3小时带货5个亿，CEO疯狂涌进直播间

作者 | Bonnie

编辑 | 浅夏

淘宝直播、抖音直播、快手直播、B站直播……

 

直播卖车、直播卖房、直播卖火箭……

 

李佳琦直播、罗永浩直播、董明珠直播、梁建章直播……

 

从平台到品类再到主播，2020年，直播电商彻底爆发。

 

用全民直播这个词来形容或许很俗，但再贴切不过了。

 

5月10日晚，格力电器董事长董明珠再次开启她的直播带货，这次选择的平台是快手。开播仅30分钟，3个产品的销售额就突破了1亿元，最终在3个小时的直播中，董明珠的这次带货金额定格在了3.1亿元。

 

直播结束后董明珠表示，疫情改变了自己的思想，自己打算开一个董明珠直播间，把直播常态化。

 

这距离她上一次在抖音“失败”的带货直播仅仅过去15天，距离她那句“我依然还是坚持我的线下”也不过20天。

 

董明珠态度的急速转变，毫无疑问是看到了直播带货的红利与趋势，而最早在直播带货嗅到商机的是罗永浩。

 

2020年4月1日，48岁的罗永浩再一次转行，正式在抖音开启了电商主播生涯，三个小时的时间里，带货23件，支付交易总额1.1亿元，创下抖音直播带货新纪录。

 

如果说罗永浩、董明珠成走进直播间成为了直播到货的标杆人物，那紧随其后的CEO们直播，可以说是给直播注入了新的动力，也成了时下热门的营销方式之一。

 

5月1日，国美零售总裁王俊洲与央视新闻主持人朱广权、撒贝宁等人，联合进行了一场家电直播活动，3小时的直播，全网超过2358万人次观看，总销售额5.286亿元。 

5月8日，梁建章的第八次直播。直播间里，从扮起白衣公子、苗王到夜礼服假面、江南才子……经过此前的7次经验，如今他已经是一副专业主播的姿态。

据不完全统计，除董明珠、梁建章、王俊洲等CEO进入直播间外，还包括复星国际董事长郭广昌化身“吃播”达人、林清轩创始人孙来春和微盟董事会主席孙涛勇在直播间组团卖护肤品在内的数十位创始人或CEO走进直播间，涉及旅游、图书、美妆、餐饮等等的各行各业，直播带货正成为商家们的标配。

部分总裁直播成就盘点 图片来源：腾鱼

 

疫情之下，CEO们“被迫”营业

 

2020年新冠疫情席卷全球。

 

麦肯锡在其发布的《消费品与零售企业的战术战略组合拳》报告中指出：此次疫情对零售行业的影响大于2003年SARS带来的影响。

 

很显然，旅游、美妆、餐饮等以线下销售额为主的行业受到的影响尤为严重。据中国旅游研究院测算，2020年一季度及全年，预计国内旅游收入分别降低69%和20.6%，全年减收1.18万亿元。

 

根据携程业绩指引显示，其一季度净收入同比下降45%-50%。此前，携程梁建章在接受媒体采访时表示，携程正在经历一场冬日浩劫，这是携程亏得最多的一年，或者至少一个季度。公司面临几百亿退票数额的压力，估算要承担几十亿元左右的损失。

 

几乎完全依赖线下的美妆护肤品牌林清轩同样难熬。这家在全国拥有337家线下门店、2000多名员工的老企业春节期间不得不面临157家门店歇业，业绩暴跌90%的惨状。

 

作为林清轩的创始人，孙来春曾在公开场合表示，“按照这种的状况，公司只能支撑62天。”

 

而在第一次直播中，孙来春就收获了6万多人围观、卖出近40万元的成绩。用两小时的直播做出了四家门店、十七八人一天的业绩。

比林清轩更损失惨重的是餐饮品牌九毛九。5月12日晚，九毛九集团发布公告称，为缓解疫情对集团业务营运的影响，已决定关闭客流较少的门店及停止在北京、天津及武汉经营九毛九餐厅。

经创业邦查询显示，目前，九毛九在武汉的所有门店依旧处于关闭状态。

业务一旦停摆，意味着灭顶之灾即将到来。于是，直播带货，便成了大家共同的求存之路。

 

大佬们为何“钟爱”直播间

 

毫无疑问，直播已经成为一种新的营销和销售渠道，其在流量和销量上带来的巨大红利有目共睹。尤其是与头部网红直播的合作，更是会在销量上起到锦上添花的作用，实现分分钟几万、十几万被抢空的现象，然而CEO们为何还是选择亲自上阵？

 

头部网红报价不菲

 

据了解，带货一哥李佳琦的日常坑位报价为20-25万元。罗永浩首场直播对外的报价是60万元/坑位费。

 

