市场营销是门玄学，「首席花钱官」CMO 到底过时了没？丨知料

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这是36氪“知料”系列栏目的第 28 篇文章。本文将从营销标杆品牌可口可乐切入，为您讲述CMO这一职位的进化史。

文 |  郭宇

头图来源 |  锐景创意

可口可乐在最新一则人事任免中恢复了全球首席营销官（Global CMO）一职，距离它宣称未来不再设立这一职位仅仅过去了两年半。

2017年5月，可口可乐取消CMO的同时新设了CGO（首席增长官）。 根据当时的任命公告，CGO的职责范围在市场营销的基础上增加了消费者和商业领导力、战略部署职能。

如今，担任CGO的Francisco Crespo即将退休，他的职能也分散到另外三个C-level职位上。 首席财务官John Murphy将负责公司战略； 总裁兼首席运营官Brian Smith将接任客户和商业运营； 首席营销官兼亚太区总裁Manuel Arroyo将监督处理创意、营销和洞察力的团队。

作为快消巨头和营销标杆，可口可乐的一举一动都有可能带动潮流。

在可口可乐取消CMO的两年间，麦当劳、强生、优步、Lyft等大公司纷纷取消了CMO一职。 与此同时，高露洁、亿滋等快消业巨头增设了CGO一职。

“企业CMO被集体抛弃”、“CMO灭亡，CDMO崛起”、“从CMO到CGO看大数据营销演变”等分析文章由此层出不穷。 如今可口可乐恢复CMO一职同样引发了许多讨论。

互联网的深化、媒体渠道的多样、消费方式的改变等都在推动着CMO的升级换代。 “广告一响黄金万两”的时代已经过去，被调侃为“首席花钱官”的CMO们，如今花的每一笔钱都需要转化成可以被量化的KPI。 更甚者，CMO这一职位也逐渐在一些公司中消失了。

那么，CMO到底过时了吗？这背后的营销行业又经历了哪些变化？

CMO的前世今生

CMO一职在全行业流行已经数十年，其最初职能主要致力于品牌建设、广告和市场研究。 往早期追溯，必然绕不开兼具快消巨头和营销巨头头衔的可口可乐公司。

可口可乐正式设立全球首席营销官（Global CMO）一职是在1993年，但它对于营销的重视，早在设立CMO之前就已经奠定了。

1886年，可口可乐诞生。 在可口可乐诞生初期，“皇家”发酵粉已经成为同行业中广告投放量最大的、广告费最高的广告主，每年广告费用达60万美元。 与此同时，宝洁也在这一时期成为全国性的广告主。 和前两者相比，可口可乐1886年广告费为46美元，营业额为50美元； 1901年广告费为10万美元，营业额12万美元。

砸钱不手软的作风表明，从一开始，可口可乐就没打算走低调路线。

20世纪40-60年代，二战的胜利让美国大赚了一笔，经济的迅猛发展使得人们的消费热情也空前高涨。 从1945年到1960年，美国每年的广告支出都在成倍增长。

这也是美国广告业的新时代。 电视的兴起极大激发了广告投放的热情，至此，以电视为主，报纸、杂志、广播为辅的传统媒介形成。

进入21世纪，全球一体化推动了品牌全球化和市场全球化。 面对更加庞大的市场，立足全球视野的公司们野心更大了。 也正是在这时，可口可乐的首席营销官诞生。

当初花10万美元营销的可口可乐如今在营销上的花费已经超40亿美元。 股神巴菲特斥曾巨资购入可口可乐股票，并称可乐的品牌就价值超过 600 亿美元。 在品牌咨询公司 Interbrand 发布的《2019年全球最佳品牌榜》中，可口可乐以63365亿美元的品牌价值排名第四，早已是当年的百倍。

此后数年，CMO一职逐渐被更多公司接纳，与其说是追随潮流，倒不如说是顺应自身发展的需要。

Interbrand《2019年全球最佳品牌榜》 图源：Interbrand官网

CMO进化史

“我知道在广告上的投入有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。 ”

这是百货商店之父约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）在1742年提出的观点，被称为广告营销界的“哥德巴赫猜想”。

的确，在传统媒体时代，业绩的提升很难说得清营销的投入和效果各占几成。 而互联网时代的来临正在将这种“说不清”变成“说得清”。

麦肯锡在2007年发布的文章中认为，当前营销环境的最大变化，并不是电视广告有效性的衰退，而是消费者行为模式的变化。 互联网是这一变化的主要推手。

随着云计算、大数据、社交媒体等新兴技术的发展，以消费者为转移的公司营销层必然免不了新兴技术的洗礼。 CMO一职也在这场洗礼中不断进化。

首先是职能范围的进化。

广告、品牌管理和市场研究的传统职能依然是CMO们必备的，但这远远不够。

据《福布斯》一项调查显示，有39%的CMO们表示他们的角色正在经历颠覆性的改变。

新的CMO要迎合消费者行为模式的变化，就要培养自身的IT思维、大数据思维。 此外，对外要更新观念，由跟随广告代理商转变为引领广告代理商，对内则要建立纽带，把握市场营销部门与其它部门的协调共处。 只有这样才能真正影响到消费者从而带动业务增长。

简单来说，CMO要负责的领域已经从术业专攻变成了十项全能，小到营销策略大到公司战略都要参与其中。 而这一切最终的目的，都是服务于“增长”。

责任越大压力越大。 尽管CMO们作为消费者代言人在公司中位高权重，但是数据的可视化让其决策预算都要接受来自CEO的凝视，毕竟如果回报率不好钱打水漂，卷铺盖走人的就是自己了。

