拼多多上市不代表消费降级，升级是永恒主题

纯干货

- 文丨不凡商业 -

消费不可能分级和降级，而会永远往升级方向走。

11月15日，由不凡商业和凡卓资本联合主办的“2018全球青年创业者大会”在京盛大召开，超过500家知名投资机构与上千名海内外优秀创业者到场参会，共话未来。会上，磐霖资本董事总经理钱鸣、钟鼎资本执行董事顾蔚荧，吃货小分队创始人兼CEO段方旑、百果园集团高级合伙人孙鹏、天图资本合伙人李康林共同进行了题为“消费升级or消费降级or消费分级？”的圆桌讨论，探讨了国内外消费市场的现状和改变，以及如何建立消费品企业的核心壁垒。

以下是经不凡商业编辑整理的演讲实录：

钱鸣（磐霖资本董事总经理，下略）：首先感谢主办方，今天大会的主题是预见未来。我们这一场谈消费，谈消费离不开人，圆桌论坛上的各位在人员配置上也特别的有匠心，有男性，有女性，有创业者，有投资人，有年轻人，也有我跟康林这样的中老年人，开个玩笑。我们这一场来讲，人员配置来说确实是非常合理的，首先也请大家自我介绍一下。

磐霖资本董事总经理 钱鸣

顾蔚荧（钟鼎资本执行董事，下略）：我是钟鼎资本的顾蔚荧，我们也投消费，我们跟一般公司不一样地方的是我们更注重投供应链赋能的消费，包括零售、消费品，也有一些服务方面的案子。

段方旑（吃货小队长创始人兼CEO，下略）：我叫段方旑，我前天刚刚从硅谷落地上海，昨天也是刚刚到北京，狠狠吃了一口雾霾，感觉还是挺爽的，有一种家乡的味道。我们这个项目叫做吃货小分队，还是非常接地气的，我们在海外算是一个比较大的美食内容平台，差不多在北美有一百多万用户，未来我们也是希望做一个全新美食的分享社区和服务电商平台。非常有幸在这边跟各位前辈们探讨消费升级和降级，虽然这个概念在美国来说是非常具有中国特色的一个概念。

孙鹏（百果园集团高级合伙人，下略）：大家好我叫孙鹏，我来自百果园集团，百果园是一家水果专业连锁店，也是线上线下的新零售企业，目前有3500家门店。我们的愿景是让天下人享受好水果，我们也是做水果全产业链的公司。

李康林（天图资本合伙人，下略）：大家好，我是李康林，来自天图资本，我们是专业做消费的投资机构，年头比较长了，我们是中老年消费者的代表。

钱鸣：咱们在座的各位也有来自投资机构的朋友，从去年来说消费升级甚嚣尘上，从今年开始大家提消费升级了，这两天听到最多的词是冬天来了。我不知道大家对于投资机构，尤其是咱们在座有投低端的，升级的，包括康林是老牌投资人，对于像拼多多的崛起，有人说是一种消费降级，但也有人说是95%的低收入人群的消费升级，请康林说一下，你怎么看待个问题，或者你觉得这就是一种中国消费的分级吗？

李康林：我自己先说结论，我觉得消费分级和消费降级都是挺扯的事儿，消费不大可能分级和降级，消费永远往升级方向在走。为什么我们在这个时间点提消费升级？我自己有一个完整的理论，讲起来比较长，总的来说，消费升级最核心的逻辑就是大家对于审美认知的提升。大家知道，人的消费能力可能会下降，根据收入或者根据你消费结构的变化，消费能力会下降，但是审美认知永远不可能下降的，你达到一定审美认知的时候，不可能再回去，因此总的来说，消费本身不大可能降级的。

钱鸣：由奢入简难是吗？

李康林：由美入丑难，由丑入美容易。

天图资本合伙人 李康林

钱鸣：说到美丑的问题，我之前对百果园的认知，感觉是一个线下和线上的水果店。我刚从日本回来，讨论日本对这块的极致追求，他们有在日本引进的技术，我觉得很惊讶，这个体现了你背后的商业逻辑和愿景。你跟我们分享一下。

孙鹏：这个我跟康哥这边是一致的，商品对于零售来说是最核心的竞争力，百果园核心是对于商品的认识，我们同样认为，消费升级这件事情是消费者对于商品品质不断提高的追求。水果是非标品，对于非标品我们真正把控它的品质，商品竞争力不断的增强，一定向上去做，不向上去做，是做不好的，百果园一步一步最终走到种植环节，我们引进了先进的种植技术，从这些点开始，我们真正去把商品把握住，我们认为真正的消费升级核心就是商品，无非就是每个人在每个人消费上，往上提升一级，所有人都是为自己生活，对自己使用的商品品质有着不断的追求，我们也是不断追求我们的商品品质提升。

