全渠道，新增长—— 零售品牌商如何突破全渠道束缚，构建新增长

2019 年 5 月 16 日 艾瑞咨询

随着电子商务的发展和消费者需求的变化，中国零售业的收入和利润增长压力不断加剧。为了应对新挑战，零售品牌商迅速应对，努力实现从传统的渠道经营向消费者经营的转变，线上线下渠道业态深度融合成为大势所趋,一个以移动购物、微信微博社交营销、海外购、门店数字化、供应链优化和重建、线上线下业务融合等为特征的“全渠道零售”时代正在形成。

但在迈入“全渠道零售”时代的过程中，零售品牌商在转型思路、理念以及全渠道业务模式的选择、客户体验设计、供应链改善、线上线下融合、以及管理体系等方面仍存在很多困难和问题。唯有明确全渠道业务转型发展战略重点，把握住核心点，才能做到稳步转型并不断寻求新的突破和利润增长点。

基于大数据和数字化营销建立消费者洞察能力

对于零售业而言，无论是宏观经济环境、人口消费结构、科技的进步，还是资本环境的变化，均会引起行业某些深层次的变化。而研究和洞察消费者，抓住不同消费群体的变化，并在此基础上去延伸至更宽泛的领域，在当下这个数据多、信息量丰富、节奏快、消费者追求个性化的时代显得尤为重要。

消费者的购物方式和喜好、偏好等是不断变化的，并呈现出需求个性化、购买多渠道化、购买一体化等特征，而零售的本质是满足消费者需求。零售品牌商要善于深入洞察消费者，基于大数据和数字化营销，梳理顾客“关注-兴趣-需求-搜索-对比-购买-评价-再购买”的全链路行为特征标签，并通过分析和挖掘，形成对消费者的深度洞察研究。并在此基础上增加品牌与顾客的触点和娱乐性互动，延伸顾客售前和售后运营，创造顾客增量、提升顾客价值，真正构建顾客与品牌之间的有效连接，从提升单纯货架售卖效率，转向驱动社群互动和商业娱乐化突破，最终实现零售品牌商增加销量、提升利润、提高满意度和忠诚度的目标。

运用创新手段，改进与消费者的全渠道互动策略与内容

新的企业战略需要新的商业模式与之相适应。面对“全渠道零售”时代，零售品牌商必须适当摒弃原有的商业模式，结合自身优势，从应用创新、技术创新、生态协作创新三个方面入手，实现全渠道零售创新，提升消费者全渠道购物体验，改进全渠道供应链效率，增进全渠道生态的融合及协作，不断满足消费者日益提升的无缝购物体验需求。

做好线上线下联动，创造更好的实体购物体验

面对来势汹汹的电子浪潮，线下实体店受到强烈冲击，往昔“门庭若市”的购物街、商场、品牌店等，亦变得“门可罗雀”，反差巨大。但值得注意的是，由于电商维护成本越来越高，线上价格竞争愈趋激烈，以及越来越多的人开始注重真实体验等原因，实体商业的重要性也正在获得更多的重视。

线下做体验服务，线上做引流转化，正成为一种大趋势。但在整合零售渠道、创新零售商业模式的过程中，零售品牌商跨渠道整合绝不是简单地将线上与线下合并，而是要不断优化其零售行为，建立适合全渠道的线下业务流程，做好线上线下联动，为顾客创造更好的实体购物体验。

节日大促中的全渠道互推模式

每年都会有几场节日大促。对于消费者来说，堪称购物狂欢“血拼”日，但对于零售品牌商来说，却是一场没有硝烟的战斗。那么，如何才能在节日大促中抢占制高点并脱颖而出呢？打造全渠道互推模式或许是最不可或缺的推销手段。

零售品牌商必须联通线上线下多个端口，推进消费场景多元化，推动消费者获得更丰富的场景体验，不仅能够提升促销效果，还能获得新顾客，增加与顾客的接触频率，不断稳固客源。

建立全流程线上线下一体化打通的IT系统

零售业实现“全渠道布局”，必须要有个好IT系统做支撑。零售品牌商需要根据与之匹配的全渠道业务模式、场景和切入点，建立包含生产、采购、物流、仓储、渠道、销售、财务等全流程的线上线下一体化打通的IT系统，并将更多、更成熟的应用在各个运营、销售及管理环节，帮助零售品牌商解决全渠道线上线下融合、客户体验设计、信息化体系管理等难点，满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买获得所需商品及服务，助力零售品牌商构建全渠道、全业态、全客群、全品类、全时段的体系。

零售品牌商-如何才能突破全渠道束缚，构建新增长？

首先，横向上梳理顾客“关注-兴趣-需求-搜索-对比-购买-评价-再购买”的全链路行为特征标签。相对实体零售企业而言，需要在全链路中增加品牌与顾客的触点和娱乐性互动，延伸顾客售前和售后运营，创造顾客增量、提升顾客价值。

其次，纵向上明晰不同可能的触点和渠道的引流、互动、体验和交易中心等不同的差异化定位以及配套的渠道间整合方式。

第三，将不同的全链路行为标签和全渠道触点进行匹配，分别制定针对潜客、新客和老客的运营手段。

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