见证市场复苏与进化，新物种诞生与崛起丨2022大消费产业趋势论坛

2022 年 10 月 17 日 36氪

10月25日深圳，回归理性，逆流增长。

文 | 刘晓潼

编辑 | 江倩君

消费始终是关乎民生的长青赛道。人类衣食住行离不开消费，才会跑出一代又一代经久不衰的超级消费品巨头，他们顺风时狂飙突进，逆境下顽强求生，炼就穿越周期的能力，创造了当下令新品牌们心驰神往的“经营神话”。

而这背后也暗藏着不少“隐形巨头”——供应链企业。例如喜茶、奈雪、瑞幸、蜜雪冰城等新式茶饮巨头的饮料杯供应商「恒鑫生活」、供应“小料”的食品调味料企业「宝立食品」，果汁提供商「田野股份」等等。一个个供应链企业排队IPO，热度不输2020年的新消费赛道。

基于此，10月25日，36氪将在深圳举行“回归理性，逆流增长·2022大消费产业趋势论坛”，将关注“回归常识、长期内功修炼”的大消费产业，一同打通产业逻辑，探索行业逆流而上之道。

起势在流量，成败供应链，重生在科技

如今消费行业正迎来新周期。两年前属于新消费滚烫的热潮褪去，“持续遇冷”或许是近来的行业关键词。2022年上半年新消费领域共发生469起融资事件，融资总金额近320亿元人民币，融资规模同比增长67.5%，但融资总金额同比下降18%。

机构出手谨慎、融资急剧收缩，而在“寒冬”下仍有一批优质品牌保持着高速增长。如仍然维持“水茅”增长神话的「农夫山泉」——今年上半年，「农夫山泉」总收入165.99亿元，同比（较上年同期）增长9.4%；母公司拥有人应占溢利约46.08亿元，同比增长14.8%；每股基本盈利为0.41元，同比增长13.9%，收入、净利润双双增长。

又好比稳居国内快递物流龙头的「顺丰」，据其2022年半年报显示，2022年上半年「顺丰控股」实现营业收入1300.64亿元，同比增长47.22%；归属于上市公司股东的净利润25.12亿元，同比增加230.61%；扣非后净利润21.48亿元，同比增加550.20%；实现每股收益0.51元，同比增加200%。在消费赛道投资人眼里，这些品牌之所以能扛过周期，底层共性在于对产品的极致追求，即十分重视经营模式打磨、产品实力与供应链建设。

「农夫山泉」一直坚守着自己的三大基本盘：原材料——早年对水源的布局、产能——近140亿元、占资产净额约70%的厂房及设备资产、品牌——以“健康+高端”的品牌形象占领消费者心智；而“物流一哥”「顺丰」在疫情之下凭借韧性，开拓出“多核驱动”业务新格局，收入结构进一步多元化。目前，供应链及国际业务已成「顺丰」的第二大业务板块。同时，「顺丰」新业务板块占比从 2021 年上半年的31.1% 增长到 2022 年上半年的 51.2%，首次超过 50%。

消费行业涅槃，重塑市场格局

新消费品牌野蛮生长时代已经过去。在“流量即品牌”“烧钱换增长”的盲目下，品牌陷入“以好故事换融资、靠不断融资续命”的恶性循环。泡沫破裂，经营问题暴露无遗，大批品牌由此走向消亡。这并不意味着行业停滞，而是迈入了价值增长的新阶段，会有新品牌的诞生，也同样能走得很远。

前两年热钱和人才都涌向消费行业，原本只在科技行业见到的发展速度，在消费新品牌上不断复现。当下，如科技领域投资一样，消费投资也需要耐心地挖掘新的成长性机会——上半场追求“爆款”，下半场则要聚焦“长期主义”。

除了看重眼前利益，供应链基础、可持续商业模式逐渐成为消费品牌长足发展的关键因素，为的是寻求更理性、更具长远价值的发展。生产端与消费端更加同频共振，品牌需要重新思考如何寻找用户、感知用户并触达用户。过去仅看流量、看销量的单一标准将逐步淘汰，关注产品力、物流、供应链、营销手段等综合维度以评估品牌价值的趋势将愈发明显。

当务之急：回归理性，逆流增长

当增长回归价值，大消费企业、品牌方需要在供应链、数字化创新、商业模式、品牌营销等各个方面付出更多的精力，更注重“向上”的实力——对产业链上游的优化、补足。

尤其是今年以来，我国信息消费规模快速增长，呈现线上线下消费有机融合促进接触性消费回补——购物、外卖等网络平台回补了传统实体接触式消费、直播带货呈爆发式增长，电商平台全面进入网上直播领域，从传统的吃、穿、用、行扩展到娱乐、健身、知识直播等，成为消费者日常生活的重要入口；数字文娱类消费更加丰富多元，教育、医疗、办公等领域加速向线上迁移，新型终端产品供给水平不断提升等特征。工信部日前公布数据显示，今年上半年，我国信息消费规模为3.24万亿元，同比增长6%，为带动产业链升级、推动经济稳定运行发挥了重要作用。

一直以来，36氪保持着对市场的敏锐关注，深入洞察大消费产业链自上而下的发展，见证一个个消费新物种的诞生，持续关注消费品牌前后端的供应链和服务升级，今年先后在成都和杭州分别举办了“2022WISE‘了不起的巴蜀味道’川渝新消费产业峰会”和“WISE2022新消费品牌峰会”。

本次大会将关注大消费主题，突出新消费品牌、食品供应链、新能源电商、国潮、电竞、数字消费科技等细分领域，发布城市机会清单，对接专业产投基金，为大消费创业者聚合供应链、政府支持与商机需求。围绕“消费新趋势，自在大湾区”“数字经济时代品牌的新机遇”及“数智引领下的品牌竞争力”三大议题，涵括餐饮、服饰、潮玩、企服、供应链、MCN等大消费相关赛道，与政府领导、行业专家、投资人、企业代表共话大消费理性增长新趋势。

值得一提的是，届时佛山三龙湾科技城对外合作局局长李杰将分享“数字经济，数字引领”主题演讲，讲述三龙湾将如何捕捉数字经济风口，用新经济、新技术带来区域乃至大湾区的产业升级。

消费永不停息，新环境将造就一批“黑马”冲出重围。

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