走访多个县城，3 位下沉市场创业者总结了这些一手经验

2018 年，大家能普遍感觉到一二线城市的用户获取成本越来越贵，很多公司开始考虑转型走新的模式。那恰好小程序的浪潮，大大影响了「五环外」的那些之前没有被满足过的用户。很多公司开始抓住机会，社群团购（松鼠拼拼）、中老年社交工具（黑咔、美篇）开始出现。与其说今年是小程序的风口，不如说是下沉用户人口的红利。因为「五环外」的用户是几亿人的市场，他们背后代表着巨大的消费潜力和社交需求。

12 月 2 日，我们举办了「县域经济与下沉流量」的沙龙活动，邀请了闪电盒子创始人张旋、新经济 100 人资深记者董金鹏和 欢聚时代（YY）短视频副总经理崔怀舟和一些正在做下沉用户人群的朋友共同讨论下沉用户的获取、调查的一些心得。

△ 职人沙龙现场

下沉用户的「灵魂拷问」

△ 张旋，闪电盒子创始人

两个假设

 首先根据第一张图，我给下沉用户做了第两个假设：

# 假设一：用户的基本需求都是一样的

这张图左边是同理心，右边是同情心。

说到「下沉用户」这个名词，我们通常都是以俯视的视角，这样其实不利于我们去理解「下沉用户」的真正心理。由此得出假设一：无论是「下沉用户」还是「上浮用户」，首先都是「人」。人的本质与基本需求都是一样的，想要面子，想要钱。但是环境的不同造就了不同的生活方式，因此区别出了用户的上浮与下沉。所以我们主要分析环境带来的用户差别。

 

# 假设二：下沉的家庭各有各的下沉

 

俗话说「幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸」，套用这句话，我觉得「下沉用户各有各的下沉」。下沉用户不是完全一样的，成为下沉用户的原因也各不相同。有的是因为经济水平不高，但是在经济水平相对不错的人群中，有的因为收入的波动很大而变成下沉用户，有的因为经济观念比较落后，甚至社会关系的差异，也使一部分高收入人群变成下沉用户。

 

这些多样的原因中，地域下沉成为最常见的一种模型，比如我们常说的「二三线城市」、「十八线城市」等，最主要的原因是中国城乡差异较大。相比之下，在美国这个原因可能就会被弱化。我之前在美国读书，学校在美国的一个村子里，但是各种现代化设施都很齐全，与外界差异并不大。

 

区分用户的维度

我主要从 4 个维度去区分用户的下沉度：

 

# 1. 用地域来区分用户

 

举个典型的例子，下图是我们调研过的互联网产品的地域分布，以北京和河南作为比较，地域是区分下沉用户很重要的方式，而且也是人口统计学的重要指标，所以通常大家用地域来区分用户可以更容易地看出问题。

但通常来讲用地域区分用户也会有一定的误差。我认为地域的区分方式在统计学上是科学的，但从产品的角度上来说盲点比较大。比如下图，左边的图片是「城市中比较落后的一类人」，而右边是「农村中的现代化」，并且农村与农村之间的发展情况也是不同的。

# 2. 用收入来区分用户

 

鉴于用地域来区分用户有误差，所以大家也常用收入来区分用户。我觉得这是比较科学的一种方法，我们在实践中发现一件很有趣的事，就是用户的下沉与收入的波动有很大关系。

 

有一个统计案例是个体企业主与公司的前台，个体企业主比公司前台收入高，但因为他的收入波动很大，造成他的心理有变化。我们发现在同等收入的前提下，收入波动比较大的人群与收入较稳定的人群在消费心理上有很大的不同。

 

比如个体商贩的实际收入虽然高，但因为他们的收入波动大，所以他们对于能「赚钱」的这一类推广手段很敏感。

 

在研究过程中，我对波动性收入也有一些体会。我研究的两个对象，一个是学生，一个是个体经营者。相对于个体经营者而言，学生并不富裕，但他们对于赚钱的机会并不积极，反之，倒是相对富裕的个体经营者对赚钱机会更敏感。由此我猜想：收入波动比较大的这类人，是不是收徒/主播/分销/拼团等的最早的接受者？

# 3. 用好奇心/互联网经验来区分用户

 

还有一种下沉情况存在于中老年人的群体中。他们的退休金很高，但他们不舍得花、学东西较慢、对互联网没好奇心、互联网经验较少，因此相比于零花钱仅 500 元的学生，收入较高的中老年人群却变成了下沉用户。 

