青松基金创始合伙人董占斌：商业模式创新是企业经受住考验的最终因素

2019 年 10 月 18 日 猎云网

10月17日，由猎云网主办的“FUS猎云网2019年度教育产业峰会”在北京成功举办。

文丨猎云网 ID：ilieyun
作者丨猎云网

10月17日，由猎云网主办的“FUS猎云网2019年度教育产业峰会”在北京金茂万丽酒店举办。青松基金创始合伙人董占斌受邀出席发表主题为《在线教育的商业模式创新》的演讲，他表示，今年对教育来讲是一个多事之秋，很多教育机构今年在发展过程当中遇到很大的障碍，也有老牌的教育机构濒临倒闭，在线教育也是在水深火热。

董占斌认为是商业模式创新最终决定了一家企业能够经受得住用户的考虑，还有资本市场的考验。这对于在线教育企业来讲是非常关键的一个因素。

青松基金投资了很多教育企业，先是以在线教育为主；到2015年重点投向AI教育引导的机构；再到后期开始投向以教育内容为主的企业。

董占斌认为这些投资、企业上的变化及创新，主要来源于两个方向。 一个是技术创新带来的变化；另外一个是AI技术，当然还有一种对未来来讲更有价值、体验更好的方向就是VR、AR跟技术的结合。 因为现在是5G试用期、5G元年，当这些技术积累到一起，肯定会给用户带来更多更好的体验，对于以后的教育应该说是一个重大突破。展望这块可能有人觉得时间为时过早，但在这个领域有志于探索的可以进行一些前期的布局。

董占斌重点讲了技术上的变化及渠道上新的东西。以跟AI相结合的直播课为例。技术带来的变化，比如一对一的模式演进到了一对几的小班课，还有一对多的大班课；渠道的变迁，这可能是更重要的因素，比如从以前的对C端直接获客，现在变成向B端分销模式。

这实际上也带来了一些新的机会。 一种是自营向加盟、赋能方式的转变。 很多机构也在尝试从自营、加盟、赋能的方式转变，但是如果直接去进行获客，去进行这样的商业模式，挑战就会比较多；然而依托于原来的基础，再用加盟的模式，有的却能实现很好的收入。这是技术与商业模式的结合，否则可能拥有好的技术，但是商业变现路径会非常漫长。

还有一种是从市场方向的转变，即下沉市场。 越来越多的在线教育公司，把主战场从一二线城市向三四线城市，甚至是县级乡镇这样的市场调整。董占斌认为这是未来发展的重点变化，这些公司会选择自己重点的区域市场来大渗透，把这些市场的份额做的足够高，从而带来更好的一些模型。

董占斌透露，他们看商业模式的核心，实际上就是两个： 一个就是公司会不会形成大规模的收入？另外一种可以实现规模收入的方向就是纯粹的互联网产品，但是要求企业的用户量要足够大，还要有很好的付费转化。

其中，董占斌提到，从规模收入的角度来看，有三种模式可以实现规模收入：第一种是高客单价；第二种方式就是加盟或者赋能的方式，这可以理解成为中等规模的收入；第三种利用渠道分销、低客单价的模式，并认为这个方向应该会出现更多的创业公司。

“从长远来看商业模式的创新值得注意的地方有两个：第一不要拘泥于单一的形式。 最好的模式是你要尝试不同的模式，来进行一些适当的调整。 第二不要拘泥于形式上的2C还是2B。 创新最终就是来自于技术跟渠道不同的组合方式，不同的组合，可能会对企业带来质的变化。 ”

最后，董占斌表示，从资本的角度结果来看，规模收入和经济模型缺一不可。 当然作为一个初创企业来讲，肯定还是要坚持核心竞争力，在坚持核心竞争力的前提下，采取尝试进行多种维度的创新。

从长远来看，董占斌觉得在线教育一定是数据跟算法驱动的公司，不管企业是传统在线还是以AI切入教育，最终可以看到数据与算法会起到越来越多的作用。

本次峰会由猎云网主办，锐视角、猎云资本、猎云财经、企业管家协办，云集顶级专家、创业精英及投资机构等各行各业领军大咖，邀请数十位资本大咖与创业精英把脉行业新风向，众从业者将解读30+行业典型应用案例，寻找学习3.0时代的新风向。

