互联网入门书籍（一）——定位

准备陆续对自己读的互联网相关书籍做一些整理，与大家一同探讨，主要是书中观点摘要和部分评论，会做一定自己的删减和补充；

《定位：有史以来对美国营销影响最大的观念》——特劳特

做事，通常需要先定目标，航向才不会偏离；做产品、做公司也是需要清晰的目标，其中一项是：你要做什么样的产品？很多人做着做着就做成大而全、满足所有人的产品了，而大部分情况下，这种大而全的东西是无法让用户留有印象的（先驱和大公司除外），小而精的单点击透被更多人提及；而哪个点呢？就是产品的定位；

360靠免费和安全的定位，拿下了杀毒市场；QQ浏览器靠着极速等，侵蚀着浏览器市场的份额，定位在于消费者怎么看你，在要消费的时候想起并选择你。 随着科技发展和互联网浪潮，信息过载，注意力抢夺越发困难，留给全民广告的渠道在减少，留给广告的时间在减少，广告的低匹配性和不及时性也越发明显，越来越多公司推广品牌定位的同时，更在宣传公司定位，建立一个长期可靠的品牌立基，如苹果、小米，后续希望能够有对于第二梯队建立公司级定位的深入研究和探讨；

• 为什么要重视‘定位’：
• 使公司强大的不是规模，是品牌在心智中的地位，心智地位决定市场份额；
• 消费者“以品类来思考，以品牌来表达”，分化诞生新品类，进化提升新品类的竞争力量。明确产品的定位，为的是在潜在顾客的心智中占领一个有价值的位置；而定位，可以是针对产品、公司、个人、国家等；
• 最先进入心智的产品，多被认为是正宗货，定位行动的最终目的应当是在某个品类取得领导地位
  
• 什么是定位？
• 定位思想的本质在于，把认知当成现实来接受，然后重构这些认知，并在顾客心智中建立想要的“位置”。我们后来称这种方法为“由外而内”的思维。聚焦用户，而非产品 简洁且准确的描述 重构用户认知，在心智中占据位置，让用户将认知当做现实；
  
  
• 占用用户的心智的建议
• 定位游戏的规则是：要想赢得心智争夺战，你不能同定位强大、稳固的公司正面交锋。你可以从侧面、底下或头顶上迂回过去，但决不要正面对抗。传播只有在正确的时机和环境下才能实现。
• 成为第一，是进入心智的捷径。
• 1.成为第一 2.关注产品本身 3.建立品牌形象 4.传播去噪 5.单纯简洁的文字
• 不断重复
• 定位可能随着时间的发展不断变化，比如：由功能，变产品 由产品，变平台 由平台，变生态
• 在广告宣传中更重要的是，要使潜在客户知道你想填补什么样的空位，而不是宣传买该产品有哪些好处
• 重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念、产品或人。
• 心智可能影响你感官的判断：口味，无论是属于审美还是味觉，只不过是心智的认知。你的眼睛只看你期望看到的，你的舌头只按照你预期的方式做出反应。假如有人强迫你喝一杯H2O，你的反应很可能不好，但如果有人请你喝一杯水，你可能会觉得味道不错。这就对了，二者的差别不在口腔里，而是在心智里
• 简化信息占领心智，简化信息这个定位观念又进一步发展成我们“一词占领心智”的理论。
• 在任何一个定位项目里，你如果能在一开始就利用上一个根深蒂固的观念，就等于在树立自身地位的工作中迈出了一大步。
  
• 如何寻找空位：
• 寻找空位：在潜在客户的心智中“找空位”是营销领域中的最佳战略之一
• 寻找用户心智上的空缺，纬度可以是 1.形状大小方面 2.男女性别方面 3.价格高低方面 4.年龄大小方面 5.颜色区分方面 等等；但重要的是寻找用户心智上的空缺，而不是生产上的空缺、公司定位的空缺或者大而全的空缺。
• 高价空位：赚钱不是高价定位的目的，而是建立高端品牌高端形象的定位策略，占据心智中’第一’的手段；卖高价不是致富之路。成功的秘诀是：你必须是第一个，用有效的品牌故事，在一个顾客能够接受高价的品类里建立高价地位。
  
• 定位过程中的陷阱：
• 很多公司在宣传自己的愿望，宣传自己的价值观，宣传自己的期待，给用户与其目前已建立的心智完全不一致的内容；那是在宣传你的愿望。从心理学上说，这是错的；
• 不要试图改变用户的心智，不要用事实来挑战认知，赢的总是认知
• 不要和潜在客户玩文字游戏。做广告不是与人辩论，而是勾起人们的兴趣。
• 告诉用户产品不是什么，比告诉他产品是什么管用
• 用户想的只是他们想关注的，新款可口可乐的谎言
• 用户对于一类内容一般最多记住7个；随着竞争的加剧，最终连七个品牌也容纳不下，只能给两个品牌留下心智空间，这就是定位理论中著名的“二元法则；
  
• 如何给产品起名字
• 名字也会过时，从而给反应敏锐的竞争对手留出空位。
• 有些名字天然在用户心里有好坏之分；
• 只有在创新性行业且是用户急需的产品，才可以起没有意义的名字。只有在你的产品既是全新的又是广大消费者急需，而且其名字也是第一个进入人们心智的情况下，你才有资格起一个无意义的名字。
• 起名时，可以把独特的作用或者生产方式或者特性等直接叫出来，方便用户理解和记忆，也容易形成心智。
• 不要起很大众的缩写词，否则很容易没法独自占用这个词语。只要是能记住的缩写，你就能说出其含义。只有使你的名字出名之后，才能使你的简称出名。
• 与竞品名字相似，是双刃剑，看你的目的和市场低位。
• 利用已有品牌的名称做延伸名字
• 从潜在客户的角度来看，品牌延伸不利于通用品牌名称，它使这类品牌在人们心智里的清晰印象变得模糊
• 没有建立用户品牌心智的领域，靠品牌名称的延伸，是优势，因为带来品牌和既有名声的背书。 但一旦竞争来临，建立新的领域心智品牌，原先跨领域的背书，就不生效了
• 跷跷板原则：一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品；一个上升，另一个就会下降

• 练习定位需要的能力：
• 理解文字：不要强制更换用户的心智，简单且符合用户认知的文字表达；
• 理解用户：从用户角度思考，他想要什么、他怎么理解、他会怎么传播和表达
• 应对变化：变化的市场、变化的对手、变化的用户；
• 眼光独到：你必须能够看到有效因素和无效因素之间的区别
• 具备勇气：有时由内而外的想法，与由外而内产生的定位，是严重冲突的；
• 思考客观：客观评价产品，客观评价用户，公司及领域内的人，通常会产生严重偏差；
• 足够简单：便于理解、便于记忆、便于传播；
• 要思路开阔，考虑全局，不拘小节；七喜的问题不是潜在顾客对柠檬类饮料的看法，而是在潜在顾客心智中占据绝对优势的可乐。“给我来杯饮料。”对大部分人来说意味着是可口可乐或百事可乐。
• 足够的钱：如果没有足够的钱，

无论是对汽车还是其他产品，你都可以问你自己一个老问题，从而知道自己在定位上有没有差错。这个问题就是：它是什么？