看得见的女子图鉴，看不见的推手江湖

饭桌君说

- 文丨小饭桌新媒体记者 魏昕悦 -

一部剧目播出后，80%的话题都是由营销团队在引导讨论风向。

4月和5月，最热的电视剧非《北京女子图鉴》莫属，打破了各个年龄圈层，在网剧界成为当之无愧的话题担当。这部爆款剧幕后的推手之一就是伯乐天海。小饭桌记者对话伯乐天海创始人、CEO李海鹰，一起聊聊电视剧营销那些事儿。

倒退至2012年前后，电视剧营销概念并不被大众熟知，也鲜有公司来专门做这份工作。伴随着热钱涌入影视剧行业，现在一部剧的营销费用也跟着水涨船高，一些头部剧的营销费用动辄百万，甚至达到千万级别，而在六年多前，平均一部电视剧的营销费用仅几十万块。“我觉得我预判不了天花板，因为还会有各种各样的变化。就现状来看，这个行业还是有向上发展的空间。”李海鹰告诉小饭桌记者。

电视剧的“化妆师”

谈及营销，最容易联想到的是电影。李海鹰坦言，目前，其实电影才是真正的营销，营销公司需要为结果买单，通过营销手段吸引目标群体走进影院，完成单次购买行为。“电视剧营销更多是基于公关向的好感度的建立。不是单次购买行为，是一个持续过程，播出期的营销周期一般两到三个月。”李海鹰说，电视剧营销从业者更像是“关系”的搭建者，通过不同的手法让观众对产品产生好感度，建立关系。

“一个好产品，通过营销手段更能焕发它的光彩。”李海鹰谈到了《那年花开月正圆》、《我的前半生》的营销经验。在《甄嬛传》、《芈月传》之后，孙俪主演的大女主剧可能已经让部分观众产生了审美疲劳，但一个“清末女马云”的标签，重新找回了大众的嗨点。做《我的前半生》宣传时团队捕捉到小部分网友对薛甄珠的口红色号关注，就迅速制作专属的海报、表情包、相关热搜话题等，成功激活大众自主传播热情，创造了一个全民话题。“营销是二次创作，它基于原创内容，原创内容的基因无法改变，但是我们可以化妆。”

李海鹰所说的“化妆”并不简单，现在的电视剧营销已经形成了由数据、分析、咨询、广告、公关、媒体、技术和口碑等一整套的营销链条。一个电视剧营销公司能提供多少服务？“25大项200小项。”李海鹰告诉小饭桌记者，“还在增加，随着行业发展，电视剧营销服务项目会被越来越细分。”

五年前，所谓的电视剧营销服务项目也就二三十项。而如今，仅写新闻通稿一个项目就被细分为十几项。写给平媒、网站、客户端的都不一样，发布会稿、探班稿又不一样，知乎、豆瓣、微博、微信又都要换一种体系。每一个平台都有自己独特风格的粉丝群体，营销需要建立产品和受众之间的关系，需要用平台受众能够接受的方式做到信息触达和提升好感度。“措辞、语气、语调，风格、板式、角色的设定，都要考虑到，现在营销对文案的要求非常高。”

营销让一部剧加分，但李海鹰一直信奉一个观点：59不能加1。“我们可以把一个60分的剧，通过营销手段让它看起来像70分、甚至80分；但如果是一个59分的剧，我连1分都加不了。”李海鹰强调电视剧营销并不能整容，只能化妆，她深知营销的局限性，对于一些想通过营销改变基因的剧目，只能说“NO”。

爆款剧的缔造者

《人民的名义》让广大网友集体“守护达康书记GDP”，《三生三世十里桃花》桃花专列刷爆各大社交网络，《我的前半生》滋生了大量10万+鸡汤文，《北京女子图鉴》引发全民重新思考女性职场路。每一部爆款剧狂欢的背后，都躲不开幕后推手——营销。

其实，营销本身曾经也并不受制片方重视。小饭桌记者了解到，2012年前后，市场上几乎没有专门做电视剧营销的公司，仅一些大的制片公司有自己的营销团队，或者是小团队承包个别剧的宣传。片方如果想找稍微专业点的，只能去一些电影营销公司寻求合作。

时代的发展行业的变化逐渐改变了营销在电视剧产业中的地位。优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频等视频网站开始加入电视剧版权竞争，微信、微博等新媒体、豆瓣、知乎等社区平台以及自媒体的发展，拓宽了媒介渠道，电视剧已经无法再用传统方式去宣传。2015年前后，电视剧营销公司出现了爆发式的增长。“伯乐天海是在2015年底进入了这个行业。”虽然入局晚，李海鹰说，恰好赶上了电视剧行业的裂变期。

小饭桌记者查询获悉，2016年起，电视剧播出量（含网剧）每年均超过700部，仅2018年上半年，国内播出的电视剧（含网剧）就已经超过了400部。在纷杂的电视剧市场，酒香也怕巷子深，一部剧的营销费用从原来的几十万，渐渐变成了百万，甚至千万。在电视剧质量无法拉开巨大差距的前提下，营销成了热播剧产生的关键环节。

