网易Q2财报解读：考拉+严选的品质电商双引擎能否再造一个网易？

   

最近网易的热点有点多。继网易严选与亚朵酒店合作的“严选房”开门迎客后，今天，网易的二季报又新鲜出炉。收入133.8亿，同比涨49.4%，归属于网易公司股东净利润为29.72亿元，同比增长9.2%。

皓哥注意到，尽管二季度手游增速放缓，但电商业务却是一路凯歌高奏，不知不觉邮箱和电商业务竟已占到了总收入的四分之一。

 

今早的财报电话会上，丁磊一如往常淡定的口吻不禁让人想起了他曾对手游团队说的一句话：慢一点没有关系，品质才能保证市场定位。

一直奉行“慢慢来，比较快”哲学的网易，这一季财报的表现究竟如何，电商这张新王牌能否支撑起未来的增长点？

  

01

  

财报点评：

稳中有进超预期增长

电商占比达历史高点

 

营收：Q2收入133.8亿元, 同比增长49.4%，超预期2.6%。

营业费用：营业费用33.32亿元，同比涨了49.3%，营业费用率24.9%。成本上升主要由游戏市场营销费用以及电商运营费用的增加所致。

毛利率：50.4%，游戏业务中毛利相对较低的手游占比上升，电商业务也正面临毛利的变化和调整期。

 

网易在Q2把动作重心放在了游戏的海外市场扩张和电商的618大促上，不论是代理的超级游戏IP《我的世界》，还是未来会上线的自研游戏，最终都要在下一季报才能有所体现。

因此，在缺乏新作爆点以及腾讯《王者荣耀》抢占用户注意力的前提下，二季报能获得超预期的业绩增长，总体上仍然是一份不错的成绩单。

 

回顾网易三大业务板块的历年收入，我们发现，电商自2015年上线以来收入占比始终稳步上升，最新一季更是达到了25%的历史小高峰。

随着丁磊被舆论奉为“中产阶级教主”、“互联网品味家”，他一直以来赋予厚望的电商板块，似乎也在渐渐成为整个网易新的驱动力。

     

02

    

游戏业务开启全球布局

坚持自研匠心，抓住更多细分群体

 

网易游戏Q2收入94.3亿元，同比涨46.5%。端游的江湖地位相当稳固，同比小幅增长3.4%至26亿元。手游收入68.3亿元，同比涨74.1%，占中国手游行业市场份额23.8%。

其中，《阴阳师》在Q2延续了全球化布局战略，继东南亚市场之后，又在港澳台和日韩等地陆续上线了本土化版本。在韩国尤其热门，位居下载排行榜榜首和畅销排行榜第四。

为网易赚来大把现金的《阴阳师》、《梦幻西游》、《大话西游》和《天下》等旗舰游戏，下阶段的上升空间是IP化运营，推进动画、影视、舞台剧等泛娱乐布局。比如去年12月，工夫影业、华谊兄弟电影和网易影业已宣布联手打造《阴阳师》电影及剧集。

  

  

Q2游戏的增速放缓，不由得引发人们对其未来的猜测和关注。下一季网易游戏的发力点将是在海外“招兵买马”，同时抓住更多细分群体。

正所谓，中国只有三大游戏公司：腾讯、网易以及其他。面对《王者荣耀》的爆款效应和腾讯社交关系链的先天优势，今天的网易需要在《阴阳师》热潮平复之后，寻找下一阶段的长期增长动力。

 

一方面，为适应玩家日益多变的游戏需求，网易注重精品化基础上的内容创新，推出更多不同类型的产品。

比起短期的商业化考量，网易不急着追爆款，而是进一步扩品类；即将上线的两款自研游戏《永远的7日之都》和《魔法禁书目录》就是瞄准了二次元等崛起的新市场。

 

另一方面，海外扩张的步子还要迈得再大胆些。

在全球1089亿美元的游戏营收中，虽然中国市场1/4的份额不可小觑，但海外市场的机会更诱人。腾讯就先后投资了Supercell和Paradox等海外超级IP，国内的一些小公司也通过收购海外游戏开始了迅速增长。

此前网易的海外扩张节奏相对谨慎。未来，丁磊将一改以往作风，争取在2020年达到30%的营收来自海外。

不仅将《阴阳师》和《光明大陆》等自研产品推向欧美市场，还会投资一些在海外已被证明的头部IP，强化产品组合。

同时，网易还得尽快学习用户的偏好差别，避免水土不服。据网易游戏副总裁王怡介绍，他们正在海外大举招聘，以达成三年内公司30%营收来自海外的野心。

   

03

    

精选电商能否再造一个网易？

 

“邮件、电商及其他”业务板块在Q2斩获33.5亿元收入，同比增长68.9%，环比增长36.2%。迅猛增速主要由考拉和严选驱动。

 

