花50万买电动车，他们图什么？

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花50万买电动车，他们图什么？

2019 年 1 月 31 日 虎嗅网

在酒店的保安前面，十辆纯电动车整齐划一，颇有架势。此前他从未见过有新人用纯电动车作为婚礼车队，这是他第一次目睹。

刘依和潘久谈起婚礼那天，颇感自豪，除了保安的追拍，宾客们一到酒店，首先就会选择与停在门口的十辆蔚来ES8合影。

刘依和潘久是全国首对集满六色ES8作为婚车的夫妇。

其实早在大半年前，他们就已经有这个想法，可交付时间未定，心里并没有底。婚礼临近，先于他们提到车的车友纷纷将车借给他们，有些车主甚至放弃国庆自驾出行的计划，从南京开车到盐城，亲自将车交到刘依手上。

潘久说：“此后，不断有人效仿我们，但我们依然是第一对。”两人幸福洋溢。

2018年，蔚来全年总共交付11348台，接近特斯拉全系全年在华销量。作为一家成立仅四年的创业公司，蔚来首款产品ES8一推出市场就定价50万，达到了中国汽车品牌的价格天花板。是什么原因让车主们有勇气选择这台7座电动汽车？他们又究竟是一个怎样的群体？从蔚来车主的故事，我们得以管中窥豹。

刚需不能寒碜

提到ES8没多久，一到午睡时间，同事们就见不到刘依身影。

因为办公室空间紧张，刘依就选择去车上午休。ES8的隔声做得特别好，车内远远比办公室安静舒适。她从小对声音很敏感，ES8解决了她的午休困扰。她说：“唯一的问题就是对蔚来感兴趣的人太多，老有人来看车。”

刘依这辆车，是家里的第二辆ES8。

许多人很不理解，正常一个家庭哪怕喜欢一个品牌，也不可能买两辆一样的车。但两人的想法很实在：

“我们买一样的车，什么都是操一份心就够了。而且对ES8，我们经过这么久的调查了解，很认可它的服务。车为我服务，我不要为车服务，这个最重要。”

刘依提到过一件亲历的事。有次，专员把她的车开过去升级，送还路上，给她打电话说，不小心把车擦在门上了，各种道歉，接着用原装漆修好后送回。刘依说：“很多公司遇到这种情况不会告诉你。他明明可以隐瞒自己的失误，却没有隐瞒，这一点很真诚。我觉得它是像朋友一样的企业，因为朋友有时候也会犯错，只要不是故意，都可以理解。”

早在16年，他们就知道了蔚来这个品牌。之后参加南京的试驾会，潘久刚坐到第二排就被震撼到了，作为一个一米八八的大个子，他此前从未体验过如此宽敞的二排空间。刘依也觉得车内空间被合理利用到最大，舒适的内饰体验让两人毫不犹豫地预定了ES8。

两人全然没想到，生活正在悄然发生转变。

研究生毕业后，刘依和潘久来南京工作，作为典型的宅男宅女，他们周末通常不出门。预定ES8后，他们加入了蔚来车友会，潘久说：

“车友会每到周末都会有ABC三个活动方案，我这次参加C，下次参加B，很有意思。”

现在，他和刘依每周都会去参加活动，如咖啡、泡茶、摄影等。“至少在那学习拍照之后，他总算能把我拍得好看了。”刘依笑着说。

过去一年，通过蔚来APP与蔚来中心，蔚来已组织了2626次车主活动。类如Travelwith NIO和Seeds分享会，在产品之外，蔚来打造了一个以车为起点，分享欢乐、共同成长的社区，持续为用户营造出归属感。

刘依和潘久目前有将近一大半的朋友都是通过这些活动认识，甚至伴郎团和伴娘团都来自车友会:“买纯电动车，不管是出于什么原因，品牌也好，环保理念也好，硬件性能也好，其实都是属于志同道合的一类人，沟通起来也很顺畅。”

刘依目前提到车已经有四个月，一如她当初对空间的中意：

“车上不会天天坐七个人，正常是把第二排的座椅往后推，那样子第二排的空间就非常大，很舒适。但现在很多家庭可能都有两个小孩，加上老人，确实有用到七座的时候。用到七座的时，就把第二排往前推，坐起来绝对也是毫无压力。”

