如何运营15万付费用户?

2019 年 2 月 28 日 三节课


各位同学,大家晚上好呀~


众所周知,作为一家互联网教育公司,三节课不仅有非常优质的课程,每门课程还会精心设计实战作业,模拟实际工作中可能会遇到的问题,让大家可以边学边练,后续在实际工作中的应用也会更得心应手。


今天,我们想给大家推荐一份优秀作业,来自三节课运营学院的“阶用户体系搭建”课程第二期学员——KK。这门课程的毕业设计是根据所学内容,分析一款产品正处于产品生命周期的哪个阶段、以及产出一份能够解决“单体用户价值提升”的方案,KK选择了“超级猩猩”来进行分析。


KK目前在腾讯互娱做产品运营,学习这门课程之前, 他对用户运营的理解仅仅停留在拉新、留存、转化这些概念上,理解不够深入,操作上着手点和逻辑也都不甚清晰;课程结束后,不仅对用户运营整个有了体系化的认识,清晰地了解到产品围绕用户运营该监控哪些数据、该做哪些动作,在运营方面的整体思维也都有了提升。

接下来就话不多说,一起来看KK的分析吧!


一.背景介绍


“超级猩猩”是一款提供健身服务的产品,主要提供的服务类型有三类:健身舱、团课、训练营。目前“超级猩猩”提供服务的入口在微信小程序,通过小程序预约课程,再到线下健身馆内参与课程。


虽然该产品不是纯互联网产品,提供核心服务的场景也不在线上,但是用户的全生命周期流程管理、用户分层管理,以及用户行为激励都可以在线上完成。


二.产品生命周期分析


1.产品调研


由于“超级猩猩”暂时并没有自己的 App,目前全部入口目前都集中于微信,所以无论是酷传还是 App Annie 都无法获取到用户数据。目前可以查到的信息有:

  • 目前全国共有57家门店(含快闪店,来源:超级猩猩小程序);

  • 截止2017年中,“超级猩猩”在全国开设了20余家门店,付费用户五万左右(来源:超级猩猩:把健身当成零售来做);

  • 2018年“超级猩猩”课程满员率 70%,排队订单 200%(来源:完成数亿元融资后,超级猩猩把钱投给了健身教练);

  • 目标是到 2020 年将门店数量扩展至 200 家左右(来源:超级猩猩:把健身当成零售来做)。

 

根据以上数据,以及我的搜集的资料和个人观察,我认为“超级猩猩”目前正处于成长期



原因如下:

  • 商业模式探明——卖课,按次消费

在“超级猩猩”成立早期,主要商业模式是投放健身舱。这个商业模式带有一定共享思维的痕迹,希望通过在高档商圈、社区投放健身舱,满足用户24小时随时随地健身的需求。


但是,投放健身舱这一模式坪效较低,在收费偏高的情况下并没有切中用户的绝对痛点。高消费的健身用户缺少的不仅仅是健身场所,更是需要更好地帮助用户完成健身的服务(如健身指导、持续激励引导)。于是“超级猩猩”在2018年调整了战略方向,不再做健身舱,开始开门店,不卖卡而卖课,会员按次消费,教练专注于课程(授课、研发)而非销售。


这一商业模式探明后,“超级猩猩”近两年在全国多个一二线城市迅速扩张,开设大量门店,推广这一注重按次授课的商业模式。



  • 产品品类扩张——课程紧密研发上线


自2015年我关注到“超级猩猩”以来,“超级猩猩”紧锣密鼓的上线多款健身课程,根据用户的不同需求量身定制各种健身课程,目前总计有大约36种课程/训练营。


2018年,“超级猩猩”更是结合用户需求推出了训练营,以期用户在完成训练营课程后掌握科学的健身知识、姿势以及养成习惯;以及推出了《猩课堂》系列理论课程,从理论层面向用户传达更多运动科学知识。



  • 门店扩张

早期仅在深圳、广州、上海、北京四座城市有门店,且数量有限。而今“超级猩猩”已经在7座城市拥有各类门店共计57家门店,且规模还在快速扩大,在2020年目标是开店200家。


综上所述——

  • 产品生命周期:“超级猩猩”目前是一家正处于快速成长期的公司,其产品“超级猩猩健身“也是正处于成长期;

  • 产品形态:目前的商业模式(卖课,按课时消费)已经较为成熟,本质上是线上预约付费、线下授课的模式,所以才得以迅速扩张。但是产品本身仅仅依托于微信的话,行动可能很受限,比如要做用户引导、用户激励都有局限性。所以,目前的产品应该还是一个比较早期的形态,主要服务于目前的主业务。未来随着功能的增加、涉及的功能模块越来越多,大概率是要向 App 发展的。

  • 用户构成:由于课程单价在 69 至 300 元之间,相对偏高,则主要用户是月收入 1.5 万元以上、年龄在 25 到 40 岁之间、事业处于上升期的公司人。受众群体较为稳定。