好奇心的下沉现象很正常，总有一些人喜欢探索新事物， 喜欢学习。反之也有一些人是不喜欢探索的，这种现象可能会让人产生这样的疑问：有一些产品非常好，但它没有投入到下沉用户里，留下了尚未触达的真空地带，我们有没有 copy 的机会？

 

比如我们之前也做过 Copy to China 的产品，美国人已经用的很习惯的产品，也许中国人还没开始用（当然也有语言方面的因素），所以我们就将在美国已经得到验证的产品导到中国来。同理，北上广很流行的产品，在其他地域是不是也有可以 copy 的机会？也许得到的结果就是增长＞产品。

 

说这些案例是为了证明，也许下沉用户跟收入多少没有关系，而与年龄有关系。所以这也是一个互联网产品可以抓住的机会，像电商型产品可以用拼团来拉回下沉用户，资讯类产品则以奖励的形式。但这样的机会大公司更容易抓住，创业公司若想抓住这样的机会，还需要学习更多东西。

 

我曾经在乐视体育时做过一个产品叫「直播吧」，类似直播时刻表，方便查询任何一个体育直播比赛。后来我们想 copy 这个产品，想试试看有没有这样的机会。但发现学生用户、喜爱体育的高端用户基本都被直播吧 App占满了，所以我们做了新的产品，在做宣传投放的时候，定向选择有待发掘的城市，而且是定向「还没有装直播吧 App 的人群」去投放，新产品后来的数据也很不错。

 

这个经历是我亲身经历的，产品本身的设计并不复杂，用户只想更方便地看到直播时刻表，前面的产品已经把市场占据了，那么我们要做的就是在增长和推广上对下沉用户下功夫。

 

# 4. 用社交关系冷热来区分用户

 

如今我们的生活算是 city life，但很久之前我们还是「猿人」的时候，过着上山打猎围着火跳舞的生活，那时的社交关系就是一个村落的人。City life 人际网变化速度很快——上学的时候认识一批，换公司会认识另一批。我们人脉很广，但通常社交关系比较冷且是单方面的，流动性比较大。大多数关系并不十分亲近。与 city life 对应的是 country life， 大家都在一个村里，互相都认识，几十年都在一起做邻居。关系热度比较高，关系更加稳定和全面，什么都能聊。

 

Country life 的孤独感较弱，信任感更强，我觉得可以孕育一些机会。比如我们曾经走访过一个 App 中通过「收徒模式」赚钱最多的人，问他以什么方式能收徒人数达到几百个？他说他只是推广给自己的亲戚，一大家子人都在一个村子里住。

 

另外还有一个案例是闲来棋牌（线上麻将馆）在村子里很流行，就是一群熟悉的人，打麻将没有合适的麻将桌，那么就在线上玩，输赢在线下结算。因为彼此都是认识的人，不需要线上支付平台。由此发现高度信任的关系链更容易组局。

关于需求

# 窗口型需求

 

窗口型需求，说的是好奇心下沉，针对于产品接受比较慢的人。这类产品推广的关键点在于如何贴近下沉用户的需求（例如根据收入或人际关系的特点）。但我觉得挑战也会比较大，首先，窗口期不一定会很长，因为目前的互联网产品基本都意识到了下沉用户的数量和需求，竞争比较激烈；第二，增长可能会远远大于产品；第三，是补护城河的能力也要强，copy 出来的产品不能跟基本的产品差太多，两个产品能满足的需求基本一致时，根据下沉用户的需求来推广会收到效果，反之则不然。

 

总之，对于贴近下沉用户来做产品我觉得挑战还是挺大的。

 

# 下沉用户自己的需求特点

 

下沉用户的需求很多都区别于非下沉用户，他们有自己的需求，设计产品时要注意这些有特点的需求。比如内容向：广场舞需求就是比较独特的。

 

以上是我的分享，谢谢。

互联网下半场呈现出另一个中国

 

△ 董金鹏，新经济 100 人 资深记者

 

# 我们是谁？为什么关注下沉市场？

 

大家好，我是新经济100人的记者董金鹏，主要做新经济领域的深度报道和人物特写。

2018 年 10 月，我们发布了一篇深度报道，《8 亿县城人的消费、欲望与梦想》，发现很多人在关注下沉市场。文章发布后，有人找我们了解一线的情况，也有人主动讲述去那里的经验和故事。

随着智能手机和移动互联网的发展，很多低收入、低文化水平和居住分散的群体进入了互联网，也开始接触我们今天的都市生活，形成了一个所谓的「下沉市场」。

我的老家在甘肃定西农村。杨显惠写过一本书《定西孤儿院》，李志唱过一首歌《定西》，指的就是那里。

最近两年，我发现一个很有趣的现象，老家有很多人读书不多，有些人甚至没读过书，也不识字，但他们会用微信和外面的人保持联系。我姑姑没上过一天学，但她可以用智能手机上网，而且消耗掉不少休闲时间，以至于她连电视都很少开了。我很好奇，不识字怎么玩手机。