在40万-50万的价格区间里，ES8是目前市场上唯一可选的豪华电动汽车。方便全家人短途出行。而且作为新能源车，购车者牌照需求也容易解决。ES8兼顾了两者。

潘久也对ES8的硬件很满意，但对软件颇有微词：

“有时候NOMI反应有点儿慢。冬天特别冷的时候，我觉得它其实可以先给你打开座椅加热、方向盘加热等功能，后面的功能在行驶过程中打开，导航也可以不用先打开，因为基本上，我都是去认识的地方，只有10%的情况下要去一个新地方。”

不过他也提到，NOMI的“我要吐槽”功能特别好用，直接录音，提交就可以了。反馈意见接受得很真诚，基本说不会找理推托。

值得一提的是，蔚来用户年会的时候，有一个奖励就是给吐槽建议提得最多的人。

“不能寒碜”，是讲到刚需购车时，刘依提及的，她和潘久显然不能忍受对生活的凑合、将就与妥协。

“尤其婚礼”，刘依说：“一辈子就这一次，我们就想有一些跟别人与众不同的，或者说有些事情可能做第一。ES8作为婚车的经历很独特，而且蔚来这个名字很有寓意，本身结婚这个事情就是两个人一起走向未来。”刘依朝潘久努努嘴。

刚需买车让刘依和潘久迅速建立了新的社交圈，婚后的日常也变得充实起来，他们很期待能有更多的NIO House可以去打卡。NIO House是仅供蔚来车主使用的空间，集咖啡馆、办公桌、会议室和亲子室于一体，也是蔚来设在市中心的广告牌。

科技达人的另一种浪漫

与刘依和潘久不同，数字尾巴的创始人张傲对蔚来线下用户活动的感受并不深。

（图为数字尾巴的创始人张傲）

购买ES8之前，他接到过蔚来工作人员试驾的邀请，因太忙碌而没有去，NIO DAY也没去成。

张傲说：

“我本身是新能源汽车的从业者，所以我坚定不移相信，即便它会有一些小问题，这些问题都可以克服，我都可以接受。”

在进入新能源汽车领域之前，张傲的精力都花在数字尾巴这个数码平台的构建上。他是典型的科技达人，对数码产品的爱好最早可以追溯到PDA时代。从最早的PDA，到palm手机、黑莓手机，再到智能手机，基本上最新的数码产品他都会去购买。

张傲对好产品有自己的定义：一是好的使用体验，二是整体的手感和做工。

他以数码领域的LG为例。LG也做手机，但已经退出中国市场。LG的每一代手机他都有购买，因为LG的手机屏幕一直挺好，而且它的振动回馈和系统的一些小细节都做的很不错。他不会去关注谁宣传做的更好，他做数字尾巴的原因，就是希望用户能够更全面地了解一款好产品。

在张傲的语境里，好产品是浪漫的，处处体贴用户的感受。

张傲时常会思考科技对自己生活的影响。他觉得科技对他最大的改变，就是让他知道“每个决策的前瞻性很重要。”

他在做数字尾巴时，智能手机还停留在少数人的玩物这样一个概念里面，比较小众。

2016年，他创办了一家新能源汽车媒体平台，是因为他认为在未来五到十年，纯电动车应该会变成汽车行业的主导力量。

对他而言，智能电动汽车有很多跟科技相关的体验。传统汽车需要升级，要去4S店，可能是非常大的改动，有些人买了以后终身不会进行软件升级。但是在互联网时代，我们已经习惯了手机的升级，智能电动汽车也将带给我们很多以往需要通过换车才能获得的新功能。

“我认为这个体验实际上是智能电动汽车和传统汽车最重要的区别。”