2.面临问题


目前产品正处于快速发展过程中,店铺规模和用户规模同步快速增长。随着用户规模扩大,简单的产品形态会越来越难以满足用户与产品双方的需求。


为了更好得提升用户的转化和留存,就需要尽快为用户匹配合适的课程。随着用户使用使用产品地深入以及使用的时长增加,用户可能会分化许多层级,那么就需要针对不同层级的用户运用不同的运营策略。

 

在当前阶段,产品可能遇到的问题如下所示:

  • 用户问题:如何快速找到适合自己的课程?(用户分层)如何更容易地长期养成、保持运动健身的习惯?(用户行为激励)

  • 运营问题:

  1. 如何使用户价值可检测可被评估?如何找出用户分层、用户生命周期管理、用户行为的依据?(数据化运营)

  2. 如何引导用户快速渡过导入期和成长期,进入成熟期?如何延长用户的成熟期并防止流失?(用户生命周期管理、用户行为激励)

  3. 如何让用户更好地留存&活跃?可以采取哪些措施?(用户行为激励、用户分层)

  4. 用户即将流失或已流失用户,该采用什么措施防流失,该如何对用户进行召回?(用户分层)


三.如何解决“单体用户价值”提升的问题?


1.用户分层管理


1)确认有几种用户

首先,梳理产品逻辑,观察产品内有几类用户:


如上图所示可知,整个产品只有一种用户身份,不存在不同身份的用户,所以无需按照身份对用户进行分层运营。


2)确认有几种用户需求

其次,对业务主链条标准化程度和用户间互相影响可能性进行判断:



由上图可以看出,“超级猩猩”目前正处于第四象限内——

  • 业务主链条标准化程度高:用户使用产品的整个过程基本都是进入小程序--找到自己要上的课程-付费预约-线下上课,所有用户的操作基本上完全一样,用户不会产生其他需求。同时,由于产品还处于成长期,用户规模不大,所以用户需求还没有出现明显分化,所以无需根据需求对用户进行分层。

  • 用户在产品中互相影响的可能性低:用户之间无法互相影响,每个用户对其他人的影响力一致,所以也不需要依据用户身份进行分层。


3)产品定位

“超级猩猩”是一款线上付费预约、线下上课的健身产品,目前商业模式已经探明并且进入快速复制推广阶段。

健身是一个以提升自我为目的,需要长期坚持且高频的行为,通常以周为单位,高频用户每周可能会用4-6次,养成习惯的低频用户通常也可以达到1次/周的频率。这样频率的一款产品,可以归为高使用频次的产品。


综上所述,如下图所示,“超级猩猩”目前落在第一象限。



4)用户价值分层

一款高频消费型产品,提升单个用户价值的方法为引导用户消费,提升用户消费次数和金额。


随着用户走完整个生命周期,单个用户价值逐渐提高,所以用户生命周期及相应的用户价值分层如下图所示:



5)结论

在用户分层方面,目前适用于“超级猩猩”的方法是“依照用户生命周期成长路径进行用户价值分层“。


2.用户生命周期管理


1)业务逻辑

首先,我们来梳理一下业务逻辑,如下图所示:



用户生命周期管理重点在于让用户尽力按照既定的成长路径去成长从“超级猩猩”的用户路径可以看出,整个用户成长路径基本上都在一条线上,那么很简单,需要对用户进行简单的用户生命周期管理。


2)结论

可以确定的是,目前“超级猩猩‘需要做简单的生命周期管理。要做好用户生命周期管理,首先要用用户行为数据来对用户进行界定,其次用数据分析对用户行为进行观察和分析,依照分析结论制定运营策略。因为内容涉及较多,此处就不做展开了。


3.用户行为激励


1)还是先摆出业务逻辑,如下图所示:



2)找出行为

  • 核心路径:付费预约;关键行为:完成付费。

  • 非核心路径:用户储值;关键行为:完成储值。


3)选定激励方式

  • 单点激励:首次下单-折扣刺激、优惠券刺激,储值-折扣刺激

  • 长期激励:持续下单-训练时长排行榜、勋章、等级

  • 短期刺激:提升冬季满员率-奖品、福利


4.总结

综上所述,目前适用于解决“单体用户价值”提升问题的方法有:

  • 用户价值分层

  • 简单的生命周期管理

  • 单点激励-首次下单+长期激励-持续下单


五.解决方案


用户分层的目的是为了分层制定运营方案,而目前的“超级猩猩”用户分层是依照用户价值分层,用户激励是为了更好地使用户由低价值分层向高价值分层流动。

所以,目前最重要的是通过用户生命周期管理来提升用户的转化、活跃、留存。

 

据我目前所知,"超级猩猩"的课程质量很高,但是同时收费也较高,导致很多用户虽然对课程感兴趣,但是却没有报名上课。所以,我希望提高用户从导入期用户向成长期用户转化的比率。


所选方法:用户生命周期管理

解决问题:提高“导入期-成长期”用户的转化率


1.生命周期划分与典型用户路径


1)首先,我们来画出业务逻辑并定性划分用户生命周期,如下图所示:


 

