伊利与奥运：一段长达十七年的故事

何物历世不移？

1902年，赫伯特·乔治·威尔斯在伦敦皇家学会发表了一场极具煽动性的演说《发现未来》，在演讲的最后，他如是说道：「世界或许会冻结，太阳或许会毁灭，但现在，激起我们内心的一些东西永远不会再死。」

作为《世界简史》的作者，威尔斯或许找到了永恒的可能性，是源于内心的共鸣。

最直接的例子，是在近3000年前被点燃的希腊圣火，穿越历史的风云雾霭，将「更高更快更强」不断突破的奥林匹克精神传递至今。

在国内提起奥运，似乎总有一道影子陪伴。细细看去，和奥运精神一同在心中的共鸣，还有陪伴奥运足足17年的伊利品牌。

中国乳业里程碑

1月25日，冬奥会正式开始前10天，代表中国出战冬奥会的100多名运动员与教练代表来到天安门广场，在升旗仪式后出征宣誓时，齐声大喊「为了祖国冲冲冲，不负人民拼拼拼！」，为冬奥会做了最后一次提气动员。

2022的新年注定不平凡。虎年新春相逢北京冬奥，盛会与节庆的气氛融为一体，让这个在春节假期的北京冬奥会，在大众心里期待已久。

这届冬奥会同样有着不一样的含义。一方面，是东京奥运会被迫延期并且空场召开，直接承接了尚未释放与消散的运动热情，另一方面，是奥运又一次来到了家门口，北京承办奥运会成功后，将成为全球唯一一座既举办过夏季奥运会、又将举办冬奥会的「双奥之城」。

领头喊出宣誓口号的，是伊利的品牌代言人武大靖。对于伊利而言，在2017年8月官宣成为北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴后，它已经创下了新纪录——中国唯一同时服务夏季奥运和冬季奥运的健康食品企业，成为中国乳业发展史上新的里程碑。

而在冬奥会召开前夕，伊利又发布了一支「伊利冬奥群星演绎奥运品质我耀此刻」的广告TVC，成为冬奥会开始前的最后一点助燃剂。

TVC的内容并不复杂。冰天雪地中，冬奥会国家队的成员们在冰雪中展开运动，诠释着作为奥运健儿享受比赛、无惧挑战并且突破自我的运动理念。最终来自多个国家队的运动员一同出场，喊出了「奥运品质 我耀此刻」的伊利口号。

这也是伊利在2022年开年时就喊出的品牌主张。对于伊利而言，「耀」这个字眼的官方解释，是全情投入、是享受此刻最佳的状态。

自四年前平昌冬奥会闭幕起，伊利便持续用镜头创意呈现中国的冬奥群像、勾勒时代精神的层层递进。从最初的「准备」、到后来的「蓄力」、再到如今的「闪耀」，伊利的「冬奥三部曲」均在全网引发共鸣与热传，全景式地表达了四年来北京冬奥与全体国人的梦想联动及互相促变。

伊利与冬奥会所代表的体育精神，达成了同频。武大靖等奥运健儿们，在TVC里自由自在享受着运动与比赛的乐趣，无惧任何挑战；在奥运赛场上，等待发令枪响起永远向着更高的目标前进，实现自我突破。

辞旧迎新的春节时刻，赛场拼搏的冬奥时分，伊利想用TVC传递给观众的，是无论是否成功，只要「拼过就是闪耀」，人人都可以拥有自己的冠军闪耀时刻。

也正是在这样的场景中，伊利与奥运共同追求的突破极限、超越自我，再到视频前每一位观众心流中激起涟漪，在三方共鸣之中，又一次将奥运与伊利牢牢绑定。

这样的共鸣，已经持续了17年。

 

冲向大众心智的奥运长跑

伊利与奥运的第一次碰撞，是火炬。

在1996年亚特兰大奥运会期间，伊利推出的火炬冰淇淋，凭借与奥运火炬完美契合的形象，成为当时风靡一时的冰淇凌爆品，也成了中国乳业30年黄金时代的一道印迹。

当时的中国，沉浸在改革开放再度睁眼看世界的浪潮中，又刚刚经历了一次申奥失败，正鼓足勇气准备第二次申请在北京举办夏季奥运会。

此后的故事发生在2005年。承载着大国梦想、想让世界睁眼看中国的2008年北京奥运会，在当年11月16日正式签约伊利，宣布伊利为北京2008年奥运会乳制品赞助商。

这一年伊利的品牌主张是「为梦想创造可能」。

尽管大众沉浸在申奥成功的激动之中，但在资讯不算太发达、互联网尚未完全普及的当时，奥运熟悉又陌生，除部分热门运动和更高更快更强的口号外，全民对于奥运精神本身并不算了解。

