结构、战略方向、主要风险...是什么？

这一块需要比较硬核一点的知识体系，一定要耐心吃透，多耗点时间没问题。

首先，我们先说这些企业从哪找？

1、https://www.cnpp.cn/ CNPP品牌数据研究网

2、巨潮资讯（自己百度搜索），包括这家几家公司近1-3年的财报，扒拉下来。

然后，我们说企业发展史。

每个公司的官网+百度百科+公司新闻资讯基本都能了解到，对每个企业的创新点，特别是公司转折意义大、导致公司快速成长/扩张的信息收集起来，待用。

最后，我们说一下剩下几个比较硬核的内容

从这10家公司中挑选1-2家公司，阅读他们1-3年的财报，初学者阅读一份就可以了，需要特别注意的是，董事长致投资者的函是非常有用的，也要重点阅读。分析财报我用的是杜邦分析法，并不是说杜邦分析法里面的每一个概念、定义...我们都需要记住，了解，计算，我们只需要了解3个指标就可以了。

首先我们知道，资产负债表、利润表、现金流量表是公司的3张表，每张表代表的意义是不同的。
资产负债表：代表是的公司的投融资活动，就是公司的钱怎么来的，花到哪了，产生了什么结果（及负债、资产、股东权益），它是一个时间段的概念。
利润表：描述的是公司的经营活动，也就是公司的收入、成本费用和利润，它是一个时间点的概念。
现金流量表：代表的是公司还能否继续活下去，详细的把公司的所有的经营、投资、融资活动描述了一遍，它是公司风险系数指标。
小小的总结一下，现金流量表代表的是公司还能不能活下去，资产负债变和利润表代表的是公司未来能活成什么样（预测）。

建议各位小伙伴没事儿的时候可以上网搜一搜肖星老师的财务分析课程。

------好了，下面我们说怎么用杜邦分析法分析一家公司的概况-------

这里说的是概况，不作深度剖析，了解这些公司只是我们了解整个产业的辅助器。

杜邦分析法公式：净资产收益率（ROE）=销售净利率 x 总资产周转率 x 权益乘数

1、销售净利率：（=净利润/营业收入）代表公司的成本控制能力。对比上一年度的销售净利率，是上升还是下降，然后分析是分子还是分母的原因，再深入的分析一下是成本降低了还是成本升高了，原因在哪。
2、总资产周转率：（=营业收入/总资产），代表的是公司的现金流健康状况，总资产周转率上升或者下降，是因为应收票据、应收账款、存货这3项中的哪一项或者哪几项发挥了作用，主要分析的是市场环境回暖还是持续走低。
3、权益乘数：（总资产/净资产），代表的是公司融资能力，指标的上升或下降代表的是公司是在扩张业务还是在压缩市场。
好了，记住以上信息，对号入座的去简单分析，基本可以判定一家公司的基本情况。

6、结合分析结果和现状，找出产业发展问题点。

前面我们一共了解了5个内容：行业背景、产业链结构、产业链条上每一个环节的关键因素、收入结构、代表企业概况，我们不难总结出所研究对象现在的问题点在那里，把这些问题点罗列出来。

7、结合麦肯锡季刊和经济学人行业分析，洞悉行业发展趋势

第6项我们通过自己的分析了解了整个行业的发展趋势和问题点，为了让自己的总结更有专业深度，我们可以在麦肯锡中国以及经济学人上找跟这个产业相关的所有洞悉文章，进行深化自己的总结。

8、梳理自身/分析对象优势资源，借势发挥+趋势-问题=解决方案

然后我们梳理我们自身具备的资源、可以借助的资源，针对以上总结的问题，整合资源和知识，进行问题解决，形成解决方案框架结构，然后用总分总的方式，按照框架结构形成解决方案文本。

（二）、结合实操案例验证以上方法论

我们研究的是江苏省徐州市睢宁县李集镇的小饰品项目----东方饰品特色小镇

补充一句，所有的产业研究，最好的老师是行业内容人员，多实地考察考察，调研调研，没坏处。

1、行业背景：义乌、广州、青岛成三足鼎立局面，各有优势劣势。

义乌：出口为主，品控差，独立品牌少，在加工工艺、产品设计上没有突出点。

（义乌70%以上的女性头饰、配饰等产品产自李集镇，你可能不知道，李集镇每天发往义乌的小饰品在100-120吨）

广州：外企较多，产品设计前沿，品牌影响力大。

青岛：韩企较多，引进先进的加工技术，产品加工工艺精湛。

中产阶级消费升级，产品精美的高附加值产品销量上升。

2（3）、产业链结构：设计---原材料----生产----质检----成品----销售-----售后

这里就不展开了，上面的思维导图里有详细的展开内容：加工工序、技术壁垒、成品分类、原材料供应商.....

