美图秀秀新十年，用“社交”讲“更美”的故事

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 文丨猎云网（ilieyun)  吕梦 

 2428字，约需8钟阅读  

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在释放用户对美的需求这条道路上，美图已经深耕了十年。也正是这十年，互联网经历了PC端到移动端快速变革，图片也从过去的回忆、纪念演演变成一种全新的叙事方式，虽然不如文字承载的信息密度，也不及短视频直观动感的互动，但自摄影技术诞生的那一刻起，它将瞬间凝固成永恒的能力，就赋予了这种艺术形式独特隽永的审美表达。

这种“表达”被各类图片工具软件加以修饰，发挥到了极致。以美图为例，借助其一系列软硬件产品的矩阵如美颜相机、潮自拍、美妆相机、美拍、美图手机等工具，大众对“美”的需求被不断激发和满足。

截止2018年2月，美图的月活跃用户总数已经达到4.547亿，继续在摄影图像类App市场保持首位。在这个用户保有量高达2.14亿数字的发酵下，那些气味相投的爱“美”达人，正渴望通过对“美”的表达构建起广泛的关注和认同——一款新型的社交平台应运而生。

2018年5月，美图秀秀发布8.0版本，“社交圈”功能开启公测；8月8日，在美图战略发布会上，美图公司创始人兼CEO吴欣鸿表示，美图正式发布“美和社交”战略，从工具软件转型社交平台，实现从内容生产到内容消费的闭环。

如果说十年前，美图秀秀满足了用户美化图片的刚性需求，那么现在，它正鼓励用户在这里创建自己的生活方式，构建内容丰富健康的社区内容，从而建立关系链，沉淀社交关系，向社交平台进化。

做“社交”里的增量市场

转型社交，已成为大部分工具类软件发展的必经之路。工具类产品即用即走，使用时长过短，而社交则能够增加人与人之间的互动，通过“内容化”和“社区化”黏住用户，在互动中增加使用时长和频率，培养用户忠诚度。

毕竟，回到商业本质，在一款产品上停留时间的长短决定了其广告价值的与否。

（美图公司董事长蔡文胜）

美图董事长蔡文胜有句名言，“喜欢草根和千万用户，有用户就有一切”。庞大的用户数量是美图的核心价值，此外，它还在2016年积累了大量的海外用户数，这些都是美图商业变现的基础。

吴欣鸿也坦言，广告将是美图未来主要的变现来源，而美图秀秀和美拍的社交转型也将使“美图广告业务在体量和玩法上有更多的可能性”。

如今，美图已经牢牢占据了用户相机的入口，丰富的产品线也为它积累了海量用户数据和人像数据，这些数据将基于社区相关用户群，带来精准的广告流量的分发。图片或视频社交平台自带话题讨论形式，品牌信息的传播场景与用户场景贴合，更容易触发用户共鸣，形成良好的转化效果。

横向看美图的产品线，从工具产品获取流量，到社区化关系沉淀，再到后端的广告、硬件和内容变现，多产品协同为其商业化提供了更高的自由度和互动模式。

早在2016年上市之初，美图就被质疑“带伤上阵”，坐拥数亿流量但依旧亏损严重。2017年，美图发布的半年报显示，总收入同比增长272.3%至人民币21.798亿元，远超2016年人民币15.786亿元的全年总收入。其中，互联网服务及其他分部业务的表现亮眼，收入同比增长762.0%至人民币2.468亿元。

据吴欣鸿最新透露，2018年，美图的广告收入已实现了200%的增长，成了广告主的“宠儿”。

这还要得益于该平台上高占比的女性用户。数据显示，美图61%的用户年龄集中在18~35岁，其中，女性群体占总用户的81%，这部分人群“关注潮流、热爱生活，拥有相似的价值观和优质内容生产的能力，这是我们的优势，所以，美图的内容定位更偏向潮流生活，我们做的是一个增量市场”，这也是为什么吴欣鸿认为，在如今国内社交产品的格局下，美图在微信和微博的夹缝中仍具有市场空间。况且，在图片社交领域，中国目前还没有头部产品，这也正是美图的机遇所在。

