医疗信息服务路在何方？解析行业标杆Medscape的进阶之路

2019 年 7 月 27 日 动脉网

“Medscape是令人尊敬的老前辈，也一直是我们医学界学习的榜样。我们的愿景是，未来美国有Medscape，日本有M3，中国有医学界。”医疗资讯互动社区医学界在获得2000万A轮融资时，其创始人陈奇锐如是说。

“在医学界内部，我们一直以Medscape为学习的标杆。”然而，Medscape有什么样的魔力值得如此推崇？它又有什么样的优势值得视为标杆？动脉网也对这家传奇公司充满了兴趣。

Medscape的创业之旅

Medscape诞生于1995年5月22日，脱胎于医学期刊出版商SCP Communications，Inc.。

Medscape成立几天后，邀请SCP Communications的经理Bill Seitz在互联网新闻组usenet（类似论坛）上发布Medscape的相关信息：Medscape作为免费使用的新建立的网站，将为医疗专业人员以及关注医疗行业的消费者提供真实可信的医疗资讯与医疗信息。网站里指导实践的医疗信息具有高度专业性和可靠性，这些信息是由艾滋病、传染病、泌尿学、外科等领域的专家进行评审、编辑。

另外，SCP Communications也为Medscape提供专业性的内容。Medscape表示，网站上的专业内容和全彩色图片将补充互联网上的医疗文献资源和相关数据库。

创业之初，Medscape的创始人兼首席执行官Peter Frishauf领导创始团队花了大量时间在互联网上开展业务，但这些早期的努力并未得到所有原公司董事的支持。SCP Communications的一名董事会成员就曾告诫Peter：“停止‘玩电脑’，专注自己的核心业务。”Peter作为创始人当时也同时担任SCP Communications的首席执行官，SCP Communications在Medscape最初几年为其提供了资金支持。

Medscape从创办之初就确定了免费提供信息的战略，而是否需要注册账号反而成了创始团队讨论最激烈的地方。有人认为注册账号增加了技术复杂性，并且增加了用户进入网站的步骤，会流失很多用户。因为注册账号需要3-5分钟，并不是所有用户都愿意完成这个步骤。Peter最终还是选择了注册账号。

他表示：“有了用户的信息之后，网站在未来可以直接根据用户喜好推送信息。”而这也是二十年后的今天大家运营网站或App的常规做法。另外，他认为注册账号有利于商业化，用户注册之后可以接收到针对性的广告，有利于商家针对性的发布广告，减少商家的成本并利于统计广告效果，这会吸引许多商家选择在网站上发布广告，从而增加网站收入。Medscape从创办开始就专注于互联网业务，创始人坚信互联网必定会快速普及，这正确的眼光帮助Medscape在互联网浪潮中迅速发展。截止到1999年，Medscape的会员数量高达110万。

1995年，Medscape与医疗出版商合作推出Medscape原创内容及期刊文章数据库，让用户可以快速找到自己所需的可靠真实的内容。当Medscape提出这个设想时，没有一个医疗出版商看好这个项目，但在一年之内，他们说服了14个期刊加入。

目前，多个出版商和数据供应商加入了这个项目，提供超过120种出版物和数据库。

Medscape的盈利开端

Peter的长远眼光不得不令人叹服，他将网站设计进行优化，简洁的页面拥有用户所有需要的文字信息以及缩略图，图片点击之后即可放大。

在当时互联网技术不成熟的时候，图片加载十分缓慢，且图片让页面看起来臃肿复杂。缩略图很好地解决了这一问题，而这一想法到现在仍然有人在使用。

在别人故步自封的时候，Medscape瞄准全球市场，欢迎所有对医疗感兴趣的用户浏览该网站，而当时该领域的领导者POL只允许美国医生访问其网站。

现如今Medscape成了行业标杆，证明了Medscape国家化眼光的正确性。Medscape从一开始就注重国际化，因此其拥有大量国际用户。在最初的5年中，大约有15个国际合作伙伴加入Medscape，使用本地语言翻译和管理Medscape的本地版本。

目前，Medscape提供英语、葡萄牙语、西班牙语、德语、法语五种语言。

创业第一年，Medscape用户人数超过4万人，每天约有700名访客登录该网站，每次访问平均阅读9篇文章。1996年初，Medscape已经拥有超过7万5千名注册用户，同时每周约有1800名用户（包括700名医生）注册账号。

Medscape的受众已经超过大多数医学期刊，此时他们发布了第一张广告价目表，这是Medscape盈利模式的开端。

1996年，Medscape推出了第一个免费、无限制的互联网MEDLINE（美国国立医学图书馆）搜索，导致浏览量飙升。图表上显示的流量激增时间与Medscape推出MEDLINE的时间相吻合。

当时，除了大学和图书馆外，只有MEDLINE在网上免费提供相关资料。庞大的用户数量及精准营销策略让Medscape获得许多广告商的青睐，这为Medscape提供了不菲的收入。