以下为嘉宾演讲实录，猎云网整理删改：

我觉得今年对教育来讲是一个多事之秋，很多教育机构今年在发展过程当中遇到很大的障碍；也有老牌的教育机构濒临倒闭，而他正好把濒临倒闭的原因归结为在线教育带来的压力。但是在线教育它们活的是不是幸福呢？实际上也是在水深火热之中。

此前一个概念非常好的公司在纳斯达克上市，是英语流利说，用户体验也非常好，但是上市至今市值已经到了1.54亿美金，股价现在大概只有上市最初的五分之一。所以在线教育的上市企业，看上去日子也不是那么好过。

但是在今年，另外一家企业叫中国东方教育，主要业务就是烹饪、汽修的培训业务，这家公司在上市之后的市值一路走高，到现在已经有360多亿港币的市值，成为在香港上市的教育公司市值最高的一家公司。

所以，到最后最终是什么因素决定了一家企业能够经受得住用户的考虑，还有资本市场的考验？我觉得今天讲的是一个商业模式的问题。最终我认为还是商业模式的创新，对于在线教育企业来讲是非常关键的一个因素。

简单提一下我们的基金，我们是一家投资了非常多教育企业的基金。 2014年开始就投资了非常多，当时我们投的都是以线上教育为主，这些包括像2014年投资的K12辅导领域的第一名：掌门一对一。这是我们从天使轮开始投资，到现在它已经发展成为一家独角兽企业。包括视频一对一少儿英语当中的达达英语，到了2015年开始重点投向AI教育引导的一批新的机构，包括松鼠AI。再到后期开始投向以教育内容为主的企业，包括以洋葱数学、易拉看书等这样的企业。

实际上这些变化、这些创新，主要来源于两个方向。

一个是技术创新带来的变化。实际上，在线教育并不是一个新的模式，在互联网、移动互联网，一直都有很多的探索，但是直到2014年是比较大的里程碑。当时视频一对一开始拥趸教育行业，对在线教育来讲实现了收入上的突破。

另外一个是AI技术，从2015年开始有不少企业进行尝试。当然还有一种对未来来讲更有价值、体验更好的方向就是VR、AR跟技术的结合。因为现在是5G试用期、5G元年，当这些技术积累到一起，肯定会给用户带来更多更好的体验，对于以后的教育应该说是一个重大突破。但是展望这块可能觉得时间为时过早，在这个领域有志于探索的可以进行一些前期的布局。

以直播课为例，这是跟AI相结合的直播，也是在去年以来新的东西。总体来讲大的变革并不多，这是技术带来的变化；另外就是渠道上的创新。

我将重点讲技术上的变化跟渠道上新的东西。直播的形态我刚才已经讲过一种，比如说掌门一对一、达达少儿英语，他们是一对一模式的先行者。他们在这个领域进行了很多的尝试，这样的好处是显而易见的，可以实现规模化的收入。在在线教育模式当中，只有一对一可以实现一年几十亿的收入，它的模式看上去是非常单薄的。比如说AI为代表的流利说，一年没有超过10亿，作为上市公司来讲10亿收入是非常小的形态。但是作为直播，高获客带来的亏损，让大家对这个赛道产生怀疑，最终的结果是这个赛道上只有第一名日子会过的比较好，第二名、第三名可能会逐渐的衰弱，我觉得是这样的竞争格局。

另外，一对一的模式进行了演进，目前已经有一对几的小班课，还有一对多的大班课，大班课出现了很好的代表，就是跟谁学。跟谁学也在今年成功地登陆资本市场，从资本市场表现给出了非常好的溢价。对它来讲今年收入在10亿量级，但是资本市场已经达到了33亿美金。它是比较好的实现了规模化、盈利的两个方向的表现，是市场上比较少有的标的。直播的形态基本上沿着这几个路径演化。有些公司在尝试多种形态，这是直播的变化。