接下来,用用户行为数据定义处于各生命周期的用户。这里需要注意的是,因为我没有真实的用户数据,所以以下数据有脑补:


 

已完成微信登陆的用户即可视为导入期用户,那么由导入期到成长期的典型用户途径如下:



2.获取数据与数据分析


1)要考虑如何更好地让用户由导入期进入成长期,首先要从已处于或超过成长期的用户群中找出共性。计划获取数据字段如下:

  • 是否查看过门店详情页

  • 是否查看过门店课程列表页

  • 是否有收藏门店

  • 是否使用过课程筛选功能

  • 进入课程详情页的途径(通过门店课程列表 or 课程纵览页)

  • 性别

  • 地区

  • 首次下单所报课程类型(燃脂、塑形、减压、体态、心肺、体能)


上述字段中,前5个是路径相关数据,第6、7个是用户基础数据,第8个是用户重要的行为数据。

 

2)数据分析

数据已经获取,下面根据猜想进行数据分析。


a.路径1和路径2哪条路径的转化率更高?已走过成长期的用户中,通过哪条路径最终付费成功的用户比例比较高?


假设走过成长期的用户中,路径1的占比较高。那么所有走过路径1的用户,进入成长期的比例有多少?所有走过路径2的用户,进入成长期的比例有多少?


假设走过成长期的用户中,路径1的占比较高,且走过路径1的用户进入成长期的比例高,那么说明路径1更优;

假设走过成长期的用户中,路径1的占比较高,而走过路径2的用户进入成长期的比例高,那么需要考虑以下问题:

产品形态或引导方式是否发生过变化?

为什么走路径1的用户进入成长期的比例低?

是否要引导用户更多去走路径2?


b. 成长期用户中,是否有用户共性?男女比例如何?各个地区的用户(以首次进入小程序时的定位为准),成功进入成长期的用户比例有多少?

c. 是否有哪类课程占比很高?(寻找相同行为)

d. 成长期用户收藏过门店的比率有多少?收藏过门店的用户中,进入成熟期的用户比例有多少?未收藏门店的用户中,进入成熟期的比例有多少?(寻找相同行为)


4.制定引导策略与数据监控


1)假设以上4个问题答案分别是:

  • 路径1的转化率更高;

  • 不同性别、不同地区的用户下单比例没有明显差别;

  • 燃脂课程的下单比例明显较高;

  • 收藏过门店的用户进入成熟期的比例更高。


那么,在用户路径上需要做的用户行为引导如下:


点击可看大图


2)最后,进行数据监控

当以上引导上线后,我们需要对用户行为数据进行回归验证,一方面验证引导行为本身是否有效,另一方面验证引导后,对于用户成长是否有效。


那么,对于项目改造上线后的新用户,需要监控的数据如下:

  • 成功进入成长期用户,在导入期用户占比是否有提升;

  • 浏览门店列表页的用户数量是否有提升;

  • 有门店收藏行为的用户比例是否有提升;

  • 燃脂类课程的用户报名,在所有新产生的报名课程中占比是否有提升。


若以上数据都有明显提升,则说明对于导入期→成长期这一用户行为制定的策略是成功的。



对于KK的这份作业,我们的助教点评如下:

KK这份毕业设计的颗粒度我是非常赞赏的,逻辑清晰,重点分明,这里要给你点个赞!接下来就不废话,直接说里面需要改善的点了——


1. 用户身份我可能无法完全认同,付费预约中间也会因为消费金额和消费频次有所差异。个人觉得这个地方更合适是称之为“在当前这个发展阶段,可以视为统一身份,日后更加成熟稳定后再做细化分析”。这点同样出现在业务链条标准化的问题上,我认同你说用户需求尚未出现明显分化,但不认同用户不会产生其他需求。例如我认为健身用户普遍都有炫耀自身(健康生活,良好体态,体能数据)的需求等等。


2. 此外,RFM可能也是一个很适合“超级猩猩”的工具,频次和消费金额这两个关键指标和“超级猩猩”的用户模式高度一致,你也可以从这个角度去思考一下。而你所提到的生命周期管理,个人感觉是更适合“超级猩猩”未来的发展方向,也就是更加精细化的让用户留在自己的产品中。


作为一个还在快速扩张期的产品,更加重要的是搭建工具,也就是有什么是我们可以用来打动客户的。有了工具,再去结合关键用户路径,会更加有利。

以上是我的个人意见,希望对你有所帮助。


作为此前并没有接触过大规模用户运营,对用户运营的理解仅仅停留在概念上的KK来说,很高兴可以通过这次课程看到了他的进步和改变,可以看出他并不是为了完成作业而完成作业,是有着自己的思考,并且当成了真实工作中的一个任务来完成,所以收获也是满满的,为他点赞!


另外,KK目前在腾讯互娱做产品运营,最近也正在看新的机会,欢迎深圳地区用户运营/产品运营岗位来勾搭~他的微信号是:295339800。


以上就是今天的全部内容啦,让我们下一篇再见!


———— / END / ————


内容作者:KK

编辑:要向KK学习的小绿



每天戳一戳,生活更快乐

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