常规医疗器械的差异化营销战略

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在中国医疗器械行业现在有一万五千多家医疗器械生产企业，四万个医疗器械经销商，经营44个品类，几十万个规格的产品，其中有90%以上是常规类医疗器械，如B超，DR，真空采血管，注射器等常规类产品，其产品注册证达一百张以上，也就意味着有一百多个生产厂家在互相竞争。

为什么会造成这种局面？笔者王强认为一是常规类医疗器械进入门槛低，技术含量低，容易模仿，更重要在于市场很成熟且市场容量比较大。二是近亲繁殖的结果，厂家以前的代理商转型做厂家的比较多，厂家以前的员工转型成为厂家的比较多，上百家生产企业做同一个产品，企业如何生存和发展？如何能打败竞争对手呢？

  第一招：做价格的差异化，闭着眼睛抄袭

90%以上常规类医疗生产企业采取的策略是依葫芦画瓢，而且是不动脑筋，把竞争对手的产品设计的缺陷和错误也一并照搬，然后以低于竞争对手20%左右的价格推出市场，这种企业能生存，因为中国市场太大，但生存得很艰难，面临招商难，费用大，利润薄。随着竞争对手越来越多，价格越来越低，弱小的企业会随时死掉。特别是医用耗材领域，笔者王强认为现在政策带来的风险远大于竞争带来的压力。医用耗材二票制，压缩配送商数量，持续招标降价，医疗控费，营改增，金税三期等因素会导致2020年以后，年销售额在三千万以下的医用耗材生产企业和代理商将无法生存。

  第二招：性价比优势，造就知名国产医疗器械一线品牌

在常规类医疗器械领域，国产品牌最终会占据领导地位，如监护仪领域的深圳迈瑞，心脏支架的上海微创，北京乐普和吉威，进口品牌会因为技术门槛低，竞争对手过多而产生价格下滑严重，利润过低无法支撑企业的运营而放弃鸡肋市场。

  第三招：用微创新来切割市场，成为蓝海市场的领导者

深圳迈瑞虽然是中国监护仪市场的领导者，但是深圳一家医疗器械生产企业用“微创新”在新生儿监护仪领域做得风生水起。在十多年前就有很多人说B超很难做，厂家太多，但是无锡有一家医疗器械生产企业的超导可视人流仪一年轻轻松松做几千万且没有竞争对手，超导可视人流仪不就是妇产科专用B超吗？只是针对妇产科的特点做成小探头而已，进行一点点产品改进，睁着眼睛抄袭。目前这种细分市场很多，如脑血管B超，麻醉B超等。

  第四招：整合资源，做某一类产品的整体解决方案

从2007年开始，就有代理商做某一类别医疗器械整体打包项目。如把妇产科所有的设备和耗材一起打包销售给医院，近几年很多医疗器械厂家包括飞利浦都在做产品的整体解决方案。同样是完成年销售额十亿，卖十万/台的医疗设备要卖一万台。笔者王强了解到2015年左右上海某医疗设备生产企业在山东的民营医院做了一个九千万的项目，在广东做了一个一点二亿的项目，一年做十个这样的项目就可实现十个亿的销售。

企业的营销战略首先在于选择：您采取闭着眼睛抄袭 + 低价，您选择的是先易后难的路。您采取睁着眼睛抄袭，做微创新，恭喜您，您选择的是先难后易的发展之路！

文 | 医谷 王强 中国知名医疗器械营销管理专家，北京大学特约讲师，壹加壹商学院创始人，IPTA国际职业认证培训师，二十年医疗器械营销管理经验。在《医药经济报》《医谷》《中国医药联盟》等媒体发表五十篇文章。以“实战，精彩，受益“的讲课风格给几十家国内外知名医疗器械企业做企业内训。

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