麦当劳销量达6年最高，可股价为何又创新低？

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快餐业的价格大战已经打响，麦当劳还能领先多久？

文 | Evelyn 杜

麦当劳花了三年时间扭亏为盈，但投资者想要得更多。

1月30日，麦当劳发布Q4财报，虽然美国同店销售达到了预期，但是股价却创下了4个月来最大跌幅。彭博分析师迈克·哈伦（Mike Halen）表示，麦当劳目前的估值水平远高于其竞争对手，投资者认为麦当劳的同店销售，应该远超过预期而不是持平。

根据财报，由于向特许经营商出售公司拥有的餐馆，麦当劳Q4总营收下降11%至53.1亿美元，运营收入同比上升9%达到21.44美元。麦当劳的全球同店销售额同比增长了5.5%，达到六年来最高，其中美国本土第四季度同店销售额涨幅为4.5%，略高于分析师预期的4.3%。

四季度麦当劳美国本土同店销售的增长主要依靠打折，包括一直持续的特价饮料和套餐。一季度麦当劳仍将延续打折策略，以一美元套餐吸引更多的客户。

但投资者的忧虑在于折扣套餐恐不会奏效太久，快餐业的价格大战已经打响，麦当劳的竞争对手，例如Taco Bell，也正在推出打折产品。Edward Jones分析师表示：“投资者对1美元，2美元和3美元的超值菜单抱有很多期待，如果作用不大，那么麦当劳的股票还会下跌。”

此外，价格战也会损耗公司的利润率。GlobalData Retail的董事总经理Neil Saunders在一份研究报告中称，低价的套餐会把消费者的目光转移，使得正常价位和高价位的套餐无人问津。值得注意的是，麦当劳的一美元套餐早先就遭到了部分特许经营商的反对。

除了折扣套餐外，麦当劳需要更多的方法在客流量和利润之间寻找平衡，否则未来财报数据不会太好看，也正因为此，麦当劳股价才会在财报后下跌。麦当劳CEO Easterbrook在财报后的声明中表示，可以通过得来速，多元化的菜单和价格组合保持公司的利润率。

在出售中国麦当劳的特许经营权后，美国市场将会是发力的重点。麦当劳CFO Kevin Ozan表示，2018年，麦当劳计划投资约24亿美元，在北美开设1000家新餐厅与升级已有的门店设施。

今年年中，麦当劳还将扩大新鲜牛肉汉堡的供应。去年，价格更高，但更健康的手工鲜牛肉汉堡一经推出，就拉动了达拉斯三家餐厅汉堡销量增长20%-50%。一方面保持低价快餐，另一方面树立消费升级的形象。

此外，Easterbrook还认为，新的App和送货服务可以持续保持客户忠诚度。2017年5月，麦当劳与UberEats达成合作，进一步开拓外卖业务，这让麦当劳接触了不少新的消费者，尤其是年轻人和住在城郊地区的居民。

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