项目名称: 关于USP的测量、伦理、路径与策略研究
项目编号: No.71172196
项目类型: 面上项目
立项/批准年度: 2012
项目学科: 工商管理
项目作者: 牛永革
作者单位: 四川大学
项目金额: 41万元
中文摘要: 独特的销售主张(USP)的重要性,学术界和企业界已达成共识。Reeves(1961)所处的时代背景同今天相比已发生巨大变化,他从广告主视角创建的USP三个标准已面临诸多挑战。其中,由于至今没有解决如何才能让消费者高度认同这一关键问题,致使USP理论在应用中缺乏充分严谨的方法论。 本课题根据时代变化的新要求,修整Reeves(1961)的理论目的和假定条件,从广告主和消费者相结合的视角,展开如下具有逻辑递进关系的实证研究:其一,开发USP关联的构念测量,进而评估USP感知的生成机理和USP伦理评判对行为倾向的效应;其二,分析广告主和消费者对USP的伦理评判,构建两者关于USP的伦理决策模型;其三,建立高度认同USP的路径,关联因素之间的匹配策略,以及随时间变化USP的更新策略。本课题研究,不仅推进USP理论体系的新发展,而且可为广告主设计消费者高度认同的USP提供动态系统的方法论。
中文关键词: 独特的销售主张;营销伦理;广告效应;品牌管理;
英文摘要:
英文关键词: unique selling proposition;marketing ethics;advertising effect;brand management;