老家人上网的情形，让人回想起十年前的 BBS。当时，PC 的普及率开始快速上升，BBS 里面涌入大量初级用户，很多资深用户更高品质的发言很快被灌水帖子淹没。一直到今年，我们在一些互联网产品上还会看到这种现象。

中国有近八成人口生活在三线及以下城市和农村，他们上网进城，会给整个互联网和中国社会带来什么变化？我想，这是今天很多中国人都在关心的问题。今年 8 月，我们开始准备这个题目，想看看下沉市场到底在发生什么。

去一线采访和调研，有几个选择：首先是东北，因为快手早期被北京的打工青年带回老家，然后在东北迅速爆红；其次是江浙与广东的工厂，汇集着大量下沉人群，但问题是社会形态不够丰富。

最后，我们选择去了福建，到龙岩、漳州、厦门和莆田采访调研。这几个地方都有非常鲜明的标签，也有着多样的社会和产业形态，龙岩以前产煤，后来人口大量外流，莆田做鞋子很厉害，现在也在做电商。

 

# 几个有趣的案例

这次采访和调研，我们拍了很多有意思的照片，这里讲几个跟主题相关的图片故事。 

第一张图，我们去了张一鸣的家乡，在龙岩永定区下面的一个村子里。从张一鸣家里出来后，我们在村子里看到一个流动商贩，铁桶上面有一个微信收款二维码。顺便说一下，这样的收款二维码在村里和镇上很多。

我问他：「你这里不能用支付宝？」

他反问我：「什么是支付宝？」

 

到了镇上，大致情况很相似，更多的人在用微信支付，而不是支付宝。为什么？因为下沉市场的用户，他们之所以会用微信支付，是被「微信红包」教育出来的。

 

第二张图，我们到莆田的一个鞋子小作坊，七八个工人、小老板、村民凑在一起聊天， 3 个人的手机里有拼多多。

 

第三张图，在龙岩永定区培丰镇矿区，我们打开矿机修理厂老板的手机，上面安装了抖音、QQ 音乐等 App。去之前，我们猜测很多他们会用快手，但是到了一看并不是，用抖音的还是多。其实很多人也不知道，抖音就是老乡张一鸣开发的。

 

第四张图，啤酒与抖音一起做的广告牌。除了手机安装，我们发现很多品牌和抖音一起做营销。

 

# 一些有限的观察

 

遇到的每一个人，我们的问题都很相似：文化程度、工作情况、收支情况、安装App的情况和流量消耗情况等。以下是几个比较有代表意义的问答：

 

手机上普遍装着 20 多个 App，一半以上是预装，最多的是微信和抖音；微信关注公众号和好友都比较少，公众号 20-30 个左右，好友不会超过 100 个，微信群非常火爆，每天不断有图片、短视频等。

 

这些 App，一半是购机后预装的 App ，另外是通过城市传入或熟人推荐。我们见到了张一鸣的三叔，他的手机里装了两个 「头条」，今日头条和趣头条。今日头条，是厦门工作的儿子春节回家装的，趣头条是驾校师妹帮装的。这不是特例，后来我们发现熟人之间推荐 App 的比率非常高。

 

普遍对娱乐、八卦等讯息感兴趣，但看新闻非常少，也有人看小说，而且还是付费的。

 

他们的朋友圈内容，以生活和养生鸡汤类为主，很少关注社会现实。他们日常看的电视剧，例如《延禧攻略》关注的人很少，但会看《还珠格格》、《士兵突击》。有些人还把《三国演义》看了 10 遍。他们不会关注最新的东西，但对曾经流行的很感兴趣，有着显著的长尾效应。

 

他们对传统广告普遍不敏感，哪怕家对面是京东的刷墙广告，他们也不知道京东是什么。但对拼多多的提醒消息和频繁的广告不反感，却反感复杂的裂变营销。

 

拼多多的用户消费会比价，参照线下门店，如果拼多多比较便宜就会在线上购买，也会推荐给身边人。本地年轻用户更擅长套利，对美团外卖使用频繁，他们会去外卖的实体饭店进行比价，然后得出哪些菜在线上叫外卖比较便宜等信息，再分享给别人。

 

我看到朋友在淘宝上开店，通常是开一两家店，日销做得很高就会赚钱。但在莆田，他们只需要做「更多的网店」，大约每个商家有 200 多家店。一家店不需要任何营销推广，每天就能接 10 单，一个人可以管理 10 家店左右，同时开 200 家店的收入非常可观。

