当你喝喜茶时，究竟在消费什么？

今天的年轻人越来越懒，出门一定要有意义，新式茶饮的意义不仅在于茶，更在于茶之外的部分。

作者 | Betty

来源 | IPO那点事

数据支持 | 勾股数据

近日，茶饮品牌佼佼者奈雪の茶与喜茶创始人隔空掐架，火药味十足，两人争议的核心，是一个行业存在已久的“抄袭问题”。

（neo：喜茶创始人聂云宸）

新式茶饮骤然井喷，同质化严重

上世纪90年代中期，“奶茶”的概念自台湾进入大陆市场，曾经那种以粉末冲调，既不含奶也不含茶的“粉末时代”已经过去，2017年新式茶饮异军突起，发展迅速。根据《中国餐饮报告2018》，饮品这一细分品类迎来爆发，从订单金额的增长来看，同比增长超过200%，位列第一；在品牌关键词中，新式茶饮品牌喜茶、奈雪、一点点等名列前茅。

餐饮品类订单增幅排名TOP 8

来源：《中国餐饮报告2018》

《2018~2023年中国茶饮料行业产销需求与投资预测分析报告》显示，2017年底中国现制饮品的门店数达到44万家，比2016年新增3万家。数据显示，2017年上半年茶饮店关店数超过开店数的28%，经过大浪淘沙，茶饮行业已经完成了品牌化的过程。

目前，中国新茶饮市场的产品主要以芝士奶盖茶和水果茶为主。

两大品牌的互怼，也反映了目前新式茶饮行业存在的严重同质化问题。喜茶带火了芝士茶，满记甜品、快乐柠檬等均推出了奶盖茶产品；鹿角巷的爆品黑糖鹿丸奶茶也引来众多模仿。

喜茶 VS 奈雪の茶

新式茶饮市场火爆，同时也成为资本市场的宠儿，频获资本加持。据统计，自2016年下半年起，新式茶饮踏入融资快车道，各茶饮品牌融资已有数十起。

喜茶和奈雪の茶都起源于广东，喜茶的前身是“皇茶”，主打“芝士茶”、奈雪创立于2015年，因水果茶走红。这两个品牌无论是从获融资、进驻城市、甚至在选择海外城市上面，都有极强的相似度。

目前，奈雪の茶在全国已有将近200家门店，喜茶门店也超过了100家。今年11月10日，喜茶海外首店在新加坡开业，不过盯上新加坡市场不止喜茶，奈雪将在12月于新加坡当地著名购物商城Vivo City开业。

资本方面同样你追我赶，喜茶4月宣布完成4亿元人民币B轮融资，由美团点评旗下产业基金龙珠资本投资。奈雪3月获天图资本数亿元A+轮融资，市场估值超过60亿元。

茶饮市场竞争激烈，在迅速开店、靠网点密度占领市场的同时，喜茶、奈雪の茶在产品和门店选择上也不断进行拓展。符号化也是品牌理论的重要手段，喜茶的简笔小人，奈雪的花插画，都是在打造品牌的符号。

根据过去一年新品不完全统计，喜茶大约2个月推一款新品，奈雪1月一次。

但快并不代表更好，据了解，快速上新的产品对销量的影响并不大，进行一周到10天的销量测试，前几天卖得不错，后期就逐渐平稳了。

喜茶与奈雪，你中有我，我中有你，看谁的创意更持久。

根据微信指数11月27日数据，关键词“奶茶”的指数为4,204,861，喜茶1,545,924，奈雪750,982，可想而知，喜茶在社交圈的推广已经十分成熟。

如今的喜茶，已经成为新式茶饮的领导者。

喜茶的战略：如何更懂年轻人？

站在风口上，猪都能飞起来，喜茶也没有错过茶饮市场的机会和互联网营销的风口。

10月23日，喜茶重庆首店开业，成为继奈雪、鹿角巷之后，又一进入重庆市场的头部茶饮品牌。场面十分火爆，现场人山人海，对于年轻人来说，终究抵挡不住美食的诱惑。

已然，这位90后喜茶创始人，把一直不温不火的茶饮行业，带上了一个全新的高度。

消费者花了一两个小时好不容易买到了喜茶后，第一要做的不是喝，而是拍照发朋友圈。我们不难在票圈发现喜茶的打卡照，除了好喝之外，还能装逼，这种自发传播的口碑效应，远比花重金做广告更有效果。

在北上广深这样的一线城市，人们的消费已经渐渐出现了第四消费时代的趋势：无品牌倾向、更多的人渴望是把消费用于购买“美好的时光”。从马斯洛需求层次理论可得，人们一直以来都在追求一种满足，不过在不同的阶段，人们的需要不一样。这也是为什么现在的品牌都更希望从情感层面来打动消费者。

其实，喜茶不仅卖的是饮品，更是一种年轻人越来越需要的情绪。

喜茶做的是直营，并没有加盟，为什么还那么火呢？

对于年轻人来说，“怎么喝”“在哪喝”有时甚至比“喝什么”更重要。除了好喝，喜茶还抓住了年轻人的心，在喝法上，喜茶建议在喝奶盖茶时不要搅动，可以从杯口一口一口啜饮。这种真正目的或许是在于提升喝喜茶的仪式感。

此外，定价高于普通奶茶，但略低于星巴克，这一定价策略，创造了年轻中产消费得起的“奢侈与时尚”。

今天的年轻人越来越懒，出门一定要有意义，否则宁愿宅在家。所以，新式茶饮的意义不仅在于茶，更存在于茶之外的部分。

结  语

商场如战场，无时不进行着无硝烟的激烈竞争战，但对消费者而言，在没有门槛的行业，谁抄谁都是在制造噪声。

万丈高楼平地起，运筹帷幄，才能决胜千里，文化理念将成为其能否立足茶饮领域的关键。新式茶饮品牌正绞尽脑汁抢夺年轻消费群体注意力，如果很容易被复制和影响生意，说明品牌并没多少附加值。

若仅靠一杯圣水压寨，终究只是一城一地的得失。

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