张傲说道。

玩数码产品时，张傲可以随便去换，但换车没有那么容易。因此，在选购纯电动车的时候，他一直反复问自己：我的刚需究竟是什么？

作为几家公司的创始人，张傲一直希望拥有一台可以载人更多的汽车，来满足更多的出行场景。

ES8宽敞的车内空间非常吸引了他，除此之外，ES8还在品牌定位、设计、车型尺寸等方面满足了他对好产品的定义。

它是一款张傲认为的具有浪漫色彩的产品：

“我非常喜欢ES8的外观，特别是它的侧面。蔚来品牌理念，我是很认同的，它的品牌完整性，品牌VI体系，比较全面的用户关怀，APP社群概念，线上线下的互动，实际上很打动我的，因为自己也在做类似的事情。”

2017年5月，Roadstar.ai在深圳成立，这是一家专注于无人驾驶领域的公司，研发自动驾驶技术，并提供自动驾驶解决方案。那小川担任Roadstar.ai任首席战略官。在此之前，他在罗兰贝格做过咨询师，也在DeNA China做过总裁助理。

因为工作忙碌，直到三十岁，那小川才考了驾照，决定买车。他选择蔚来作为刚需车的原因很简单：传统汽车直到现在还没法利用网络做很多事，比如4G车联网等。

那小川说：

“作为科技行业的从业者，这对我而言是难以想象的，做到那些事，技术上不难，但传统汽车并没有去做。于是我选择更有科技感的纯电动车。”

ES8吸引他有两个原因，一是它一台用料、配置比特斯拉还高，而价格比特斯拉低很多的车。二是它有很多适合中国用户的东西。

那小川因为是做咨询师出身，他坦言看到蔚来的战略时特别兴奋：“蔚来有很多大胆的尝试，比如说换电什么的。我相信背后都是有很多模型来计算。说实话这是一个伟大的社会实验。这个尝试本身很有意义。我是一个咨询师，我有这种专业素养，所以我看蔚来可能和别人不一样。我会思考他做这个事情的目的是什么，如果发现找到了它的秘密，我就会觉得挺开心。”

刚需这个词，在很多人眼里是灰扑扑的，但它其实也可以具有浪漫化的情调。每个人都有对刚需不同的定义。在刘依和潘久那儿，ES8作为刚需车，是对庸碌生活的抗议。刚需在张傲眼中，是能在满足日常需求后，依然带着科技与情怀的感染力。而在那小川的世界里，刚需，是要能实现自己对科技的愿景。

刚需，不是单调，它未尝不是另一种浪漫。

未来视角的尝鲜派

（注：图中右一为陈非）

在NIO House，陈非跟每一个工作人员都非常熟悉，他说打小的经历让他特别自来熟。作为蔚来车友会的创始人之一，他给人的感觉就是自在、舒服。

陈非在机场大院里长大，母亲是中国第一批乘务员，父亲也一直从事民航工作。机场大院较于外界，能更早接触到新鲜事物。大家都还在骑自行车，大院里已有摩托车。等大家骑摩托车，大院里有了汽车。

当时民航有一本自己的杂志，叫《中国民航》，会登一些国外的广告，比如可口可乐、汽车等。

借助广告，陈非见识到了很多罕见的车型，这是他汽车知识的起源。最多时,他曾开过近40款汽油车，也是国内极少数的Z3M车主。

大学毕业后，陈非选择做一名飞机工程师。他关注飞机配件，飞机和汽车的配件很相似，只不过用于制造飞机配件的技术更顶尖，材料更好。在决定购买ES8前，他凭着多年工程师的经验，把ES8的整个车机硬件都看了个遍。他经验老道，只有看下来觉得非常好，才会放心购买。

他以自己对配件的理解来看待纯电动车。

汽车有一个“零整比”的概念，如果把一辆车以零部件的形式拆开卖，其总价格远高于整车。过高的零整比，直接导致了消费者购车后的养车、修车成本大幅提升。陈非在接受采访时提到，某豪华品牌旗下的C级车型零整比系数高达12：1，而蔚来是2：1。

陈非说：

“如果你买了服务无忧，这个2跟你都没有关系，所有的东西全都是免费，包括刹车片、换轮胎，都是免费的。”

