用户拉新：To B 与 To C 到底有什么不同？

2017 年 11 月 10 日 产品100干货速递 Mandy权

用户拉新的核心工作是：把APP推广出去，进行品牌曝光，提高APP下载量和注册量。运营拉新的方式很多且比较成熟，如：应用商店推广、流量运营（SEO/SEM）、软文/社群推广等。运营方式也比较常见，如：PUSH、弹窗推广、活动触发形式、活动推送等。但是日益徒增的企业型产品，由于其商业本质的不同，对于他们的拉新行为，就与以上描述的网络型拉新行为不同。

To B产品的新用户基本是通过市场人员逐一推广并转化为新用户，而新用户的学习成本也与市场人员的教育成本成正比。To B的拉新形态基本是1对1服务，一步步教学至熟悉使用，所以，产品和运营的作用就会转移为如何方便市场人员教育新用户，如何让市场人员能自信的推广自己的产品给新用户为核心目标。

说了这么多，到底二者的区别是什么呢？以下图为依据，我们主意分析：

To C：运营主导，产品＋市场辅助

存在难题：新增用户质量不高/与产品不匹配

现如今，红利已去，纯网络型产品已越来越少，因此运营也就是越来越难了。送积分，换礼品，各种换量做活动，逐渐变得用处微小。

作为运营的后背力量，产品经理在设计自己的产品时，都需要考虑将潜在用户“拉新”为活跃用户，并且持续将沉默用户“唤醒”为活跃用户。譬如，为了减小新用户使用难度，我们需要减少核心路径的长度，最简化的让用户进来后找到自己想去的功能进行操作。与主要路径相关的次要路径，如注册、登录，我们在设计的时候应该合理的设置用户门槛，“何时注册，以何种方式注册，在什么场景下引导使用者注册”，即运营应该配合产品功能去设计的技巧。

当然，界面设计一定要“好看”，这里说的好看就以产品的用户群不同而不同，如，你是一款儿童产品，那么产品界面就应该可爱讨喜，而不要过分个性简洁。除了功能设计以外，为了方便运营随时通过活动来拉新，促活，我们也应该设置够用的活动入口。

To B：市场主导，市场＋运营辅助

存在问题：线上产品可操作的空间少/沟通技巧大于产品引导

1、地推、地推还是地推

这就衍生一个问题，以往我们是通过打磨产品或者用户引导的方式来教育用户，而To B产品更多的是教育市场推广人员。

2、所有用户都是VIP，甚至是V…. vip

产品的筹码，就是让你的精准用户充满“优越感”，让他们觉得与你合作/使用你的产品就“无所不能”！

接下来，我们用评价体系作一个案例来说明此观点。分析之前，我们先一起回顾评价的几种方式。评价一般分为好评、中评、差评三个等级；针对不同的评价等级用户的评价态度也会不一样，大致分为：文字评价、标签评价、星级评价三种：

文字评价：其优点是用户可以自由表达；但是文字输入的成本较高也不便于控制边际与质量。
标签评价：其优点是简单实用；缺点不能精准表达用户所想
星级评价：其优点简单直接，操作便捷；缺点是方式单一，标准不统一（评价体系说白了就是给我们提供决策信息，但是“五颗星”这种说法，在不同人心里的标准是不同的。如：一个5星的商家与一个4.5星的商家相比，对于买家而言，区别并不大，也并不能简单直接的做出抉择。）

评价体系，其本质上是为了引导用户对平台的正确使用。那么，对于服务类的产品，平台展示的信息就是为了让获取信息的双方能快速达成交易。 “买卖双方”永远是商业模式存在的基础，如何让VIP的用户的商品在同样的场合，曝光率放大，被买家的选择率加大？这就是产品经理在做用户拉新时首先需要考虑的问题。因此，简单的几个五星，几个VIP标示，或是几个“金牌商家”是不足矣让买家选择交易对象，并提高交易成功率。反而较为准确的“成单量”（当然可以根据运营策略做适当夸大），则是买卖双方在平台上选择交易的最核心依据。

评价只是核心流程体系的一部分，真正的决策力应该是产品内容的匹配度以及交易进行的顺畅度。抓住核心的诉求，提供足够有价值的参考，才能能让你的B端用户真的感受到“优越感”。

3、功能有基础和增值两种，其中增值功能就是为“拉新”工作添砖加瓦的法宝

抓住To B用户的心态，挖掘他们“不差钱”，肯“掏钱”的特点，用更多定制化功能，促使用户成为你产品的核心用户。对于此结论可参考《传统企业互联网化案例剖析：家装行业》一文，具体了解产品经理如何为To B用户做定制化产品设计。

小Q来总结

To B 与 To C 在产品设计这一部分，最核心的不同就是产品经理服务对象的不同。To C产品经理，需要服务的对象主要是互联网用户群，其主动性和探索性较强，更愿意探索新鲜事物并找到成就感。

因此，很容易出现，费九牛二虎之力拉进来一批用户，“用着用着产品”就都消失了，更别谈转化和变现了。但是，To B产品经理需要服务角色比较偏传统的企业人群，他们大部分拥有较多的资源，基本是团体或是组织。持续使用产品和持续付费的意愿更强，更容易转化为核心用户。

作者：Mandy权

来源：微信公众号 / 小Q聊产品

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