踢臭球、烂广告，世界杯的戾气反倒刺激了用户更加活跃

针对世界杯期间移动应用的用户运营及营销推广，Analysys易观将通过系列文章，对其活动效果的数据反馈进行分析，本文为第3期。

 

尽管世界杯小组赛随着德意志战车的爆冷出局画上了句号，但更加残酷也是更加刺激的戏码即将上演。在国内，虽然热门的网络足彩平台被叫停，但中国球迷狂热的参与热情不减。比如抢购世界杯吃食套餐，或者吐槽赛事插播的洗脑广告。

天天中彩票APP日活规模

（2018年6月1-6月24日）

（自网络彩票售卖业务叫停后，天天中彩票等博彩APP日活规模跌幅明显，政策效应立竿见影。）

 

▌赛事资讯需求刚，领域日活齐增长

赛局扑朔迷离，无论是球迷叹息扼腕，还是赌徒激情博弈，对赛前赛后的播报点评类资讯的刚性需求，让体育资讯类应用在世界杯赛期迎来阶段性活跃提振。

体育资讯类APP TOP5 日活规模趋势

（2018年6月10日-24日）

进入世界杯赛期以后，通过在内容运营方面发力，腾讯体育、直播吧、虎扑、懂球帝、新浪体育等APP基于赛前日活规模，都进入明显的日活增长期。

懂球帝APP 周活跃规模增速

（2018年6月4日-24日）

在周活跃规模增速方面， 世界杯赛事第一周，懂球帝增速一骑绝尘，环比增长45.6%，第二周增速开始减缓，但也达到了9.7%。

 

▌插播广告惹众怒，促活效果太显著

 

世界杯期间又有了新的舆论风向，至少在广告营销圈，吐槽世界杯直播中插广告成为政治正确，包括知乎、马蜂窝、boss直聘等在内的互联网品牌主纷纷中枪。赛事紧张激烈，循环洗脑的互联网产品广告成为众矢之的，其实就算在平常，大妈大爷也会抱怨电视剧插播广告太长太多。所以在广告制作方被看客们深扒出来群怼，沉寂幕后的教父级营销人叶茂中露面说话了：没人喜欢广告，但负面口碑却能带来二次传播。

马蜂窝旅游APP 日活规模趋势

（2018年6月10日-24日）

不过从企业层面来说，世界杯是企业推广的重要契机。要想在瞬间抢抓观众注意力，制造冲突和循环洗脑的品牌呼号也许是最明智和简便的选择，这也正是叶式广告被吐槽和指责的缘由。虽然广告风格上可以有百家争鸣，不过在资本社会，我们更看重的商业效果。马蜂窝在世界杯期间投放广告，加上活动运营，其APP在赛事期间日活规模呈现持续增长，日活规模从6月13日的81.8万增至6月24日的140.9万，从这点来说，马蜂窝的营销推广是相当成功的。

 

▌生鲜电商供美食，饕餮之欲不等待

任何节庆都能过成购物节和吃货节，商家企业的营销可谓功不可没，所谓没有节日创造节日也要上。世界杯赛期，观赛佐食不可少，小龙虾、夜啤酒陪你过赛季。风口上的新零售，遇上618购物狂欢节，加上开幕式后连着端午节小长假，生鲜电商机不可失，集中火力疯狂挖掘用户购买力。

 

世界杯期间，生鲜电商加大营销优惠力度，在延长夜间配送时间和加快配送速度，充分挖掘用户服务体验满意度，及时满足你的饕餮食欲。世界杯赛期至今，生鲜电商应用日活规模相较于赛前呈现较大增幅。其中，每日优鲜、盒马、大润发优鲜、永辉生活（生鲜品类：超级物种），在赛期整体日活规模上涨的同时也表现出波动性。京东到家配合主平台京东，围绕618暨端午节大促在6月18日当天形成明显的日活高峰，日活规模达到47.7万。

五款生鲜电商APP 日活规模趋势

（2018年6月10日-24日）

 

五款生鲜电商APP 周活跃规模增速分析

（2018年6月4日-24日）

 

从周活跃用户增速分析上我们也看到，进入世界杯赛期第一周，抛开多点，生鲜领域的京东到家和永辉生活周活跃增速分别达到6.8%和8.0%；进入第二周，京东到家和盒马增速分别20.8%和15.4%，永辉生活增速甚至达到152%。而生鲜领域的头部应用多点APP，在进入世界杯赛期，其日活规模相较赛前也有很明显增长，其中6月17日达到近段时间峰值为141.4万。

多点APP 日活规模趋势

（2018年6月10日-24日）

此外，世界杯抖梗，大火的短视频不可能不掺和。真球迷看赛，伪球迷上社交短视频，添加足球道具PO条短视频，秀出存在感也算是践行体育精神。在内容运营上，腾讯微视真么设立了世界杯频道，世界杯话题相关视频近3万条；在产品功能上，抖音在拍摄道具中加入世界杯及足球等系列场景；快手除了加入世界杯主题道具，还联合腾讯体育，推出“快手陪你看世界杯”，目前相关主题页面显示作品也达到了5000多条。

在产品生命周期的各个阶段：探索期、实施期、导入期、成长期、成熟期、衰退期，产品将遇到很多共同的问题，我们也将就产品问题分推荐易观相关的解决方案：

 

探索期及实施期：

如何了解最新的市场环境，细分市场定位？如何了解目标用户需求变化、了解目标用户的偏好，准确把握产品的用户定位？……

导入期：

产品雏形已经具备，如何快速准确地获得种子用户？如何精准广告投放节省成本？渠道质量如何评估？产品基础运营的工作如何展开？如何提升市场认知度？……

成长期：

如何快速成长？用户流量如何转化成为收入？如何在获客过程中降低获客成本？如何在整个用户生命周期中提升用户的价值？如何提升市场认可度？……

成熟期及衰退期：

用户精细化运营工作如何展开？提高转化ROI，如何降低运营成本控制风险？如何有效激活用户？黏住用户？如何唤醒和召回流失用户？如何提升市场地位？……

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