以《北京女子图鉴》为例，李海鹰说“这是一个很懂营销理念的甲方，一开始大家就达成共识，这部剧就是要产生讨论性话题的，不需要口碑一面倒的赞美。”《北京女子图鉴》20集600分钟总时长中，出现了118个爆点话题，微博热搜上榜21次，#北京女子图鉴# 话题累计热度近13亿，成功引领了整个4月和5月的话题。“所以营销找准了一部剧的方向和定位很重要。”

在电视剧营销需求不断增长的大环境下，电视剧营销行业也逐渐迎来了洗牌。整个电视剧营销行业逐渐形成了头部公司队列，经长久的口碑和经验积累，掌握了行业大部分优质项目，一些小的工作室或团队将逐渐衰落或被合并。“合久必分，分久必合是商业发展规律。”李海鹰说。

95后主力军

小饭桌记者采访了8位一线营销从业者，他们的年龄集中在94年至96年，仅有一位项目经理为90年。在他们看来，一次好的营销，最终要的是寻找话题点。在抛出话题之前，剧目营销团队会开一次“头脑风暴”会议。“整理话题点，越多越好，然后标出3到5个重点话题。”95年的陶欣告诉小饭桌记者。

随后，陶欣将和小组成员，跟随者剧目的播出节奏，随时抛出话题，在微博、豆瓣、知乎、微信等社交平台上投放，同时组织KOL或者水军提升话题热度。“我们是话题的引领者。”陶欣说。据统计，一部剧目播出后，80%的话题都是由营销团队在引导讨论风向。

对于营销团队年轻化，深耕营销行业多年的李海鹰也有所感触。“营销是青春饭。”她向小饭桌记者道出了团队的年龄圈层，90后算是年龄大的，95后的一线员工居多了。不得不承认，活跃在营销一线的95后年轻人更能拿住大众的嗨点，打破套路，给了她很多惊喜。

《白鹿原》初播出时，考虑到其历史厚重性和深沉的文化底蕴，李海鹰并不想进行过度娱乐化的营销，只想要稳扎稳打的抓住豆瓣、知乎一些核心粉丝群体，因为它并不是能营销成全民狂欢的剧目。团队里的年轻人从娱乐角度，做出了“舌尖上的白鹿”等一系列新媒体热点。“这刷新了我的一些营销观念，厚重感很强的剧目，也可用轻松愉快的方式传达表层信息。”

缺失的契约精神

在美国，一个农夫的孩子掉落悬崖，他在悬崖为孩子建立了一块墓碑，签订契约无论农场如何转手，墓碑200年内不可移动，时至今日，虽然这块土地几易其主，即使政府更迭时代变迁，但墓碑依然存在。“营销行业现在缺失这样的契约精神。”李海鹰表示。

在电视剧营销行业，由于甲方强势地位，临时替换乙方、尾款延期的纠纷屡见不鲜。李海鹰也正因为某一个甲方拖延应付款，不得用法律手段维护利益。她告诉小饭桌记者，在签订一个电视剧营销项目合同时，作为乙方的营销公司会根据甲方的营销需求，作出一份报价明细，并对这份报价进行细致沟通，双方无异议时，才会签订合作合同。“但会有极个别甲方在营销中途或结束后，以报价过高为理由，拖延拒付部分款项。”对待这样的甲方，李海鹰从来不妥协。“合同一旦签订就具有法律效应，不再存在讨价还价的空间。其实我们还好，合作的甲方基本都非常守信，目前只碰到一例违约的甲方，有些小的营销公司很多时候尾款是拿不到的，只能发个朋友圈发发牢骚而已。”

“这个行业另一个痛点就是从业人员尚未形成成熟规范的体系。”李海鹰说。电视剧营销虽然已经发展成为一个行业，但并没有所谓的专业科班从业人员。目前大学校园内并没有对口专业，相对专业的是来自广告、传媒、中文、新闻等专业。“实际上，大家都在慢慢通过实践通过阅读国外相关营销类书籍和国内行业KOL的文章。摸索着一个更成熟的方法论。”

北京大学有一个不脱产的整合营销培训班，这个是最接近于影视剧营销的一个专业，但这远远没有满足暴增的行业需求。“行业缺乏强知识体系的支撑，作为从业人员，也希望能看到影视剧营销能更系统化、学术化。”

甲方不是“爸爸”

营销要“跪舔”甲方？李海鹰说这样的时代已经过去了。“服务方与被服务方一定要是平等的，你想当爸爸，我不跟你合作就好了，我可以选择愿意当情人、战友的甲方。”

“战友型”的甲方对乙方来说是理想型。甲方对自己的需求和项目的目标十分清晰，完全没有“谁出钱谁老大”的想法。“今年在进行《北京女子图鉴》的营销沟通时，是甲方提出要采用争议性话题的手段引发大众讨论，这和很多一心只想要好口碑的甲方很不一样，很清楚电视剧的定位和想要达到的目标。”完全平等的沟通更能激发营销团队的热情和潜能，也留下了后续合作的可能性。

“情人型”甲方公司并没有十分清晰的需求，与这样的公司合作，营销团队就要给予他们选择题，用排除法清晰目标，从而达成“需要什么”的共识。“合作双方一起成长，营销团队充当更主动的角色。”李海鹰说。

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