车主服务是蔚来这家带有移动互联网基因的创业公司的优势，它亲自服务车主，鼓励车主利用APP预约服务专员上门取送车，代替车主完成充换电、保险、维修、保养、泊车、代驾、洗车等服务。蔚来的“服务无忧”套餐，包办了用户的整个用车生活，这是与传统购车极不相同的体验，类似于苹果的applecare+服务。

ES8是他的第一辆纯电动车。对纯电动车的劣势，他并不避讳，他觉得纯电动车更适合市内行驶，开长途是它的短板，现在换电站和充电桩还未普遍，还无法做到让大家对里程的担忧减为零。

2018年九月，蔚来的车主们曾自发组织去新疆旅行，在穿越一段无人区时，蔚来借助油车托运移动充电车，为用户提供补能服务，这件事情饱受公众非议。作为一名尝鲜派，陈非不以为意：

“我们回顾油车发展史，会发现当年马车拉着汽油，为油车供给。为什么我们当时允许运油，却不允许现在运电？”

任何事物的发展总有一定的成长阶段。陈非着眼于未来，明白风物长宜放眼量的重要性。

设计是催化剂

与陈非一样，宏智力科技有限公司的CEO吕力超，也在以未来视野审视纯电动车的发展，他也是尝鲜派，ES8是他的第二辆车。

（图为宏智力科技有限公司CEO吕力超）

吕力超认为传统的汽车已经诞生一百年了，人类的出行到了改变的契机。纯电动车让获取能源的方式更清洁，智能化的体系得以被建立，比如自动驾驶等。

在吕力超看来，所有的科技都是为了解放人类的时间和提升效率，他说：

“我会用更长远的目光来看产业的升级和产品的升级，我认可纯电动车的趋势，因此第二台车果断选择了纯电动车。”

吕力超从小对艺术与科技都非常热爱。在加拿大读本科时，他学习的是视觉艺术与计算机科学的交叉学科。后来来到香港理工大学读硕士，在导师的影响下，接触到了脑机接口的领域。他后来创立了宏智力科技公司，研发出一款叫Brain Link的产品，通过脑电波检测，分析人心理状态。虽然产品进入国内市场的挑战仍不小，但他看好脑电波领域的商业前景，相信这个领域将在未来十年迎来爆发期。

艺术与科技跨领域的背景，让吕力超对产品的好坏有着自己的判断：好产品不仅要有科技含量，在设计上也要有较高的美学。

他很佩服苹果的首席设计师乔纳森·伊夫。

“乔纳森·伊夫的工业设计感特别好，还包括交互上的一些逻辑，是对整个行业的颠覆。我觉得设计就是建立一个用户和科技之间的桥梁。设计是催化剂。”

他开始关注蔚来这个品牌，是2018年的上海车展。

他说：“在那次车展中，ES8非常抓眼球，和很多厂家的设计全然不同，第一眼就让人觉得蔚来是一家符合国际潮流的公司。”

他相信面向中端消费者的创业公司，设计是它们最大的推动力。ES8就是这样一款重视设计的好产品。

尝鲜派的未来视角得益于他们对设计潮流的关注和对科技领域的热爱。现阶段的纯电动车产品，也许并不完美，但设计和科技将把我们带向一个充满诸多可能性的未来。

他们为什么选择纯电动车

陈非把纯电动车归为两类：一类是价格低廉的纯电动车，不具备整车升级能力。第二类是特斯拉、蔚来这样的智能电动汽车，可以通过OTA整车升级。第二类选择里的蔚来车主，他们注重更好的服务体验，有经济实力，却不愿付额外的费用，比如特斯拉的关税等。

纯电动车车主群体中，有些人是刚需派，纯电动车是他们购买的唯一一辆车，比如刘依、潘久、张傲和那小川。还有一些人则是尝鲜派，他们拥有多种类型的车，并非只有纯电动车，比如陈非和吕力超。

尽管人生际遇有着诸多差异，这些车主身上始终存在着某种共性：他们是一切新鲜事物的体验派，对科技有着近乎执着的信仰。

同样身为蔚来车主的WeWork大中华区的总经理艾铁成说：“人们可能会忘记看到的，忘记听到的，但是永远都不会忘记他们所感觉到的。”