微信严打持续升级,私域流量该怎么玩?

2019 年 11 月 17 日 36氪

数字信息时代下,用户的购买行为越来越复杂,消费心理越来越难以揣摩,营销策略必须跟上时代节奏。


文 |  开氪君
图片来源 | 视觉中国


2017年3月23日,可口可乐公司宣布新设立“首席增长官”(CGO)一职,以此替代存在26年之久的“首席营销官”(CMO)的岗位。
官方解释说,这么做,是为了驱动公司不断转型,目的是将可口可乐,打造成为专注于增长、以消费者为中心的一家彻底的饮料公司。
作为拥有百年历史的世界级老牌名企而言,这一举措无疑轰动了整个商界。
100年前,百货商店之父约翰·沃纳梅克就曾说过:

“我在广告上的投资有50%是无用的,但问题是我不知道是哪50%。”

过去,传统的营销策略通过市场调查,片面的开始投放广告,见缝插针给用户洗脑,以此让用户掏钱消费。

图片来源:GrowingIO 2017 增长大会

而如今,互联网的迅猛崛起,打破了企业和用户之间的信息差,这种透明化的局面,让用户掌握绝对决策权。“顾客就是上帝”已不再是一句简单的slogan,拥有更多的“上帝”才是企业基业长青的秘密武器。

以可口可乐的商业敏锐度而言,它很快就认识到了这一点。与其说,它进行的是一次高层管理结构的调整,不如说,这是可口可乐调整营销策略的标志。它决心不再以产品为中心,而是转型为以顾客为中心的数据营销策略。

图片来源:GrowingIO 2017 增长大会
就在可口可乐设立CGO之后的一年内,根据领英数据显示,有近万家企业相继设立首席增长官,这其中就不乏宝洁、乐购这种行业领跑者。这股风向吹到国内,更是引起商界大佬的警觉,茅台、九牧等企业也纷纷增设首席增长官的岗位。
因为,越来越多的企业、乃至营销从业者都已经意识到:数字信息时代下,用户的购买行为越来越复杂,消费心理越来越难以揣摩,营销策略必须跟上时代节奏。

平台流量越来越贵,私域流量概念兴起
吴晓波在2018年底就说过:

“2017年以来所形成的私域社交流量,我认为会在2019年出现井喷,平台流量变得越来越贵,消费者在平台上获得信息的成本变得越来越高,企业通过平台获得消费者的成本也越来越高。所以,社交的私域电商在2018年已经被证明是今天效率最高的电商模式。”

这是“私域流量”第一次被作为概念性词汇提出。
但其实,这只是一个新鲜词被提出而已,早在十几年前,就已经有人在QQ群做起生意了。
直到2016年,随着微信、微信公众号、小程序的诞生和流量爆发,不少公号带着他们的粉丝开始从“情绪共鸣”转向“带货消费”,这些“新媒体从业者”很快成为了私域流量的受益者,从千万级的公众号,摇身变成到融到资的创业公司,这种“微信改变命运”的案例比比皆是。
以至于,这种不用付费,可以任意时间、任意频次,直接触达到用户的渠道,受到越来越多的人追捧,越来越多的企业跟风效仿,也逐步发展为今天的“私域流量”。

微信严打持续升级,私域流量该怎么玩?
微信安全中心官方公众号在今年6月发布了《关于打击“微信营销”外挂的公告》,
  • 不支持暴力加粉

  • 严禁消息一键群发推送

  • 严格打击自动回复机器人

  • 封锁全球虚拟定位

  • 禁止微信群自动推广
……
据某电商运营人透露,这次微信对个人号的打击力度巨大,毫无征兆地封号操作,直接导致他微信上的几百万客户一夜清零。然而,祸不单行更是雪上加霜的是,就在刚刚过去的10月28日,微信又正式执行“史上最严外链管理条例”。

(图片截图于微信安全中心公号)
根据多名用户反馈,类似拼多多、甚至微信阅读在内的多家平台,一旦包含诱导分享、诱导关注等行为内容,均会被微信官方屏蔽。
增长人面临着前所未有的困局:

“私域流量还能带着微信玩吗?”

“想用微信变现的出路在哪?”

“公号粉丝怎么才能转化成深度客户?”

“严打升级,裂变活动怎样才能引流涨粉?”

“如何搭建和高效运营企业的私域流量池?”

……



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