4、利益分配结构

李集镇处理来料加工（代加工）环节，即，义乌从海外/其他牌品公司/自己公司 接生产订单----李集经纪人接单押款---义乌给李集原材料----李集经纪人分配给老百姓----成品/半成品汇总到经纪人---经纪人垫付给老百姓结工资-----物流到义乌----义乌贴牌销售---售出后退还经纪人押金+劳务费用

可见，李集不仅处于李集分配最低的环节，同时也是风险最高的环节，因为面临押款、垫付、账期的压力。

5、在此省略，上面已经写得很详细了。

6、产业发展问题点：

技术壁垒低，随时被取代
散户居多，未形成产业聚集
年轻人越来越少，百姓主要收入来源的产业过几年就会消失
无自主设计能力
销售能力薄弱，依赖义乌，未能形成自主销售能力
利润空间低的可怜，被上下游榨取的所剩无几
产品没有文化植入，附加值低（对标延禧攻略同款香包）
无自主品牌
......

7、产业发展趋势

中产阶级愿意为高质量，有内涵的产品支付溢价
义乌饰品产业在走下坡路，李集要想发展不能走义乌的路
非洲、欧美等国家对饰品的需求量巨大
......

8、梳理资源，形成解决方案

资源：

我们自身有中国总裁网的国际资源、品牌打造的企业资源、专业销售的企业资源....
我们可以借助李集现有的俏佳人公司，可以形成以政府为引导，企业为实践的产业结构

下面说解决方案的形成思路：

1、散户为主，产业不够聚集

解决方案：树立标杆效应，重点扶植2-3家企业，产生自主订单和品牌，从而引导个体工商户、散户以企业的形态进驻园区，形成产业聚集。

2、针对技术壁垒低，无自主品牌

解决方案：主动和设计公司合作，建立紧密合作关系，自主创建品牌，直接往国外销售，不经过义乌。

3、和技术公司合作需要的成本很高，品牌的设立和自主销售渠道的搭建需要很长时间

解决方案：与设计公司建立授权合作关系，降低企业设计成本，即，设计公司设计的款式，以授权的方式给生产加工企业使用，而不是以一次性收取设计费用的方式进行收费，生产加工型企业每生产一件产品，给予设计公司一定的报酬。这样既降低了生产公司的成本，又提升了设计公司的长久收益。

4、设计的产品不是市场需要的怎么办？

解决方案：首先，以订单为导向，反哺设计。其次，可以根据不同国家对饰品的喜好，自主设计。

5、销售渠道没有建立，没有自主品牌

解决方案：任何一个品牌，一定不是一个单品，比如：红豆服装，它既有男装，也有女装、童装，既有外套，也有长裤以及其他的配件，所以，就李集目前的情况，需要抱团取暖，形成集体品牌，以政府的俏佳人公司引导，其他公司进行部门化布局，各司其职，专业垂直，才能保证整个品牌和产品质量的提升。于此同时，借助我们子公司总裁网的资源，打通国际渠道，与国际采购部直接建立联系，形成国际订单。

这样，以订单为抓手，促进有企业承接订单，从而吸引产业聚集，规模化发展带动设计公司和原材料公司的入驻，从而带动整个产业链的产品附加值。

6、李集镇的知名度低

a、辐射淮海景区范围内的小饰品经销商，组织其到李集参观，首先推动淮海景区范围内的批发以李集为中心，而不再是义乌。

b、定期举办产品发布会、饰品设计大赛等活动，保持园区热度

c、在义乌和北京两个城市设立品牌馆，所有活动品牌馆进行直播，于此同时，对接的国际友商，直接到品牌馆参观合作。

d、呼应知产日，来一场自打自的互炒运动

7、......其他问题

............运营任何一个园区，首要目标是做热，然后才是做大和做强。

根据，以上解决方案的零散思路，形成了以下解决方案架构图：

整体小结：有订单才会有人愿意以企业的形态承接订单，有企业愿意承担，才会形成产业聚集，从而产业规模效应，带动上下游企业和次生产业的发展。