金拱门，谁让你动了中产阶级的汉堡？

2017 年 10 月 31 日 华章管理 刘雪慰

导读： 近日，「麦当劳（中国）有限公司」更名为「金拱门（中国）有限公司」，原本只是一次平常的注册信息变更，却意外一石激起千层浪。

自1990年10月，中国内地第一家麦当劳餐厅在深圳罗湖区开业以来，这家世界500强餐饮巨头的一举一动就牵动着无数消费者的神经，这次的更名事件更是引发了网友大讨论。

为什么麦当劳改个名儿，全世界的朋友圈都不淡定了？许多品牌和创建它们的公司名称都不一样，为什么挨枪子儿的偏偏是麦当劳？

O, be some other name.

What's in a name?

That which we call a rose

by any other word

would smell as sweet.

名字有什么关系？

把玫瑰叫作别的名字，

她依然芬芳。

这是《罗密欧与朱丽叶》中的一句台词，“金句王”莎士比亚这次要栽在这句话上了。

名字当然有关系，不信？情人节你对她说“我送你999朵月季”试试？

这次麦当劳不过是改了个商号，也就是企业名称，并且承诺服务水准、餐厅名称、食品安全标准、营运流程都不会改变，可人民群众还是不依不饶。

朋友圈里各种diss，各种起哄架秧子，吊打“金拱门”。品牌商们有日子没狂欢了，这下终于盼来个槽点，于是纷纷开撩。

▲网友开撩的部分品牌

这种兴风作浪的事儿，内涵君杜蕾斯自然不会落下，它再一次向宇宙证明，自己是文案界当之无愧的扛（xiǎo）把（liú）子（máng）。

01 为什么挨枪子儿的是麦当劳？

金拱门事件已发酵了几天，朋友圈里各种解读、起底、爆料、品牌故事，最引人遐想的莫过于有些营销高人透露说，这是麦当劳“蓄意策划”的一起营销事件。

好吧，若真是这样，我给打call。可细细想来，大概是高人们阴谋论读多了，看谁都是戏精。

为什么麦当劳改个名儿，全世界的朋友圈都不淡定了？许多著名品牌和创建它们的公司名称都不一样，为什么挨枪子儿的偏偏是麦当劳？

昨天我问一位朋友：如果你知道经营路易威登（Louis Vuitton）、纪梵希（Givenchy）、芬迪（Fendi）、迪奥（Christian Dior）、丝芙兰（Sephora）宝格丽（Bvlgari）的公司叫“路威酩轩”，你对它们的好感会不会降低？

她说：不会啊。

我问：为什么？

她说：“路威酩轩”这个名字蛮洋气的，配得上这些大牌。

呶，这就是答案。不怪麦当劳改名，要怪就怪它改的名字叫“金拱门”。

麦当劳是什么地儿？打20世纪90年代初它在北京王府井东头开第一家店开始，那就是中国人民体验美式中产阶级生活的圣地。（小编注：据公开信息显示，中国第一家麦当劳餐厅于1990年10月在深圳开业）

当年在麦当劳门口排大队的人不比如今在某些网红奶茶店门口的少，而且进去后什么麦香鱼、麦乐鸡、巨无霸、苹果派样样不落，搂（lōu）一桌子，搞得那些只捧着一个汉堡在啃，面前只有一杯可乐的老外瞠目结舌。

在很长一段时间，相对于卫生条件和就餐环境尚待改进的中国普通餐馆，麦当劳就是中国城镇化进程中人民群众的面子和欢乐所在。

你说它的东西好吃到哪里？真未见得。可是无论什么岁数和身份的人都能找到它的功用：白领的早餐，逛街人的快餐，孩子的生日餐，小老板谈生意的场合，大爷大妈的活动碰头地点，学生放学后做功课的书桌，即便偶尔请个客也不跌份。