Medscape还发表了大量的文章、评论和研究报告，这些内容被发表在期刊杂志上。2002年7月，脊柱外科领域最权威的国际性专业期刊之一的《Spine》杂志开始发表关于Medscape Neurology and Neurosurgery和Medscape Orthopaedics的精选原创研究报告以及评论。这不仅提升了Medscape的影响力，同时增加其盈利来源。

Medscape现状

Medscape目前提供的服务包括：医疗行业新闻及专家评论、医疗专著与药物信息、继续医学教育（CME）。其CME课程经多个认证机构联合认证，包括:美国继续医学教育认证委员会（ACCME）、美国护士资格认证中心（ANCC）、美国药学教育委员会（ACPE），含金量很高。

其课程以慕课形势发布在medscape网站，供来自全球各地的医生学习，备受好评。免费一直是Medscape的战略，其提供的CME课程也不例外，Medscape的盈利来源仍然依靠广告。

Medscape免费提供临床医学文献和继续医学教育资源。Medscape的用户可以免费获取CME课程资源、选择多种数据库进行检索、检索医学词典和回答其他用户的咨询，也可以根据疾病名称、所属学科和内容性质等进行分类检索。

该公司还推出了Medscape doctor Business Academy（医生商学院），旨在通过提供基本商业课程，帮助医生获得商业知识，更好地管理自己的资产，并在不断变化的医疗保健领域中保持领先地位。课程是由商业健康专家和经验丰富的医生专门为医生设计的。

商学院课程将帮助医生节省时间和金钱，免费提供执业医生需要的有价值商业信息，并根据医生的时间和兴趣提供个性化的课表。医生则可以学习财务管理、医患关系处理、税收与保险、法律等与自己息息相关的知识。

目前，Medscape紧跟时代开发了Medscape App、Medscape MedPulse News App、Medscape CME and Education App三款应用软件，将网站的内容发布在移动端，方便用户浏览学习。Medscape App目前拥有超过400万注册用户，应用程序中最受欢迎的功能是医疗新闻阅读、药物信息及查询工具、药物相互作用检查工具和医疗计算器等。而最受欢迎的新闻包括FDA公告、专家观点、会议新闻、重要期刊文章等内容。

Medscape从成立到1999年秋季上市，私人投资者一直为其提供资金，SCP Communications也多次为其输入资金。

2000年Medscape与互联网医疗服务公司Medicalogic合并，后来被医疗健康信息服务网站WebMD收购。在2016年WedMD的财报中显示，2016年WebMD共实现超过7亿美元的收入，其中Medscape的广告收入占比为60%左右。2017年，以Medscape为核心资产的WebMD被美国私募股权投资巨头KKR以28亿美元收购，成功退市。

带给国内创业者的思考

中国市场上目前缺少Medscape类型的公司。Medscape可以获得成功离不开创始人的长远眼光及创始人制定的正确战略。

创始人对未来趋势的预估很大程度上影响着创业公司的未来，比如Medscape预见互联网迅速发展而开展互联网业务，其因此获得大量用户。

当创始人坚定自己的眼光之后必须坚持不懈并毫不动摇的执行相关战略，Medscape在发展中也遇到过他人的非议与嘲笑，但成为行业标杆的却是Medscape，而不是那些嘲笑它的人。

Medscape发展至今，至关重要的是它的诚信。这么说也许比较浮夸，但是仔细想想，Medscape提供的医疗信息为什么会被全球这么多用户相信？用户为什么愿意浏览该网站的医疗信息？正是因为Medscape从一开始就打造“可信的医疗信息”这个品牌，并不遗余力的贯彻执行，才有了今天Medscape发展壮大的局面。

Medscape不仅仅是一个提供医疗信息的网站，它是一个大家相信、认可的互联网原创教育内容发布平台，也是一个免费的医学文献资源库。它是最受消费者和医疗专业人才欢迎的网站之一，它能满足大部分人对于医疗资讯、医疗专业知识、医疗教育等方面的需求，它为患者和医生建立了交流医疗信息的渠道。Medscape提供的这些丰富的相关性工具和专业性内容促进其发展壮大。

现如今我国互联网医疗迅速发展，对“Medscape式”医疗信息服务公司的需求十分迫切。Medscape提供的医疗行业的报告对整个行业来说十分重要，可以帮助创业者以及行业内人员看清行业的发展情况及趋势。但国内类似的医学报告目前来说还很少。这不仅需要大量的原始数据积累，也需要专业知识的支撑。尽管国内医疗信息行业目前存在这样或那样的问题，但是可以预见医疗信息行业的未来是光明的。

也许最重要的一课是Medscape今天仍然能够吸引大批量用户是因为它保持着初心，即所有用户都可以找到免费、可信的内容和CME。