网易之所以能成功突围电商红海，首要原因在于其精品电商的定位更符合当下消费升级的诉求。

虽然综合型电商已各占山头，但品质电商的细分领域仍然存在空白。在消费者日益注重品质和时间成本的今天，网易准确地抓住了跨境电商和ODM精选电商两个细分领域，给老丁“用电商花三五年时间再造一个网易”的梦想上了一层双保险。

 

这背后的逻辑，和当年Costco凭借精选商超模式“单挑”沃尔玛很相似。在沃尔玛已把品类齐全和低价做到极致的前提下，Costco搭上了美国新中产崛起的顺风车，采取精选SKU策略，为消费者提供价格实惠、便捷的购物体验。

网易考拉和严选也继承了Costco的精髓，删繁就简，抓住最有区分度和优质的产品。再加上邮箱、云音乐、新闻等优质的网易产品矩阵所积累的品牌美誉度和用户流量基础，极大降低了获客成本。

  

网易考拉：跨境电商界的一匹“黑马”

   

近年，针对跨境电商规范化的扶持政策逐步出台，加上“一带一路”的利好因素，跨境电商进入了快速向上通道。

据中国电子商务研究中心，预计今年跨境电商的交易规模将达18543亿元。而成立于2015年1月的考拉已坐上头把交椅，与天猫国际、唯品国际共同占领了跨境电商的第一梯队。

网易考拉之所以能拿到海淘的王位，与它垂直一体化的自营模式密不可分。

考拉采取100%自营的重模式，从前期采购选品、品牌合作到后端的物流配送和智能仓储都由自己完全掌控。具体模式优势主要体现在三方面。

 

在采购选品上，正品是跨境购物的核心痛点。网易考拉的自有专业采购团队能从源头把控商品品质，减少中间环节，保证选品价格合理且畅销。

 

网易考拉海购抓住了B端，在重点市场推进海外招商和战略合作，被海外品牌伙伴视为最佳的“中国合伙人”；并推出增设海外仓储等配套举措，不断深化“保姆式服务”。

 

网易考拉经过数年深耕，建立了一套智能化的物流和管理基础设施，用后端的黑科技来提高运营效率，打造对C端的极致配送体验。

 

总体来看，网易考拉目前的成功秘诀在于微利低价，精选品类和SKU以提高消费者的商品发现效率，并且不惜重金打造后端基础设施，带来极致的购物体验。

大道至简，这些变革都能够归结到零售的成本、效率和体验三要素的提升上。

 

知易行难，未来网易考拉要坐稳跨境电商的宝座，还需专注对现有模式的坚持和选品的优势。

网易考拉难能可贵之处在于跨出了网易的舒适区，从过去互联网高杠杆的轻模式，切到了零售的重模式。

自营在认知上是没有壁垒的，做垂直一体化的“重”模式并不是一个讨巧的选择，缺乏运营杠杆，不像是网易擅长的事，一度不被看好。

但唯有坚持全链条的做重，才能保证极致的用户体验；并且，持之以恒地不断扩张规模，才能实现规模效应所带来的护城河。

毕竟跨境电商的竞争才开始，在具备充沛现金流、强大用户群和行业影响力的前提下，谁更具备All in 的决心，谁就更容易胜出。

   

网易严选：丁磊手上的另一枚品质电商棋子

   

当主打“好的生活，没那么贵”的严选ODM模式遇上消费升级和渠道下沉，增长空间巨大。

 

网易严选从提出首个国内ODM模式电商以来，已取得长足进步，不再是做“电商亲民版MUJI”那么简单。

现在的严选已在建立自有的设计师品牌，通过严苛的选品以及引入专业原创设计团队，将网易独有的用户数据、品牌调性和认知优势，赋能给更多有实力的中国制造商，帮助中国制造转型。

 

未来，渠道下沉和三四线城市的消费升级还将为网易的电商带来巨大增量。

皓哥曾在兰州看过一个模仿宜家的零售项目，价格比一线城市还要贵不少，却意外地火热，直接卖到脱销。

可见消费升级已让三四线城市的购买力风风火火地起来了，而线下零售还远没有跟上人民群众日益发展的需求。电商作为灵活度更高的零售渠道，加上网易准确的品类切入点，相信在三四线城市获得巨大增量只是时间的问题。

 

即便电商规模的占比已达历史高点，未来网易的重心仍将是扩大电商的市场份额，让更多的中国家庭有机会买到网易严选和考拉的产品。

丁磊在电话会议上直言：“利润率目前还不是重点，也不会在这方面给予非常大的补贴。”CFO杨朝轩也表示，考拉和严选的毛利率相当稳定，比起收支平衡，现阶段市场份额和用户增长才是头等要务。

对于“不差钱”的网易而言，随着未来电商业务规模效应的逐步显现，赚钱的事儿顺其自然就好。

    

04

    

结语

   

网易在手握游戏这一现金牛同时，还有电商这一副好牌。

回顾网易游戏和电商两块业务的近期表现以及未来规划，可以看到网易更关注的是新业务的发展和全局、长期的增长潜力，而非短期内一城一池的得失。市场永远给仰望星空又脚踏实地的公司留有一席之地。

  

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