△ 拼多多商家

我看了一个卖家的后台数据，80% 以上的商品被送往县、镇子、村里、工厂区、城市中的远郊等地区。买家的网名更饱含情感和情绪：心如冰，浅笑，本性，绵绵相随、哭不代表软弱、没个性的人、一笑而过、无聊就想你等。

 

# 一些反馈和疑问

 

以上仅是有限时间和地域上的观察，如果想深入看下沉用户市场，还是需要了解更多一线的数据和观察。目前，我们也在学习和探索，有些现象还需要跟一线作战的朋友一起探讨。

 

比如：一线城市的打法到了下沉市场，需要哪些修正或哪些将彻底失效？一些产品在裂变中加入社交和奖励，以快速获取新用户，但下沉市场用户对现金敏感会导致一次活动会吸引许多无效用户，增加单客成本。

下沉用户市场的一些观察和思考 

△ 崔怀舟，欢聚时代（YY）  短视频 副总经理

 

我去年 10 月份从快手出来创业，当时想找一个国内短视频创业的垂类机会。按照正常思路，就是找内容品类的差异化，不断细分人群寻找机会。所以才有 2017 年底的一些调研和思考，今天和大家一起来探讨一下。

 

说到短视频，大家应该对快手和抖音有一些误解。觉得快手是一个很下沉的产品，其实五六线城市里，快手的安装率也并不高。认为抖音的用户很高逼格，且基本都分布在一二线城市，其实三四线城市里，抖音的安装率还挺不错。当时我在快手内部，发现快手也没有渗透到特别下沉的地区，没有获取特定的用户，这可能是一个机会。

 

这两年在国内很多创业者都很焦虑，感觉互联网已经到了下半场，没有什么事情可以做了。但我打算出来看一看，并用一些基本思路来分析下沉用户，寻找下沉机会：城市维度、年龄段、内容品类。

 

# 城乡二元差异

 

我这里有一个抖音与快手周活跃用户的数据，抖音与快手周活跃用户的重叠在 40%，实际上安装用户的重叠度更高，超过 50% 以上。也就是说国内同时装有抖音和快手的用户有一半以上。所以网上有人说抖音与快手存在城乡二元差异，其实没有那么明显。他们的用户与人群重叠度非常高。随着两款产品的继续增长，重合度只会越来越高，社会学上的用户画像难以有本质区别。

那么这些重叠的用户人群是谁？我觉得这个问题不能按照城乡二元的视角来讲这个问题，中国不是以城乡二元的方式来定义的，即使有了抖音和快手，这个世界依然有其他机会。

 

今年大家总提五环内、五环外的概念，我也想看看五环外有没有机会。举两个产品为例子，今日头条和某头条。我把它们定义为传统认知意义上五环外的两款产品，但实际上这两款产品的周活跃用户重合度很低，今日头条的重合是 7.2%，某头条的重合是 25%。某头条因为上市之后还在不断的买量，如果一年前它们的用户重合度在 10% 甚至更低。

 

同样两款五环外的资讯类产品，但它们的用户重叠度很低，可以说是不同的用户群体，这有点不符合直觉。这两款产品背后到底发生的什么？为什么千万级 DAU 用户的五环外产品很少重叠呢？

△ 某头条与其他产品的用户重叠度 

有几款产品比较有意思：

• 拼多多的用户重叠度比手机淘宝高，说明某头条的用户更喜欢用拼多多。

• 视频类用户重叠度最高的是腾讯视频，第二是酷狗音乐，最后才是快手和抖音。是不是就说明五环外的某头条用户不看短视频？（因为腾讯视频某种意义上说不算短视频）。

• 某头条与今日头条的安装用户重合 10%。我们发现今日头条和某头条的用户并不是一类人群。

 

在我之前的印象里，今日头条的早期用户主要是三四五线城市里 30 岁以上的中年男子，某头条早期用户是三四五线城市里 30 岁以上的年轻宝妈，但那是很久以前的事情。现在两款产品用户如今已经是千万级 DAU ，用户画像不会那么聚焦，很难出现重叠率这么低。另外，今日头条内部也做过和某头条类似的收徒模式，但是并没有非常好的数据表现，初步判断是今日头条用户对补贴收徒模式不敏感。

