不管买不买《三体》，亚马逊的下一步都是挑战Netflix

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来源 / 壹娱观察（ID：yiyuguancha）

文 / 二十三

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在电影版《三体》的接连跳票且逐渐消声后，来自《金融时报》的一条小道消息再次把大众的目光拉回到这个科幻IP上。不具名投资人表示，亚马逊有意投资10亿美元购买《三体》版权，并计划将其拍成系列剧。

消息一出便掀起不小的波澜。部分书迷认为，美国的影视工业化更为成熟，这对于疑似烂尾的《三体》来说或许是一个更好的归宿，但是10亿美元无论对于谁来说，都不是一个小数字。

《三体》剧照

不仅仅是中国，海外的流媒体巨头同样在刷新着为内容买单的数字。

在这点上，全球目前在内容投入最高的流媒体是奈飞（Netflix），它预计今年将花上75-80亿美元在内容上，而亚马逊则计划在今年继续缩小与奈飞的投入差距，有分析师预估，亚马逊今年会拿出50亿美元砸在内容上。

自亚马逊2010年开始布局内容领域，奈飞就将其列为了最值得关注的竞争对手之一，因为“它同样很舍得在内容上花钱”。自去年亚马逊凭借《海边的曼彻斯特》成为了首个获得奥斯卡的硅谷公司，奈飞对其警惕指数再次升级。

迪士尼的流媒服务仍在整合，一触即发的流媒体竞争，或许就是发生在硅谷。亚马逊对抗奈飞，到底胜算几何？

亚马逊与奈飞的关系

好比过去的三星与苹果

大家对亚马逊第一印象，无疑就是电商。但是公司首席执行官杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）曾经坦言，娱乐内容也会成为推动商品销售的手段之一。

所以，从2010年开始，这家全球最大的电商便成立了内容工作室Amazon Studios（亚马逊工作室），创始人是前迪士尼高级副总裁艾尔伯特·郑。去年获得了奥斯卡最佳剧本、最佳男主角等四个奖项的《海边的曼彻斯特》，其出品方便是亚马逊工作室，它也成为了首家非传统影业获得奥斯卡的公司。

亚马逊工作室2017年出品的作品（数据来源:时光网）

成立初期，工作室采用的是“众包”模式。用户可以通过Amazon Studios网站上传视频和样片，以此默认给予亚马逊18个月的内容独家版权，其它用户可以对这些片段进行评估和二次编辑。而由专业人士和亚马逊高管组成的评委会将选出制作最好的影片，提供给已达成合作的华纳兄弟公司。这种方法被当时的主管罗伊·普莱斯认为，是在以一种“有趣的角色”，换个方式敲开好莱坞的大门。

亚马逊工作室的目标自建立起便十分明确，不仅要有自制内容的能力，还要做商业电影来赚钱。于是，除了通过数字技术来聚拢更多用户和内容，亚马逊也会去到各大电影节采购，尤其是以独立电影出名的圣丹斯电影节——奈飞与亚马逊在过去几年来都是这里的常客。

在2016年，亚马逊与奈飞在圣丹斯各自买走了5部电影，超过了所有好莱坞的传统影视经销商。由于流媒体的介入，市场价格也被抬高。当时奈飞在竞拍电影《一个国家的诞生》时，拍出了1750万美元的高价，创下圣丹斯电影节纪录。而《海边的曼彻斯特》则是亚马逊当年最好的战利品，它以1000万美元的高价，打败了福斯和环球这样的对手才拿下，随后这部影片在2017年斩获4个奥斯卡奖项。

《海边的曼彻斯特》

在原创内容上，亚马逊同样不比奈飞逊色。比如在2015年的《透明家庭》、《丛林中的莫扎特》两部原创剧集都获得了当年的金球奖。而在电商体系的生态下，这些获奖的作品也直接反哺了亚马逊的电商平台，贝索斯曾直言：“当我们获得了金球奖时，它也帮助我们卖出了更多的鞋子。”

反哺了亚马逊电商的的流媒体服务平台Prime Video是在成立Amazon Studios一年后才推出。在亚马逊的电商体系里，有一项Prime付费会员服务，主要分为Prime Music和Prime Video——也就是说，只要你是亚马逊的Prime年费会员，便可以无限量地使用其音乐和视频功能。

Prime会员主要以年费来收取，数额高达99美元（约620人民币），这样的消费门槛曾被广泛认为是亚马逊Prime服务发展的障碍之一。于是，在看到线上影音市场逐渐成熟的时候，2016年，亚马逊便推出了新的方案，月付8.99美元便可以观看影音内容。同年，亚马逊也向全球200多个国家开放了其流媒体服务（此前仅有5个国家）。

近三年美国的armazon Prime会员数量增长

更加弹性的消费体验无疑开始动摇奈飞的用户。就在同一年5月，奈飞还实行了涨价方案，这也让外界猜测，亚马逊此次的付费调整，矛头对准的正是奈飞。

尽管都是流媒体服务，但亚马逊采用的打法却和奈飞截然不同。相比奈飞定位于纯做内容的科技公司，亚马逊的打法却是技术生态体系下的互通有无。也正因如此，奈飞与亚马逊之间也形成了一种有意思的联系，在一些业内人士看来，他们之间的关系就像过去的苹果与三星，“既是客户关系也是竞争对手”。

奈飞首席沟通官乔纳森·弗里德兰曾在2016年的采访中说道：“奈飞是亚马逊最大的客户，我们合作开发了很多云端工具（奈飞花了7年的时间将其数据资料都搬到了亚马逊的AWS云服务上），一直维持很好的关系。亚马逊的确也开始制作内容了，但是别忘了，他们真正想做的是卖尿布、牙刷给你，也就是说，对亚马逊来说，‘内容’是为了销售产品，但是对奈飞来说，内容就是我们的事业重心，这是我们最大的差别。”

