别把趣头条的锅，甩给下沉市场

3·15 晚会“虽迟但到”。昨天晚上，不知道多少互联网公关们 “ 骂骂咧咧做好了加班的准备 ” 。 好在，两盘王者荣耀的工夫后，他们可以安心下班了。

和以往几年互联网企业“撑起半边天”的“盛况”不同，今年 3·15，趣头条落了单。

作为唯一“上榜”的互联网企业，趣头条因广告乱象而被点名。晚会特别指出，其中涉及案例造假、夸张宣传、引导赌博等种种违规违法营销。

负面影响迅速波及到资本市场，趣头条美股盘前就开始大跳水，开盘跌幅扩大，截至收盘，趣头条暴跌 23.04%，成为当日中概股最惨公司，没有之一。

同时，APP 也被全网下架，现在无论 Apple Store 还是各大安卓商店，均无法搜索到趣头条应用。

值得一提的是，趣头条道歉的速度倒是很“互联网”。在 3·15 晚会还没说到它时，一纸道歉声明已见诸官微。并在今早 8 点，宣布一系列整改举措，包括全面核查，以及对广告运营负责人停职。

趣头条抢先道歉，至少说明了一个问题，公司对广告管理漏洞明确知情，且默许了这种行为。

知法犯法。这个创下中国互联网最快上市记录的公司，到底怎么了？

面目模糊的趣头条

和许多近年来崛起的互联网产品相比，趣头条似乎一直缺乏一个清晰的形象。我们对于它的认知，多半是靠碎片信息拼凑而成，或是在它与其他产品的比较中构建起来的。

在趣头条的身上，的确能看到很多其他互联网公司的影子。

作为“下沉市场三巨头”之一，它的扩张模式与速度，经常被拿来与拼多多做比较。2018 年 9 月，它刷新拼多多的最快上市记录，从 APP 上线到纳斯达克敲钟，趣头条仅用了 2 年零 3 个月。

而在产品定位上，它很容易让人联想到另一个“头条”——张一鸣的今日头条。

2016 年左右，今日头条的成功催生了大量模仿者，基于技术驱动的“内容聚合”平台大量涌现，包括一点资讯、天天快报、UC 头条等，一时之间，资讯领域巨头林立，趣头条也是其中之一。

2018 年，腾讯和人民网正式入股趣头条，带来近 3 亿美元融资，并将成立仅两年的趣头条送上了“独角兽”的榜单。到这年底，趣头条累计用户数逼近 2 亿，跃居资讯聚合领域第二名，仅次于当时已成立 6 年的今日头条。

坊间传言，张一鸣一度对趣头条十分忌惮，还曾在高管群中转发过趣头条的增长曲线。

不过，比起行业内部的竞争，当时的资讯平台普遍面临着更严峻的外部危机——创作门槛低、低俗内容泛滥、真假新闻混杂，处在舆论的漩涡中心。

而此后，同样是求生存，两个“头条”走上了截然相反的路径。

今日头条“向上走”。一系列“精英化”策略，包括创造者扶持计划、“金字节奖”等等，都在努力塑造“严肃内容生态”的形象，摆脱“五环外”定位。

趣头条则相反，它欣然接受了今日头条拱手让出的广阔市场，下沉再下沉，甚至越过二三线，直接瞄准广大乡镇农村市场。它摸准了农村用户时间过剩的心理，提供了一种新玩法——时间换金钱。

