当代人的运动观：办健身卡＝去过健身房

随着体育消费升级，其内容需求也在向多元化诉求转变，以服务消费、体验消费、信息消费作为发展升级的新方向，满足大众日益增长的体育服务复合型需求，促进潜在体育消费需求释放。

对于体育产业来说，数字用户资产的积累可以更好地促使企业精细化运营，包括提升用户活跃和留存、制定运营策略、选择合理渠道等，而企业在数据驱动下的发展包括很多方面，包括线上线下活动策划、用户体验下的产品迭代、APP调整优化、活动定位等等。 数据驱动带来的精细化运营，正在推动体育产业的向前发展。

 

线上体育概况

▌ 体育用户已经习惯在线上获取体育相关资讯、观看比赛，大型赛事的聚合吸引效果明显

移动互联网改变了大众获取资讯的习惯，并随着智能家电流行，多屏互动也成为趋势，这为体育营销创造了更多场景及可能性。2018年内两场世界级的大型赛事：平昌冬奥会及世界杯，均为体育资讯、体育视频应用吸引到一波流量，大型赛事的聚合吸引效果明显。

 

▌ 在多屏时代，用户注意力成稀缺资源

多屏时代，用户的注意力成稀缺资源，近8成用户在观赛同时做其他事情：观赛期间同时进行社交、讨论、发朋友圈、浏览短视频、群聊讨论都是用户观赛时的高发行为。

 

▌更多的社交与互动

用户表现出的更多的社交、互动行为也为厂商创造出了更多的营销场景。

 

腾讯体育：全渠道运营

 

▌ 用户分析： 专注体育赛事更吸引男性群体，赛事布局广泛，匹配各年龄消费层级用户

用户性别偏好：腾讯体育以体育赛事作为核心吸引要素，男性用户占比达到90.3%，用户性别偏好属性差异明显；

用户年龄维度：腾讯体育30岁以下年轻用户占比达到32.6%，30-35岁人群占比最大；

用户消费水平：中等消费水平以上用户占比达到66.5%。

数字驱动运营，腾讯体育赛事包含精英赛事、大众赛事和校园赛事，根据各类型赛事活动辐射人群，迎合不同层级用户的多样化需求。

 

▌ 体育赛事精细化运营： 赛事版权全覆盖，促进IP价值化发展

  

咪咕体育：泛体育生态

▌ 俄罗斯世界杯期间咪咕视频用户实现爆炸式增长

咪咕视频用户规模情况（万人）

▌ 用户分析： 年龄分布较为均衡，超一线城市用户接近两成

咪咕男性用户占比偏高，比例达到64.5%，用户性别偏好属性差异明显。

咪咕视频拿下世界杯超级IP，吸引全民参与；咪咕善跑打造多元赛事IP，覆盖大众群体。相较于其他体育厂商，咪咕体育在年龄分布上更显均衡。

在地域分布上， 超一线城市用户占比达到17.8%，二线以上用户总数超过6成。

▌ 精细化运营： 聚焦行业头部赛事版权，技术赋能侯健全场景沉浸体验式生态

Keep：匹配用户健身需求

 

▌用户分析：活跃于女性市场，引领年轻、中高消费用户群体参与体育运动

Keep以健身课程为核心内容，其中减脂、塑形等内容满足女性用户需求，在用户性别属性上存在明显偏好差异， 女性用户占比超过7成。 针对这一偏好，Keep七月#打卡现男友Keep#、#跟现男友一起Keep#的热搜也就顺势而生了。

Keep凭借健身+社交的运营模式吸引了大批年轻用户群体，在年龄维度上，24岁以下用户占比达到37.3%，该年龄段群体热衷分享运动成果以塑造良好健康形象。

在消费水平维度， Keep中等消费水平以上用户占比达到74.9%，高净值用户更注重健康生活与身材管理。

▌精细化运营 Keep数据平台联动匹配用户健身需求，多场景服务模式丰富交互体验

城市健身场景： 为城市年轻用户群体打造线下运动场景，提供与线上课程相区别的课程服务，强化在线运动互动体验与社交属性。

家庭健身场景： 提供数字化硬件设备与数据交互功能健身器材，提升家庭体验，实现数据共享与沉淀。

健身是一个全年龄段的事情，上到九十九，下到刚会走。无论是饮食还是运动，人们对于保持健康永远有着动力和热情。 在积累数字用户资产的同时，通过数据分析驱动精细化运营，带给用户更好的使用体验，也是体育产业发展的初心所在。

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