烧钱比特斯拉还厉害的奈飞

能够抵挡亚马逊的逼近吗？

事实上，这已经不是奈飞第一次认为对手和自己“定位不同”，所以无法造成大威胁了。

在此前谈到HBO的问题上，奈飞说“我们和HBO的竞争就像棒球和足球，并不是直接竞争”；在谈到迪士尼即将在2019年推出的流媒体服务平台时，奈飞说“竞争是需要成本的，他们一般不会复制你的战略，让竞争对手们去试着创新吧”——然而，在本月亚马逊公布的一份文件中指出，亚马逊的一些顶级节目已经为其Prime服务带来了500万的新增会员——这说明了，亚马逊在内容上的持续加大投入，已经开始有回报了。

亚马逊原创节目《The Grand Tour》 为其带来了150万新会员

据摩根大通公司的Doug Anmuth估计，亚马逊将在今年的视频内容上投入约50亿美元，重点放在大预算的自制剧和体育节目版权上。一个有意思的细节是，直到今年圣丹斯电影节1月28日结束当天，去年买下了5部电影的亚马逊和去年买下了10部电影的奈飞，在今年都没有买下一部电影，这个细节在业内人士看来，间接反映了他们对自制内容的信心。

众所周知，自现象级网剧《纸牌屋》爆红后，自制内容便成为了奈飞的拿手好戏。奈飞目前仅靠会员收入便达到了盈利状态，与其在自制内容上的投入不无联系——根据彭博社报道，奈飞花钱的速度比特斯拉来得还要惊人。

其过去一年（根据2017年6月底资料）现金流为-21亿美元，而烧钱同样很凶的特斯拉（根据2017年3月底资料）过去一年的现金流是-16亿美元——据已公开的资料显示，2016年-2018年间，奈飞光在内容的支出已经超过200亿美元。

《怪奇物语》是近年来Netflix又一大获成功的剧集

不过，这样的烧钱确实为奈飞带来了口碑与业绩。尽管奈飞去年对其美国订阅用户进行了月付费会员的涨价，但其会员数和股价却不降反升。

根据加拿大皇家银行曾在去年做过一份调查，36%用户认为奈飞透过强大的内容已经巩固龙头地位，53%受访者表示在过去一年曾使用奈飞服务，这个数字超过HBO的36%、Hulu的28%与亚马逊的21%。

虽然奈飞现在高居流媒体王座无疑，但这大部分是建立在烧钱上得来，如果亚马逊也加入烧钱大战，又会是怎样一番情景？据知情人士透露，视频内容目前已经连续两年成为了亚马逊最大的一笔款项支出，而这个数额有望继续与奈飞拉近。

其实，同样烧钱做内容，亚马逊与奈飞却分别有着不同的消化机制。奈飞在烧钱上更多的是以现金形式提供，因为它需要支付自制内容的前期费用，然后在视频的有效生命周期里平摊这笔费用。

但亚马逊则不同，它有一个大型的零售生态来吸收这些损失。因此，由于亚马逊的内容质量与奈飞仍有一段距离，且目前部分内容也在市场表现不俗，在其净销售业绩中也有所体现，所以投资者应该会希望亚马逊可以尽快拉近与奈飞在内容投入上的距离。

让亚马逊获得金球奖的《了不起的麦瑟尔夫人》

据分析师们估计，亚马逊目前在全球有7500万甚至更多的Prime会员，其中一半是美国本土付费会员，而这些会员里面约有百分之三十的视频内容活跃用户。视频观看用户与Prime会员的增长有着极大相关性，这一点在亚马逊首席财务官Brian Olsavsky与亚马逊第三季度财报分析师一次电话会议中也得到了证实。

Olsabsky对分析师表示，“观看视频的Prime会员也会在亚马逊上花费更多，我们看到了观看模式，我们也看到了销售模式，所以我们可以将两者结合在一起”。

当然，这仅仅说明了相关性，尚不能成为一个因果关系。但在Olsabsky看来，这个因素“将会推动更多的用户更新，以及更高的整体参与度”。

尽管奈飞一直宣称自家内容多且丰富，是其它流媒体无法匹敌的，但在Comscore统计来看，2016年，亚马逊片库中的数量已经是奈飞的两倍有余。

造成这种情况的原因就在于，奈飞自2013年推出爆款《纸牌屋》之后，开始加大自制内容投入，版权内容也开始不断变少。在去年迪士尼宣布退出奈飞之后，之前非常受欢迎的漫威、星战系列也将不再出现在奈飞。

目前，奈飞凭借自制内容走出的最大优势便在于其用户观看时长占据了互联网电视业务的40%，是远远超过亚马逊（7%）、Hulu（14%）和Youtube（18%）等网站的。

而在美国市场之外，亚马逊对奈飞的出击已经初见成效。

据Business Insider在今年2月报道，目前德国、印度和日本三个国家观看亚马逊Prime的用户数量已经超过了奈飞，这三个国家也是亚马逊在美国以外最大的市场。在一些业内人士看来，造成这一点的主要因素在于奈飞对其会员价格的不降反升。

综上可见，尽管亚马逊是一个打着做内容的“幌子”来卖产品的电商，但无论从会员数还是烧钱大战中，它对奈飞的威胁都不可小觑。而流媒体霸主地位还能让奈飞做多久，或许在明年迪士尼的加入之后，这个格局将会变得更加扑朔迷离。