金立的破产重生之路：发布两款新手机，贴牌生产只为还债

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从无法偿还供应商款项，到CEO刘立荣承认挪用资金赌博，金立经历了漫长的黑谷。这次新品发布让大众的目光重新聚焦在这个老牌手机品牌上，主打全面屏的新机能否带这家已破产公司重新一搏？

来源 | 财经天下周刊（ID：cjtxzk）

作者| 王灿

 

破产8个月后，金立毅然选择了“重生”。

 

9月2日，金立官方公众号发布了一条新品推送，称将发布新机“M11/M11s”。 目前，金立官网上还没有相关产品信息； 《财经天下》周刊致电金立位于北京的官方售后服务网点，对方称知道有新品上市，但不知道具体时间。

 

从无法偿还供应商款项，到CEO刘立荣承认挪用资金赌博，金立经历了漫长的黑谷。 这次新品发布让大众的目光重新聚焦在这个老牌手机品牌上，主打全面屏的新机能否带这家已破产公司重新一搏？

金立帝国的坍塌： 过度营销和挪资赌博

 

成立于2002年的金立曾经在国内市场中占有一席之地，其产品的核心卖点是超长待机。 金立采取了聚焦三、四线城市商务人群的营销策略，这也成为其在手机市场中的破局点： 由刘德华念出的的“金品质，立天下”广告语曾让金立风光无两。

 

即便是曾经辉煌，营销却也被质疑是金立打破营收平衡的根源。 被业内广泛传播的观点是，金立在营销上的投入过大，且转型后的策略未能够精准击打用户痛点，这直接导致公司资金链的断裂。  

  2016年，金立开始在营销上尝试转型，完成了包括网络综艺、线下活动等多渠道营销。 2017年，金立曾以2200万元的签下了腾讯《异地恋》节目的网络营销广告合同； 还请来冯小刚、薛之谦、刘涛等作为代言人。

 

但还未等到营销成果转化为销量，资金链吃紧的金立先面对了来自供应商的诉讼。

 

2017年7月，金立在重庆举办“金立手机杯海峡两岸围棋冠军争霸赛”活动，但根据深圳福田区人民法院的民事判决书，金立方面未能向对方支付21万元的合同款项。 而在上文所述的网综营销项目中，由于未支付广告费且多次催讨未果，金立再次被判偿还人民币1700万元。

 

这些营销尝试并不成功，但营销让金立栽倒的说法却并不具有说服力。 2016年，金立发行了10亿私募债“16金立债”，债券资料显示，金立2016年净利润13.3亿，2017年上半年的净利润则为7.6亿，并未出现财务危机的情况。

 

另一个导致金立坍塌的理由，则是董事长刘立荣的赌博事件。 2018年，刘立荣承认自己从金立挪用资金在塞班岛赌博，并赌输了“十几个亿”。 刘立荣并未对外透露挪用资金的确切数字，但这无疑对金立的资金链产生巨大影响，并直接导致公司无法清偿供应商款项。  

失去供应商：金立走向破产重组

 

欧菲光是金立的重要供应商之一，主要为其提供摄像头模组等光学产品。

 

2017年12月14日，彼时仍用欧菲科技为名的欧菲光大跌，盘中接近跌停，直至收盘下跌7.31%。 除了欧菲光外，受金立资金链断裂影响的企业还包括深天马A、维科技术（原维科精华）、景旺电子、二六三等企业。 其中，深天马A在2018年2月6日发布的公告中称拟计提资产减值准备约1.85亿元； 维科精华则表示，金立方面拖欠其子公司应收货款8409万余元，并收到被实行退市风险的警示。

 

无法清偿供应商款项的事实让金立在2018年年底选择破产重组。 对此，金立董事长刘立荣曾表示，金立的账目在进入破产重组程序后都将公开。 然而，这一过程却并不顺利。 9月3日下午，《财经天下》周刊拨通了金立债权人之一，欧菲光公司的电话，对方表示金立的“重组没有成功”，目前各债权人已向法院申请清算并等待结果。

 

根据欧菲光于今年5月21日发布的公告，单项计提坏账准备的应收账款的客户包括两家“金立系”公司，分别为东莞市金铭电子有限公司和东莞金卓通信科技有限公司； 欧菲光2018年度财报显示，这两家公司的实际合计欠款为6.26亿元。 目前，由于债权人已采取财产保全措施，金立公司在微众银行的股权、轮候南粤银行的股权、董事长刘立荣持有的金立公司的股权等均被查封。  

与华为OV差距不少，发布新品只为自救

 

今日，多家媒体报道，此次金立重启的推手为金立二股东卢光辉，目前已拿到品牌授权。 这一行为被解读为金立的品牌保值行为： 由于金立手机曾占有一定的市场份额，例如其在2016年年出货量仍达到近4000万台，金立品牌仍具备一定的品牌价值和用户积累。

 

这一点在资产管理公司富海银涛为金立提出的重组方案中也可见端倪。 据悉，富海银涛曾提出，在尽快破产重整、控制能变现的资产外，建议金立公司恢复一定规模的运营，其中便包括手机品牌授权业务，以此保证债权人利益。  

  据金立官方介绍，新发布的手机名为M11&M11s，将采用水滴全面屏，但目前并未透露太多有关这款手机的配置信息，仅从宣传图中可以看到该新品仍主打强续航，并采用后置指纹解锁。 新机整体仍显平庸，甚至有数码博主称该产品在“模仿红米Note 8”。

 

过去，金立手机曾选用联发科的MT6253芯片，该款芯片相比于高通、骁龙等处理器更加便宜，可竞争力并不明显。 目前，在沉寂一年多以后，金立在面对华为、OV等对手也极难找到市场切入口。 对此，某TMT分析师表示，金立此次发布新品，有可能是借ODM（原始设计制造商）之手贴牌销售。 其核心是为了偿还债权人，而非重新争夺市场。

 

金立手机此次回归还能否在手机市场内分一杯羹，前景目前并不明朗。

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