全球咨询公司Korn Ferry在2017年的一项调查中发现，首席营销官CMO是高管层任职最短的职位，平均任期只有4.1年。 而在此前，猎头公司Spencer Stuart的研究发现也证实了这一点，当年参与调查的美国100家顶尖企业中首席营销官的平均任期不到23个月，他们中86%的人为公司效力的时间不足3年。

要在短暂的任职周期里证明自身价值并不是件容易事。

CMO一职在国内企业的发展较为短暂，阿里和京东的CMO也不过是在2010年之后才设立。 但有意思的是，国内公司对于这个职位的理解和期待已经非常与时俱进了。

根据今年9月中国创新营销论坛上发布的《2019中国首席营销官（CMO）调查报告》，80%的受访者认为，推动业务增长是市场营销部门的首要职责，有些人则认为营销的首要职责是确保有效的品牌管理（56%）和发展整体的客户体验（50%）。

其次是职称称谓的进化。

在CMO职能范围不断进化的过程中，与之相关的CIO（首席信息官）、CMTO（首席市场技术官）、CDMO（首席数字营销官）、CGO（首席增长官）等C-level职位概念也被多次提起。

CMTO（首席市场技术官）： CMTO是CMO和CTO（首席技术官）之间的过渡角色。 顾名思义，它以传统CMO不能驾驭的新技术为己任，对社交网站、销售信息等多个信息源数据进行量化分析，为公司决策、客户反馈和营销效果进行评估。 这一概念在2012至2013年期间颇为流行。

CIO（首席信息官）： 在数据化转型初期，负责信息的CIO和负责营销的CMO两者间关系被不少分析文章描述为竞争，对此最好的解决办法则是两者结合。 CIO和CMO的不融洽在2017年埃森哲的调研报告《打破CIO和CMO之间的藩篱》中同样有所体现。 只不过当时的竞争技术问题已经变成了如今的工作职能脱节，成为制约营销人员提升业绩的首要障碍。

CDMO（首席数字营销官）： 数字与行业的联系更加紧密了，特别是在今年，多类服务商提出了数据中台的概念。 刚刚过去的本月10日，联合利华设置了CDMO（chief digital & marketing officer）一职。 不同于之前的CMTO只着重于技术，CDMO将数字和营销提到了并列的地位，以期达到平衡。

CGO（首席增长官）： CGO最近一次引人关注是两年前。 2017年可口可乐宣布不再设立CMO，同时新设了CGO一职。 事实上，CGO出现的时间比以上四个职位都要早。 早在2010年，日化行业的高露洁、香水领域的科蒂就已经设立了CGO一职。

从名字就能看出来，可口可乐对于业绩和增长的目标更加明确。 CGO工作内容主要有两点： 产品创新从而优化用户服务体验，及时调整产品和服务方向提升效率，最终实现用户或业绩增长。

从传统媒体到新媒体，从图文到视频，企业想要将消费者分散的注意力集中起来，将产品营销出去面临更大的挑战。 互联网时代的增长方式早已不同往昔，外部的花钱打广告不再是唯一法宝，通过产品内部技术手段获得用户或业绩的增长才是增长的新概念。 例如“注册送会员”、“邀请好友领优惠券”就是内部增长方式的一种。

CMO过时了吗？

一直以来，学界和业界对于CMO的讨论不断。 面对CMO能否为企业带来利润这一问题，是和否的结论不断被交替推翻，更甚者，福布斯在2012年的一篇文章表明： CMO已死。

两年前，可口可乐取消CMO增设CGO的背后，是业绩连年下滑，追求健康的消费者对碳酸饮料不再青睐的压力。 研发新产品为消费者增加新选择，稳定保增长都需要营销助力。

理念上，2016年1月，可口可乐的slogan由“Open Happiness”改为“Taste the feeling”，这是可口可乐第一次使用一个品牌的策略，将旗下品牌的slogan都统一成一个。 行动上，则体现在一年后的人事调整上。

如今，可口可乐又恢复了CMO一职，它的背后是其正在布局的全品类战略。 可口可乐首席执行官James Quincey对此表示，消费者的需求变化得越来越快，如何快速适应至关重要。

如果按照传统CMO的定义，如今确实难觅踪迹。 但是扩充职能的CMO和改头换面的CXO，何尝不是CMO的进化版本。 以前人们爱读报看电视，现在人们拥抱互联网冲浪，公司想要营销增长也要采用与时俱进的工具和方法才行。

当下流行的大数据营销让回报率变得可视化，但广告营销界的“哥德巴赫猜想”并没有被打破。 依据致趣百川联合科特勒发布的《2019 CMO调研报告——机遇与挑战》显示，54%的CMO表示他们工作中的最大难点仍在于证明营销活动的ROI（投资回报率）。

同样存在的，还有CMO不变的本质： 以用户为中心，致力于品牌建设促进业务增长。

面对可口可乐CMO撤销又恢复的“折腾”，前探路者CMO沈阳表示，不同公司对于CMO的职责范围解读不同，存在“因人设岗”的现象。 腾讯视频商业化总经理兼效果广告总经理王莹则认为，无论如何，CMO建立品牌力、赢得用户的心、驱动业务增长的本质是亘古不变的。

所以，当CMO变成C“X”O，工作职能由1到N，该做的具体工作一样都没少不是吗？