伊利第一次真正意义上的奥运营销，在2007年初。有别于产品营销的常规操作，伊利启动了迄今为止国内规模最大的奥运主题「伊利奥运健康中国行」，走进全国660多个城市、2000多个社区，推动「全民奥运」运动风潮，配合官方动作，将北京奥运带来的涓滴变化，带给每一个普通民众。同年末，伊利推出「有我中国强」系列奥运活动，仅线上的「有我中国强·寻找我的奥运坐标」活动就有超过30万网友参与，可称群情鼓舞。

「奥运」这一概念，在北京奥运会召开的前夕，在社会范围内有了足够广阔的认知空间。奥运作为一项运动盛会，在伊利积极拓展大众认知与运动体验时，又回到奥运原初倡导的全民运动本身。举国参与的狂热性愉悦，又恰好符合了康德在《判断力批判》中所说的「一种促进生命的情感，可以和魅力及某种游戏性的想象力结合起来」。

崇高油然被唤起，带来大众视野中祖国与奥运健儿们的力量和伟大。而这样的力量与伟大背后，又由无数普通人的日常所支撑起。

这成了伊利在后续奥运营销动作中的核心要素。

无论是2012年伦敦奥运会中，在伦敦街头标志性的双层红色巴士上展示骑行团、背包客等「平凡中国人的不平凡故事」；还是2016年里约奥运会时号召全民的「奥运不围观」和「千万人活力开动」主题活动；亦或2020年东京奥运会延期后带有祝愿的致敬「蓄力一代」……伊利的营销目光都投向了普罗大众，传递奥运精神和展示健康理念成了主轴线，陪伴奥运、陪伴大众成了一种心照不宣的约定。

冬奥会在国内的进程或许更能佐证。2017年,伊利再次挑起中国乳业的大梁,成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方乳制品合作伙伴。至此,伊利成为中国第一家,也是唯一一家同时服务夏季奥运和冬季奥运的「双奥企业」，以奥运品质装点「双奥之城」北京的闪亮。

国人对冬奥会的认知，并没有夏季奥运会那般深入。而在2022年冬奥会申办报告中，我国曾作出了「三亿人参与冰雪运动」的承诺，伊利主动承担起了企业社会责任，从2017年底开始，连续举办多次「伊利冬奥学院」，聚合多方力量，提供「奥运」级别配套，竭力为大众提供一场完美冰雪初体验，履行着国民冰雪运动初体验的约定。

时间拉回到2022年北京冬奥会，伊利和普罗大众的共鸣更深，依旧是初心不改，依旧是为普通人喝彩，这才有了开头所提到的那一句「奥运品质，我耀此刻」。

在伊利与奥运完成了无法更替的强绑定之余，也让健康生活、奥运拼搏等积极乐观的价值观，成为社会思潮中的一部分。奥运标准成了伊利品质的最佳代表，而健康、突破、品质、荣誉……这些奥运中最受大众关注的部分，在伊利一次次的品牌共鸣中，用17年的时间长跑，坚定地走进大众心智。

 

伊利与奥运的双人舞

奥运被重启的刹那，这一古老符号本身就具备了相当的大众心智。

伊利和奥运共舞了17年，借着这一穿越千年时空的古老活动，在大众的内心里，激起了一些不会凋零的东西。是助力奥运在国内推广，传递古老奥林匹克不熄的圣火中代表的团结友谊、和平光明精神；是展示更高更快更强的追求极限与中国健儿的努力拼搏融为一体；也是普通人需要健康生活、好奶滋养的普世需求。

这是一种长期主义，落脚点不仅仅在营销上，更在品质和创新上。

2007年的伊利，高附加值和科技含量的产品已经超过总业务额的40%，趋近于国际乳业巨头的业务结构。自身产品开始全民升级，有高端品质线 「金典有机奶」，也有为国人特制的「营养舒化奶」等产品，其中「营养舒化奶」的背后是「乳糖水解」这一首创的国家专利，成功解决了亚洲人乳糖不耐受的问题。

这样的伊利，才能在2008年北京奥运会上，为来自全球200多个国家和地区的16000名运动员、教练员和随队官员提供营养保障，并位列当时最受消费者认可的奥运品牌前三甲。

往事经年，中国体育在奥运舞台上频频发出最强音，而伴随奥运和中国体育共同成长的伊利，也从一间乳品加工厂成长为荷兰合作银行发布的排行榜中，常年稳居亚洲乳业第一的中国乳企。

奥运营销，尤其是冬奥营销，在乳业领域已无战事。大众已经习惯了奥运与伊利的双人舞，习惯了在奥运赛场上、健儿身上时刻出现的伊利形象。

冬奥已来。而伊利和冬奥的绑定，在消费者心智中完成了强锚定。这份绑定，不是粗暴地拉郎配，而是抓住社会价值的情感共鸣，真实让品牌走到了消费者心里，一如17年陪伴的坚定，是时间验证品牌的最好积累。这不是一朝一夕能被流量打法取代的品牌壁垒。

时间总能淘汰很多东西，但有些东西永远不会消逝。