钱鸣：段方旑是走出去的代表，很好的服务了海外的留学生，段方旑有什么独特的见解？

段方旑：我没有什么独特的见解，我更多可以从局外人表达一下我的想法，朋友圈有一篇文章讲互联网黑话，“盘活，颗粒度”，这些名词是中国独有的一些概念。我觉得消费升级和降级，是对不同的企业，不同的商业模式进行分类比较简单的手段而已。我为什么说我是从一个旁观者的角度？对于在国内的人来说，硅谷、美国互联网是有一些光环的或者是大家觉得比较高大上。比如说我们在硅谷，我们在看中国的互联网发展的时候，中国的发展速度远比美国快的多，尤其是消费和生活方式，因为资本的红利和人口的红利，这个是中国不可替代的优势。

再说消费升级和降级，大家从最早期的消费力来讲，一线城市二线城市的人群，是作为目标用户去聚焦的，现在变成一线二线城市这些用户选择太多了，所以才会慢慢想办法，拼多多也好，他们往三四线，甚至更低的城市去做，这个就是用户细分而已，并不是消费降级了，甚至对于四五线城市来讲，他们是消费升级了，有了互联网的加持，他们的接受能力会比以前更快。不管是从经济的收入来讲，还是整个大环境影响来讲，从吃的角度上，吃是用比较低的价钱获得高满足感的品类，我们在做餐饮也好，或者吃的品牌这一块也好，整个行业一直保持一个不断的进步，这是我的一点小想法。

吃货小队长创始人兼CEO 段方旑

钱鸣：刚才前三位嘉宾都谈到了吃，包括跟消费相关，比较容易看得懂，其实整个消费升级，B端也是必不可少的一环，也有一些下沉的渠道，你这块的话，能不能分享一下，三四线城市和一线城市，在你看来有什么不一样的地方？

顾蔚荧：前面聊到拼多多，非常遗憾，我们曾经离拼多多投资也非常近，但后来由于判断的问题，就错过了。

我们已经连续复盘了好多年，今年做了两件事，想真的走下去看一看，拼多多的用户到底是一群什么样的用户。我们分别在夏天和秋天的时候，去了一个是以湖南长沙为中心，往下沉，一直沉到乡村了，我记得应该是娄底，在下面有一个乡村，广东也走了一个地方，因为湖南和广东，刚好是拼多多用户渗透率比较大的两个省。

当时我就想，一定要找到他们的用户，到底长什么样，后来往下走，一直到村里，真的找到了，我记得当时有一个大姐，买了73单，过去的3个月，她带我们看房子里面，从家里的绿色植物，到纸巾盒，还有家具，都是拼多多买的，我还不信，我看APP，还真的是。而且她很开心，还有跳舞机也是拼多多的，她非常高兴，对于她来讲就是一个升级，用很少的钱能够享受到要开车到各个不同的镇上才能买到的这些东西，从拼多多上购物相对比较简单一点。这是一个例子，是真实存在的。

刚才主持人提到，我们投的案例，应该是有三四个消费品牌，还有渠道它都是非常下沉的，但是我们其实在投的时候，没有投资主题说是要下沉的，没有的。投了以后，一年两年，就这么长出来的，就是下沉下去的。

钱鸣：分享一下你的投资逻辑是什么样的？

顾蔚荧：当时没有投资逻辑，一个是云集还有一个爱库存，我想从微信生态里面复制PC的电商，一不小心微信下沉了，在上面的应用自然下沉了。我们去下线城市走访的时候，我们走到村里面，因为村里面他们网购是很弱的，快递查的包裹，发现更多还是淘宝，一堆又一堆的包裹里面，看到我们云集的包裹有十几单，看到我们的东西能够下沉下去，给村里面用到这个东西。当时真的不是这个主题，我觉得它就是一个二八原则，当你能长大的时候，自然你的流量就到人口分布更高的地方，中国乡镇的人口，差不多占到一半。我亲眼见到了这些下线城市的人民用社交电商。

钟鼎资本执行董事 顾蔚荧

钱鸣：对他们来说也是一种消费升级。对，人永远是往上走的，消费永远是升级的。其实投的时候，也是因为微信的下沉，包括移动互联网的普及，最近发布的互联网Q3报告里面，我们看到拼多多的增长，中国手机用户，手机的出货量已经跌了，面临这样的情况下，跟我们分享一下，怎么看未来的增长红利，慢慢开始往下走的时候，你预见还有哪些机会？