注册给钱、看文章给钱，当然，还有更具诱惑力的“拉新”分钱制度——没拉来一位新用户，奖励 8 块钱，而这些“下线”们如果产生新收益，你还能从中得到相应的提成…

看懂了吗？趣头条近 2 亿用户，就是这样一层一层“拉人头”拉来的。大家都在乐呵呵地薅平台羊毛、薅“下线”的羊毛，至于内容怎么样，根本没人关心。

说白了，趣头条的核心是一种“流量游戏”，将用户的时间转化为趣头条的流量，然后拿着流量数据，去兑换钞票，再投入新一轮的循环。

但想要维持这个泡泡不破掉，背后就需要源源不断的资本输入。

被模式拖垮的趣头条

从趣头条的核心竞争力来看，让它安身立命的“网赚”模式毫无壁垒可言。

尤其是当更多平台开始加入到这种“网赚模式”的竞争中，直接结果就是用户注意力变得越来越贵，平台获客成本水涨船高，同时用户增长放缓。

从 2018 年 9 月上市后，趣头条的“增长魔法”仅维持了一年，就开始显露疲态。

去年 Q3 财报显示，趣头条在一个季度内亏损高达 8 亿人民币，这些钱几乎全部砸给了用户，用于拉新和促活。

而与之对应的，趣头条的盈利模式却极度单一，广告的贡献超过了 98%。

这就不难理解，当表现出了明显的增速放缓后，趣头条只能一条活路：降低审核标准，恰“甲方爸爸”烂钱补贴用户。否则，趣头条的故事根本没办法圆下去。

而在“求生”的本能下，趣头条对广告的下线能有多低？

就像这次 3·15 晚会爆出的，普通茶饮打着减肥的擦边球，把普通糖果堂而皇之地包装成药物“伟哥”，各种让人脸红心跳的标题封面比比皆是。

除了虚假宣传疗效的广告外，还有所谓“边玩手机边赚钱”的广告也频频出现。这些广告封面往往是手捧巨额现金的照片，而打开之后，无一例外都会自动跳转到彩票、棋牌类网站，甚至还有我国法律明令禁止的六合彩、赌博类网站。

在央视 3·15 记者实测中，这些违法广告会在趣头条推荐的视频、养生、励志等专题板块下高频出现，占比可高达内容的 25%。

通过代理商，这些没有资质、违规违法的广告，24 小时内就能登上趣头条的 APP。

这次被 3·15 点名的广告乱象，与其说是管理缺失，倒不如说是趣头条的转型之困。烧钱模式让缺少“造血”能力的趣头条难以为继，来自资本市场的压力又迫使它必须交出一份“漂亮”的财报。在这种情况下，趣头条很难抵挡住“快钱”的诱惑，道德底线给商业利益让步也不足为怪。

别把锅甩给下沉市场

无论从财务数据、市场反馈，还是不断下探的内容质量和审核标准，都只说明一个问题，那就是趣头条的现有模式跑不动了。

某种程度上，趣头条的确是过去几年“下沉市场”打法的缩影：用低价和补贴“烧”出一个市场，在前期重用户运营，用户参与的门槛很低。

拼多多、快手、今日头条都是在这条赛道中突围的范例，表面看起来，它们的成功是收割了“下沉市场”红利，完成了一次互联网输出的“降维打击”。

但透过“模式”，在扩张的过程中，这些企业都打造了坚实的护城河。

比如今日头条，在初期也走过弯路，但回归内容本身后，快速聚拢了一批优质内容，而且在微信流量见顶的时期内，用算法分发扶持了一批原生内容创造者。

再比如拼多多，它的补贴其实建立在它优秀的供应链管理上，拼多多建立了简单的供应链模式，从生产、物流，到送到消费者手上，并没有过多的经销商过手，更高的效率也让商品压低了成本。

反观趣头条，成立四年以来，它的护城河仍建立在模式之上，很脆弱，也很容易被取代。

尤其在互联网进入存量搏杀的时代后，获客难度增大、广告营收放缓，这些客观因素都会直接绞杀趣头条的根基。

而当我们抛开商业，回归到基本的道德层面，当一个平台自诩为“内容平台”、并且坐拥 2 亿用户时，它该承担怎样的责任，把持怎样的价值底线，这一点，难道趣头条从未思考过吗？

从一开始游走在传销的边缘，到各种虚假广告横飞，再到引导赌博，即便不以“凉凉”收尾，趣头条又还能走多远？

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