从“虚拟”到“现实”，创建我的生活方式

一场通宵牌局里，桌面上的赌注会越来越大。在公司内部，吴欣鸿将“美和社交”战略比喻成美图下一个十年的“二次创业”，显现出变革的决心。

为了抓住美图产品矩阵的巨大商机和变现能力，更好地支持产品创新，美图还调整了原有的组织结构，并划分了社交产品事业群，以美图秀秀和美拍为基础，聚焦社交战略，成为广告商业变现主力；美颜产品事业群，负责美颜类服务和应用的开发，目的是保证低成本的流量来源，为社交导流的同时，继续提供用户“虚拟变美”服务并持续探索影像技术；以及智能硬件产品事业群，继续探索美图拍照手机、皮肤测试仪等变美智能硬件的生态布局。

（美图公司创始人兼CEO吴欣鸿）

过去，美图通过经营“虚拟变美”的事业一举成为国内仅次于BAT的第四大流量产品矩阵，而今，它希望将用户从图片和视频转向“现实变美”，从生活方式、生活态度上全方位打造自己。

不同于朋友圈的封闭式社交和微博的开放式社交，美图要打造的社交圈将以“兴趣”为核心进行内容分发，尽可能做到“去中心化”。

当前，大多数社区形成的是头部用户和普通用户之间的单向关系，例如微博，热议话题都涌向了头部用户，拉低了普通用户的存在感，以致于个人账号也无心经营。

社交网络之所以备受亲睐，是因为人们可以用它尽可能地和更多的人建立关系、交流和互动。美图的社区内容将围绕“兴趣”展开，通过穿搭、美妆、美食、旅行、宠物、健身等生活方式相关内容的分享，创建更活跃、平民化的社区氛围，增强用户关联和互动。

（美图社区达人：苡禾的阿公）

根据美图发布的数据可见，自今年5月公测以来，美图秀秀核心用户平均每天使用社区的时间是25分钟，进入社区超过8次以上，浏览的内容超过75张图片，初步建立了社区的“心智”。

为了升级图片社交的内容，美图近期也启动了“艺术家分成计划”，意图拉动各国艺术家（设计师、插画师等）入驻平台，并联合赞助了爱奇艺即将开播的真人实境秀《奇妙的食光》，探索新人群的新型社交模式；此外，还邀请了从《偶像练习生》出道的六位明星入驻美图社区。

说到图片社交，大家往往会拿来与Instagram做对比。2012年4月，Facebook以10亿美元收购国外最大的图片社交应用Instagram。此后，图片社交概念在国内掀起一股创业小高潮，每年都会爆出几款备受关注的产品。

各家加足马力不断扩充自己的功能，与此同时，在和大平台竞争时，获客成本逐年走高也使得企业无法承受，最终，扑面而来的营销广告终于打破了用户在平台上乐于留存并愿意持续互动的热诚，不得已草草收场，甚至销声匿迹。

对美图而言，大量的用户基础、用户强分享欲望使它成为新型社交巨头的先天基因。Instagram的成功很大程度上源自于其高品质种子用户构建起来的社区氛围，这是生活态度和表达自我的方式。

正如“美和社交”的Slogan——创建我的生活方式。在美图战略发布会上，吴欣鸿着墨介绍了这句话实际想要传达的内涵：“我的”对应自我觉醒，是将内在的自我投射到外在，彰显个性和态度；“生活方式”则是一种理想生活，既可以分享自己的理想生活，也可以学习和借鉴其他人的理想生活。

“中国版Instagram”，对于刚踏足“社交圈”美图来说，这未必不是它喜欢的称谓，但一定不只是它想要的“理想生活”。

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