李康林：刚才没有讲完整，我刚才说过核心的逻辑，大家对于美的认知的进步和升级，背后一个最底层的逻辑，或者最关键的一个环节，是整个社会形态发生变化，这个是带来真正所有的增量，以及未来我们所有的产品品牌或者渠道品牌发生大的变化的主要原因。实际上这个社会最底层的单位，是家庭和个人，这个代表每个个人成为一个角色主题，对产品的选择以及对交易的决策发生比较大的变化，所以会促进所有的品牌发生变化，甚至产品的形态会发生变化，我觉得这个是真正的未来更大的红利所在。

这个才刚刚开始，简而言之，最简单的一个现象，大家觉得大卖场里的家装产品是卖不动的，产品规格越来越小，很简单的可以算出来，更小规模的会卖的更好，这是背后最重要的逻辑。角色的主体，以及社会最小单位的形态发生变化。个人成为主体之后，这个带来的增量是非常巨大的。

钱鸣：这个让我想起来，尤其最近有很多文章去对标40年前的日本，包括对标90年代的香港，尤其包括在广告面向的受众也好，包括整个产品设计的包装也好，一个是往小里走，另外一个是代表本土品牌的崛起。我觉得对于创业者来说，都是好的消息。你们投B端，包括下沉的渠道也很多，其实在这块的话，他们这种用户，我自己感觉不太能用得起，在这块你有什么样的分享？

顾蔚荧：我们整个基金致力于投资效率提升吧，这个包括B端也包括C端，C端整个用户体验越来越好，比如说收货越来越快，或者拿货越来越快，或者买到的东西更加物美价廉，这个背后就是产业效率的提升，或者是分销渠道效率的提升，或者是物流链条里面的效率提升。这个里头我觉得有科技提升效率的机会在。

还有整个模式创新，比如说生产关系的改变，比如说之前快递百分之百到货，部分用众包，系统用科技改变，撮合提高各个环节的效率，简简单单的消费体验的提升，其实背后都是非常长链条的产业的效率的提升。我觉得我们整个基金的主体就是围绕效率提升，C端能够给到B端投资的视角，商流的变化，信息流的变化，可能会对B端的供应链和分销体、物流服务体系带来变革的机会，因为有问题就会有机会。我们投资都是从产业问题出发的。

钱鸣：也就是说成了从一个家庭结构的变化影响到了方方面面的变化。刚才我们在会议室里头也和孙总聊了很久，对百果园有了新的认识，包括有了一些新的改变的想法，在这个话题上，想跟你这边多做一些讨论，也可以跟大家做一个分享，百果园想做整个产业链包括上游这块的生产，因为刚才也提到了效率提升，这两天大家刷朋友圈看到一个关于酒店卫生的新闻，网上有好多讨论，我刚才也在问品控，你们怎么看这个事儿？后来孙鹏直接跟我说，直接把上游给做了，真正想做对于整个中国社会，食品安全贡献的事情，所以我想你能不能就这个话题，也给我们做一些分享，百果园近期将来的动态？

孙鹏：这个话题比较大。包括刚才提到经济环境不太好，我个人感觉对于零售类企业来讲，影响不是特别大，尤其是消费升级的品类，当然了，经济不好可能会对汽车房地产这些行业影响比较大。像水果，生鲜还有基础的生活用品类，抗周期的能力更强一点，包括百果园这两年，每年50%以上的速度在增长，我们认为在这个阶段，反而对百果园这样的企业来讲，我们更希望去布局生态链，我们的方向有几个，第一个是向上走，我觉得这个时候，真正去改变上游供应链，到上游的农业这个角度去做，在上游提高效率，包括商品效率。

钱鸣：为什么在现在这个时间呢？是别人没钱，你家有钱吗？

孙鹏：这个不好这么说，布局生态链是百果园这十几年时间一直在做的事情。另外，百果园有三百多人的信息技术开发团队，我们在整个信息技术这块投入非常大，而且这块的建设，不只是大家看到的百果园的电商，外部的一些东西，从上游供应链细条，从整个产业系统的建设，包括从整个农业接入系统建设方面，我们都投入很大的资本和很大的精力做这个事情，对于我们做生鲜这个产业来讲，如果只是做零售这一端，或者只做薄薄的一层，很难具备很强的核心竞争力壁垒的，这是百果园的一个认知，所以我们也是向上向下，科技手段这块我们做了比较大的投入。而且这个投入我们认为是未来能够构建企业的核心壁垒，核心竞争力的一件事情。