如果不是在特殊的时期，或许几十万的价格企业还可以承受。现状是，大家面临的是入不敷出、无账可入的境况，因此对于本就现金流压力巨大的公司来说面对这些价格只能是望而止步。

 

当然，对一些较大企业和品牌而言，网红主播带货合作价格其实是小数字，但他们还有另一层考虑。

直播带货，要的不只是销量和流量

 

“我们做过研究，此前与李佳琦、薇娅合作过的品牌，尽管给了主播带货的商品全网最低价，以及高昂的合作费用，但很多并未没有因此大幅增加利润，只是让品牌方短时间赚取了一些流量。”一位企业高层人士在接受媒体采访时表示。

 

的确，网红直播带货，以低价吸引消费者，最终的销量是他们看中的，但对同一产品的复购率很低。

 

很显然，CEO进直播间，不仅仅只为带货。

 

CEO带货意味着CEO与企业深度捆绑。对于这些CEO或创始人来说，他们希望利用直播这个平台，凭借自己的行业影响力和对品牌、产品的熟悉程度，让用户更好的了解自己的品牌故事， 最终实现品牌价值。

 

当然CEO也希望通过亲力亲为表达出与员工一起共患难的决心。亚马逊创始人贝佐斯曾说过：公司发展最难的瓶颈部分，要使大家感觉“老板特别给力”。

 

专业度更强、可信度更高

 

必须承认的是，CEO直播带货拥有网红直播不具备的优势。

 

首先，CEO对自家的产品、背景、功能等了解程度更高。内容相对更为专业，也容易让网友更感兴趣和接受。

 

其次，相对于网红主播的背书，企业CEO更具有说服力和可信度。以苏宁与海尔为例，其总经理在直播时均已人格对产品的质量和售后做担保。

 

平台为何钟爱大佬们

CEO们走进直播间当然不是一厢情愿。

疫情之下，各大平台开始纷纷布局电商直播，“全网最低价”、“头部网红主播”、“超大力度补贴”，几乎成了每一家平台的标配，动辄千万、过亿的销量便成了平台的谈资。

于是，电商、促销的共性问题，也密集地出现在了电商直播上。根据中消协在3月31日公布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题，消费者虚假宣传和商品来源的担心情况相对突出。

CEO们的频繁出镜，对自家产品能力的背书， 恰好帮助平台解决了带货过程中用户最关注的问题。

背书之外，每一位CEO亦有自己的私域流量， 同时CEO们的奋斗史、策略以及所掌握的资源， 都能在短时间内帮助平台吸引到巨大的流量。

与快手和淘宝直播相比，抖音入场直播带货较晚。但业内人士普遍认为，自抖音“拿下”罗永浩之后，直播平台三分天下的格局便逐渐形成。随着电商直播已经进入一个相对成熟的阶段，直播更多趋于专业化，单纯依靠头部网红主播带量已经远远不够。

因此，平台方更需要CEO们帮他们在直播这场战役中冲在前面。

写在最后

种种原因促使越来越多的CEO变身直播带货达人。不过，直播带货能否为CEO或创始人带来长期价值或真正打造出超级个人IP，成为企业品牌发展常态还是一个未知数。

 

其实绝大部分大佬心里都没底，“无论将来如何，转化效果如何，是否让用户、粉丝们厌倦，其实一切都是为了公司能活下去。”多位试水直播的大佬们对此表示。

 

从本质上来说，直播只是企业实现转型的一个工具。在“峰瑞资本”的研究中，对直播带货的短期红利如是写到：

表达形态和媒体形态的变化所带来的红利。因为调动了更多感官，它比图文多了信息量与冲击力，又比早年的电视购物多了交互，感受度更好。

 

突发疫情带来的大量商品库存积压，让商家愿意积极尝试视频直播形式，并提供大量低折扣的闪购、团购机会。

 

流量平台对电商直播的扶持，视其为新的变现方式。

 

当短期红利被消耗后，人们对直播带货接下来会如何发展还充满未知。即使如此，直播带货仍是大趋势，但无论是CEO带货还是主播带货都要明白，这只众多营销手段的一种。

 

想要扭转企业现状或带企业越走越远，还是要更多的提升自身硬实力，完全凭借直播带货，恐怕还是天方夜谭。

直播并非万能风口，人人切忌盲目跟风。

素材来源：

峰瑞资本：《从风起看风平：电商直播到底是一个功能还是商业模式？(上) | 峰瑞研究所》

“Alter聊科技”（ID:spnews）：《直播带货：罗永浩向左，CEO们向右》，作者，Alter

千享传媒：《直播带货那么火，哪些CEO有走进直播间》，编辑，千享传媒

极点商业评论：《CEO投身直播，不仅是为了带货》，作者，零零漆

Tech星球：《CEO涌进带货直播间，不只是为活下去》，作者：周晓奇

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