被捧上神坛的CDP适不适合中小企业？

对于中小企业而言，处在风口上的CDP是一个香饽饽，还是“鸡肋”？

文｜华染

来源 ｜36氪企服(ID：qifudianping-36kr)

在营销领域，几乎所有人都听过约翰.沃纳梅克这句话，“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”这句话一直是甲方企业的心声，在现代企业中，特别是快消品、零售、汽车领域，企业竞争日趋激烈，每年需要投入高昂的营销费用换取流量，但被浪费掉的广告费用也成了企业多年的心病。

如今，随着人工智能、大数据、云计算一系列新兴技术的发展，数字化转型为企业指明了方向。越来越多的企业通过技术手段对流量进行监测，从而将另一半被浪费的费用重新利用起来，带来更高的效益。这样一来，约翰.沃纳梅的疑问在当今时代似乎能够轻松化解。

然而，任何事情都具有双面性，数据改变着我们工作生活的同时，也隐藏着巨大陷阱。鱼龙混杂的数字营销中，各类网站、app、H5和小程序都充斥着大量数据造假，企业的营销费用再次淹没在泡沫中。在投放中失去了数据真实性和参考价值后，企业再次迷失了方向。

精准化数字营销到底该怎做？

 

近些年，舶来品“CDP”（Customer Data Platform）——「客户数据平台」在行业中渐渐兴起，起初大家还持观望态度，经历了疫情的洗礼后，越来越多的企业开始对CDP跃跃欲试。根据分析智库的调查显示，目前中国多数企业正走向全面内部整合的阶段，迫切需要将多渠道的业务数据和私域数据打通。

有别于CRM和DMP，作为客户数据管理平台，CDP能够从企业自身数据库，CRM、网站、app以及第二、三方平台（社交电商、电信运营商）收集数据，通过多种标签帮助企业丰富用户画像，为企业实现自动营销。

根据权威咨询公司Gartner对全球发布的营销技术调查显示，74%受访企业表示已经部署或正在部署CDP。其中，60%受访企业认为CDP成功帮助品牌实现了数据采集、激活、人群细分和画像匹配的目标。Gartner认为，CDP最底层的优势在于数据，比CRM范围更广，比DMP数据种类更丰富。能够帮助企业实时推行再营销策略，管理和维护消费者全生命周期。

如此看来，CDP的出现，既为企业在广告投放上扫清了路障，又能持续沉淀数据资产。然而在实践中，CDP真的像业界传说中的那样“包治百病”吗？

从目前市场情况看，只有少量CDP公司能真正做到。原因在于，有很多公司号称自己是CDP，但他们往往只是完成了CDP的部分功能，而真正的CDP构建有非常多的技术考量。

1、从技术层面分析，市场上存在“真假CDP”现象。

真正的CDP基于文件级（以字节byte传输）。能达到有变化就备份；至少备份到另外一个地方；可以恢复到任意时间点。而仿CDP是基于存储数据块（＞几十上百K传输），特征为，复制、快照、定时备份，这种称之为仿CDP。

仿CDP只能保存一份数据，而且快照存在时间间隔，两个快照之间的数据可能会丢失，不能满足定时间内的备份需求。另外，仿CDP对环境要求高于真CDP，这样无形之中为企业增加了更多的投入。

2、从业务层面分析：具备DMP功能的厂商并不是CDP

当CDP概念爆发后，很多DMP厂商对外宣称自己是CDP。DMP（Data Management Platform）——「数据管理平台」是帮助品牌主累积自己的数据资产的智能营销平台。DMP与CDP的最大区别在于人群和触点，CDP更聚焦于负责客户、潜在客户、会员、用户的运营和再营销。DMP是为互联网广告投放提供基础数据分析，不适合广告公司除外的其他企业。

CDP平台BlueConic的战略副总裁、Forrester前分析师， Cory Munchbach在被问到配备了Email服务的DMP供应商能否算是CDP时，Cory Munchbach表示：“现在不是，过去也不是，它绝不会等同于CDP。”

随着客户隐私保护的提升，未来企业缺乏的是直接能够链接用户的数据集合，而非数据本身。只有直接连接自己用户的公司，CDP里面的数据才具有高价值。所以广告平台投放DMP系统并不是真正意义上的CDP。

中小企业该如何敲响CDP之门？

 

基于以上情况，CDP虽然能为企业带来多元化应用场景和最终的转化效果，但市面上真假CDP很难区分，企业在选择上陷入了两难境地。

两个维度进行思考。

第一，业务渠道。如果企业的主营业务以单一渠道为主，CDP的全渠道管理价值就无法适配，这种情况下CDP的必要性略低一些。如果是全渠道业务，不管业务大小，还是要推荐CDP。

第二，业务阶段。如果是处于开辟新业务阶段，在运营过程中，很强调业务的精细化以及对目标群体的精准洞察，这个时候一定要上CDP，通过运营上的精细化和差异化，来提高竞争力。

以上回答还是不能给出明确答案， 我们可以通过测评的方式找到答案。

1、企业是否拥有两个或两个以上的数字渠道？

企业在实际业务中是否布局App、微信公众号、小程序、官方网站等多触点和渠道，在市场营销中，多触点、多场景渠道可以给企业带来丰富、多维度的消费者数据，通过CDP对数据的收集和处理后，形成用户的360度全景画像。

2、是否希望针对不同用户做精细化运营？

当流量红利大潮退去，野蛮粗暴的获客方式不复存在时候，企业的运营工作要进入到精细化阶段，通过微信公号、直播、社群、朋友圈广告等方式做好用户分析。只有企业意识到精细化运营的价值，才能基于数据业务提升用户满意度，带来长期转化。

3、企业内部是否有大数据平台和团队？

企业在营销的前端和后端都有能够采集的丰富的数据来源，并且利用了相应的IT系统，团队对技术的应用有良好的基础和经验。也就是说，前端有多个渠道，后端也有系统支持运营。

4、企业目前的数据应用情况如何？

现在有数据能够知道当前获客的量和成本，并且和获客相关的多维的数据能够采集到，然后CDP采集这些数据，对数据分析建模后，能够判断出这些数据对考核指标有提升和优化的可能，并且能够应用到原来的获客环节。量化指标可以在业务的各个环节上体现，比如点击率、退货率、忠诚度等等。

5、是否考虑到未来业务的拓展性？

企业是否对未来的业务规划足够清晰，构建CDP对任何一个企业来说都是一项比较严肃的投资，需要花费很大的人力、物力以及沟通协作成本。

基于以上五个多选题，企业可以从不同维度进行测评，小于2个选项的企业建议将提高数据意识作为首要目标，大于3个选项的企业已经具备了较好的数据基础和需求，可以尝试进行构建CDP。

存量时代，企业利用CDP做好数字营销的同时更应练好“内功”，强化不同部门间的有效沟通，做好产品和服务，不断提升核心竞争力，才不会被时代淘汰。

《CDP选型指南》

想要买好、用好CDP不仅需要花钱，还需要一些采购经验和洞察。为此，36氪企服点评推出了《客户数据平台（CDP）选型指南》。

报告分为以下六大章节：

【一】什么是CDP

【二】为什么企业需要CDP

【三】CDP服务商生态

【四】CDP选型指南

【五】部署CDP前的准备

【六】CDP未来展望

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