百果园集团高级合伙人 孙鹏

钱鸣：趁冬天的时候养足膘，做好壁垒。百果园和咱们的吃货小分队，都是民以食为天，经济再怎么不好，但是人民不能不吃，段方旑有什么想法？你们企业以走出去为主，服务对象以在海外的中国人为主，这块将来的发展上你是怎么想的？其实我们谈到消费升级，大家可以回想一下二十几年前，中国人出国是什么样的情景，可能很多人在外面买买买，但是在酒店里面吃泡面，煮个蛋，现在注重体验，一定下了飞机搜周边有什么好吃的。段方旑抓到了这个机会，结合自身的优势，这个会有一定的天花板，你是怎么看的？除了北美生活小分队之外，会开拓日本、韩国和欧洲的吃货小分队吗？

段方旑：不仅仅是做这一块吧，我们当时在做这个事情，并没有抱着这么大的愿景，我们要走出去，我自己有这个需求，就像我前面说的，其实在美国整个的节奏，是比中国要慢的，不管是从传媒角度，还是从信息获取的角度，所以我们当时算是抓住了，包括微博微信的红利期，就像另外一个原因你说到的，我们现在如果只是做海外华人的吃货小分队的话，就限制了品牌本身的价值和可能性。所以说我觉得一方面我们会往其他的城市和国家去拓展，因为中国人真的是民以食为天，我们再看美国人，美国人比如说吃就是一些罐头，微波炉微一下，中餐的八大菜系也好，还有煎炒烹炸也好，在全球没有任何一个国家可以跟中餐媲美的。

另外一方面，也是在美国中餐它的普及度反倒没有像日本的日料，其他的菜系更容易普及。我们吃这个事情，一方面对于中国人而言，是家乡的味道，所以我们在美国做和日本做，大家有一种归属感和亲切感在上面。这个就是一个社区的属性，所以我们也是从这个点去出发，包括我们现在也开发自己的小程序，我们也在借鉴很多国内很好的商业模式，不管是小红书也好，还是拼多多也好，我们相信在海外是有优势的，也是有机会的。

我们在研究美国人的生活习惯时候发现，所有人都希望追求性价比，所有人都追求便宜并且价廉物美的东西，比如说我们把美团，或者是小红书这样的模式复制到美国，我们也做了一些小测试，我们做了一些当地的订单的一些小的活动，我们收到的反馈都是非常积极的。未来希望首先把用户群扩散到整个北美市场，甚至做到全球。如果从商业模式来说的话，我们肯定也会去往服务电商，整个大平台去做。

内容是很好的切入点，能够让用户产生一个忠诚度，他觉得你写的好，他觉得你可信，他会追随你，但是内容从可复制性来讲，他很容易有天花板，我们希望包括可以变成更加偏UGC的模式，让更多的师父们一起来贡献。尤其吃这件事情，其实大家都有自己的一些观点。比如说米其林，大家并不是都喜欢米其林，有人喜欢路边上一个小摊子，就是吃这个事情是个性化和见仁见智的，这个属性决定未来一定要把它变成一个UGC的品牌，我们怎么做，我们不一样，北京有点评嘛，这个有兴趣再私下交流。

钱鸣：我们最后给大家一个小小的总结广告时间，今天我们大会主题叫预见未来，我们这场谈消费，康林一下子上来把消费升级降级下了一个定义了，肯定是升级了，康林先来一句话总结。

李康林：天图是投资消费企业的，我们愿意伴随所有合作伙伴一起成长，欢迎大家选择天图，谢谢！

孙鹏：我觉得对零售这一块，从百果园的认知上来讲，零售的本质一定是商品，服务是加分项，我觉得我们一起就像百果园做水果这种思维理念是一样的，我们真正把我们商品做好，带动整个中国零售业的升级。

段方旑：我觉得要多介绍一下我们的平台，像北京、上海，都有自己的吃货小团队，这个名字，比较难注册商标，我觉得我们做生活方式的创业者，包括跟孙总他们也是一样的，我们希望可以通过我们的努力，真的给大家带来更好的生活方式，不管说你在哪，不只是说你在国内还是国外，我觉得这个地域性不是一个门槛。包括我们在做产品的时候，其实有很多国内的人，对不同的文化和生活方式感兴趣的人，他们也关注我们，我们希望做一个桥梁，通过吃连接大家，鼓励大家更多去探索这个世界。

顾蔚荧：钟鼎是致力于提升产业链的效率，使大家改善效率的机构，任何有指向让中国广大的消费者消费到极致性价比的东西，以及提升消费体验的创业者，我们都欢迎，我们会与创业者同行。谢谢！

钱鸣：我做一个总结，无论是消费升级降级还是分级，像康林说的，人对于美好事物的追求是永恒不变的，是在任何时代都不会改变的事情。我用这句话结束我们今天的讨论，谢谢大家！

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