中国人民lovin'it，说到底，是因为它亮堂、通透、干净，还有洋气，在中国，洋气这个词几乎等于优雅。

文化批评家保罗·福塞尔（Paul Fussell）曾说：

优雅，是对中产阶级最致命的诱惑，这个阶级指望依靠它将自己与上层的傲慢无知和贫民阶层直率的粗鲁区分开来。

所以他们会对一切高雅、华丽和优越的事物产生非常有趣的追求，喜欢异域风情以及交谈时喜欢使用外来词便是一种表现。

有关中产阶级的这个特点，托斯丹·邦德·凡勃伦（Thorstein B Veblen）在《有闲阶级论》一书中也有提及。

无论国内还是国外，拿中产阶级的附庸风雅开涮，一直都是专栏作者的最爱，是一种永不落伍的时髦。调侃的人自己往往也在这个阶层，所以他们言辞犀利，剔骨三分。

近年在迅猛发展的中国，这种调侃又多了一个主题——“中产焦虑”。

不像相对稳固的上层和贫民阶层，奋力攀爬的中产们对社会等级极为敏感，他们会嘲笑那些把家里搞得金碧辉煌的上层阶级，但更怕自己一不留神会再度落入下面一个阶层。

所以他们会对一切可能将自己带到往昔生活状态的场景（有时可能只是一个词语）感到烦恼，甚至愤怒，除非是一些文艺化了怀旧套路。

比如那些“知青食堂”“工厂食堂”之类的地方，进到那里头，中产阶级往往有一种莫名的兴奋，就像戏精进了拍电影的摄影棚。

洋气的中产阶级瞧不起上层阶级的豪气，也瞧不起贫民阶层的土气。而“金拱门”这个名字恰恰两个都占了。

所以，中产阶级焦虑了，我好不容易脱俗脱贫了，你又把我们拽到“金拱门”里去，别跟我扯什么这个词来自西班牙文，反正翻译成中文我们就觉得“土”，我们不答应，一万个不答应。

02 没有事实，只有认知

瞧见没？没有道理可讲，只有感觉。这就是定位理论一再强调的：没有事实，只有认知。前纽约市长约翰林赛（John Lindsay）说：“政治上，认知就是现实”，在广告、商业和生活上也一样。

按照定位理论，人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。心智一旦形成，几乎不可能改变。因此，不要试图改变人类的心智成了定位理论最重要的原则之一。而名字是信息和心智之间的第一触点。

而麦当劳，不，应该说金拱门却反其道而行之。在人民群众的心目中，麦当劳明明是洋快餐，你偏偏用一个中国名字来扰乱我的已有认知；明明是餐厅门口麦当劳叔叔看着我长大的，你现在却极力纠正我的认知，说金拱门才是祖宗是正解，就差教我唱“我爱北京金拱门”了，可是我心已决，不要再用事实来困惑我吧，我就是我，不一样的烟火。

▲刘雪慰绘（人物形象创意来自文大美丽）

（敲黑板）记住：你看到的就是你想看到的，这是一条24K的金句。

心智就是这么任性，改变心智会带来麻烦，很多品牌吃过这个苦头。

“一千个不如一先个”，先入为主和时间沉淀，令顾客对品牌产生认同感并成为好友，说白了，就是会让顾客动感情。

如果品牌发生了变化（尤其是不打招呼的骤变），顾客就算不觉得背叛，也会觉得自己失去了一份友谊。

就拿麦当劳来说，1996 年麦当劳希望拓展品牌形象，拓宽客户群，推出了一款针对成年人的汉堡——招牌汉堡“ Arch Deluxe”，广告里不再是围着麦当劳叔叔载歌载舞的孩子，而是孩子们面对精致的新款美餐表现出很不待见的表情。

去麦当劳的人图的就是方便，而成人汉堡这种复杂概念破坏了麦当劳在消费者心目中欢乐餐厅的形象，所以即使后来麦当劳叔叔出现在俱乐部、高尔夫会所和舞池里，也没有半点帮助。

▲麦当劳成人汉堡

在国内，门庭若市的西贝莜面村也曾四次更名，从最初的“西北莜面村”改为“西贝西北民间菜”，继而改为“西贝西北菜”，最后又改回原名“西贝莜面村”。

最后，侧开一个脑洞。公司是视觉导向，总是为了提升名字的视觉效果费尽周折，却甚少考虑它听上去如何，是不是朗朗上口，而心智恰恰是靠耳朵而不是靠眼睛来运转的，为什么我们说口碑，而不说眼碑？

作为一个曾经的语音学研究者，让我再从语音学角度弱弱地分析一下“金拱门”这个名字为什么不及“麦当劳”。

如果您想让一个名字响亮动听，易于传诵，那么就要在名字的末字上下功夫，所以在选末字韵母的时候就要特别讲究。

记得我曾做过一个语音试验，把十几个学龄前儿童分成三组，每组分别教他们四个英语表示颜色的单词：red、blue、yellow、green。最后发现，三组孩子最快掌握的一个词是yellow，最难学会的是green。

这是因为无论是什么语言，我们的发音器官本能地喜欢送气的开口音，如[əu]和“lao”；而不是闭塞的鼻音如[n]和“meng”。