基于这些反直觉的奇怪现象，我认为五环外的市场并不像我们想象的那样简单，或者说不是「一个市场」。我们经常看到网上的报道围绕「一二线城市」和「三四线城市」，但可能我们之前的认知和对市场的视野是狭隘的。和一些创业朋友聊天发现，现在有更多的人群是更下沉的——城镇到乡村的广大市场。这些人群很多都是中老年人，没有经历过 PC 互联网，而第一次使用智能手机。他们手机上除了预装和亲朋好友帮他们装的 App 以外什么都没有，因为不明白什么是「应用市场」。他们有强烈的内容消费需求，但这个群体手机上缺很少有内容 App。

 

我们发现，在向这些更下沉的用户去做推广的时候，不能用传统的线上推广方法做，可能需要更多的线下玩法。比如某头条想触达七八线乡村的时候，发现不能用在一二线买量的方式。他们的思路是通过线下的手机维修店和手机卖场，通过店里的员工，帮这些用户安装 App，并以分成的方式做为返现奖励，以触达到乡镇用户。

 

每个乡镇都会有这样的地方，手机店，甚至街边小卖部，有人可以帮你下载视频、音乐和 App，就像几年前富士康的楼下付费拷电影的场景。这或许是一个很大的推广空间和流量，如果这个渠道打通，可以真正帮助七八线的中老年人群解决需求。

 

我们知道乡村有很多推广方式，去线下刷墙，或者地推，装上 App 可以领一桶油或一袋面粉，但这种方式效果其实并不好，因为下沉用户们并不能真正理解「应用市场」，让他们装 App 实在装不好，只能去手机店、小卖部花钱装。在中国依然有巨大的市场还没被挖掘出来，或者仍隐藏在水面下。

 

# 老年用户

 

根据上图我把微信做了一个基础的数据——拥有智能手机的人都有微信，可以看出中国还有三分之二的老年人没有智能手机。

 

于是我调查了老年市场的「双雄」——美篇和糖豆。美篇与糖豆的用户重叠度仅 2%-3%，用户规模不过几百万 DAU，市场渗透率还很低。于是我咨询了美篇的朋友，他说了一段话特别有意思：「其实美篇的用户在老年人里属于高端人群」。看美篇里的内容，基本都是写游记、写分享心得、拍照片的老年人，确实该是老年人的「KOL」。所以即使是老年人群，他们彼此的生活区别也是非常大的，需求不能一概而论。

上图可知微信用户中 5% 是老年人，那么数据也有大几千万用户，但这些人并没有安装美篇或糖豆，他们在干什么呢？带着这个问题我回到安徽老家做了一个访谈。我在安徽一个小镇上长大，又去到外面的大城市上学和工作，中间横跨了很多阶层和视角，这是我特别的优势。

 

我回家后，问了周围的很多亲戚，做了一个研究报告，发现跟我预想中的差不多，七大姑八大姨手机上的 App 都是手机预装或别人帮忙装的，他们自己装不好。

然后调研他们平时的线上消费，发现基本都在上图中的列表。这个调查结果令我喜忧参半，喜的是中老年人的消费项目我们都能理解，也许可以做；忧的是我们不给他们装的话，他们自己就不会。他们的需求很强，但周围没人帮他们装。

# 到自己创业做一个小程序

 

于是我想到一个解决办法，我们做一个「城镇老年短视频微信小程序」吧！

但实际上我并没有做！因为我们当时发现了一些问题，可能执行起来难度并不低。

首先，用户获取问题。业界也有几种打法，比如「收徒补贴」，我们仔细研究过趣头条的收入和广告模型，一家公司若想盈利，要 cover 住买量和补贴的成本，而收入来源于广告，那就必须接大量的广告，每 10 条中至少会出现 2 条广告，Ad load 很大。背后的数学模型得算的非常精准，将收入和支出正好达到平衡。我们团队不擅长做广告变现，收徒补贴模式不适合。再比如做线下渠道的地推流量，但那是另一个我们不熟悉的领域，团队没有这方面的基因，都是一群很传统互联网的小伙伴，搞不定线下那么深的套路。

 

其次，商业变现问题，中老年人的变现路径比较短的有电商、拼团、旅游等， 但内容产品对于中老年人来说变现路径非常长，并且小程序的商业变现问题也有待解决。

 

第三，安全感问题，作为在微信内的小程序，从身边的案例来看，一不小心踩中红线，就被微信平台给封号。在微信平台上是没有安全感的。想从小程序导流去 App ，那路径非常长，而且用户还不清楚怎么安装。

 

最后，是视频牌照，内容监管等复杂问题。再加上我们团队适合做算法推荐和内容运营，所以这个下沉用户的市场在我们调研后就搁置。后来，我转到了海外市场，继续做亚非拉美老铁们喜爱的短视频产品，这又是另一个有趣的故事了。

 

以上是我的分享，谢谢大家。

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