但我觉得渠道的变迁可能是更重要的因素。我们看到的一种变化，从以前的对C端直接获客，现在变成向B端分销模式，这个模式已经产生了有代表性的公司。他们的B端主要是利用KOV、大V、云集等渠道来获客。你可以理解成为，以前这些渠道主要是用来电商卖货的，但是现在当一些低价产品出现，产品只有几百元的单价，非常适合在互联网上进行销售。所以，以前的KOV、大V，他就变成了卖教育产品的这样一些人。

从变现的效果来看，非常显著，这是一种新的变化。在这个领域已经产生了月收入过千万的公司，而且这样的公司看上去商业模式非常简单清晰。前期通过制作录播的课程，通过这些渠道进行分发，这样的公司看上去可能一个月只有几十万的成本，但是收入相当可观。可以理解成为这个公司从创业不久就变成具有非常强的盈利能力的公司。我觉得这是市场上非常重要的变化。

另外，很多机构也在尝试从自营、加盟、赋能的方式转变。我们之前投资的松鼠AI，我觉得它们在AI领域是非常早期的尝试者。但是如果直接去进行获客，去进行这样的商业模式，挑战就会比较多。比较幸运的是依托于原来的基础，用了加盟的模式。加盟的这种模式，让他们今年光加盟费有了5亿以上的收入。我觉得这是技术与商业模式的结合，否则的话可能你拥有好的技术，但是商业变现路径会非常漫长。

另外，像我们投的论答科技，就是赋能，赋能传统的培训机构。这些培训机构缺少好的老师、好的课程，论答科技就把他们自己的系统交给这些企业使用。这些方式门槛更低，作为SaaS软件的使用费只有几万块钱，面临用户范围更广，推广起来的速度更快。所以，这是从自营向加盟、赋能方式的转变。

还有一种是从市场方向的转变。我们现在看到越来越多的在线教育公司，把主战场从一二线城市向三四线城市，甚至是县级乡镇这样的市场调整，这也是新的变化。

以前一二线城市是在线教育的主战场，大家在这些地方打的头破血流，造成了获客成本越来越高。但是在三四线市场，他们有很好的消费实力，但是缺少好的内容。再看市场上的数据，在线教育公司如果说在比较小的区域市场里面达到1%的市场占有率，1%是非常低了，带来的结果会有显著的变化，它的获客成本还有用户的续费率、转介绍，都会有明显的好转。所以，我觉得这是未来发展的重点变化，这些公司会选择自己重点的区域市场来大渗透，把这些市场的份额做的足够高，从而带来更好的一些模型。

刚才提到的就是两种主要的变化，实际上就是技术与渠道带来的一些新的机会。但是我们看商业模式的核心，实际上就是两个。

一个就是公司会不会形成大规模的收入？我觉得这是非常容易的一点，你到资本市场去变现，你的模型虽然说很好，但是如果说只有很小的体量，资本市场不会认可。所以，规模收入是必不可少。我们说的规模收入，能够被资本市场认可的收入，至少是在几十亿的量级。但是在香港市场、纳斯达克，都有一些传统的培训机构上市，他们的量级可能就在10亿以内，因为它们已经在当地耕耘多年，获客成本非常低，一年看上去的利润有几亿，实际最后在市场上也就有几亿的规模，这样的规模显然还是非常小。

从规模收入的角度来看，只有这样的几种模式可以实现规模收入，第一种是高客单价，典型的代表就是一对一的方式。在一对一的模式里面，用户并不是那么重要，付费的客户是你的基石。第二种方式就是加盟或者赋能的方式，我觉得它应该可以理解成为中等规模的收入，包括刚刚提到的松鼠AI、论答科技，他们都在尝试这样的方式。第三种是利用渠道分销、低客单价的模式，我觉得这种权利应该会变的非常大，得益于原来的微商已经成为非常大的群体，很多人在社交电商的教育下，已经能够接受互联网的产品。所以，这个方向应该会出现更多的创业公司。

我们在之前投过比较典型的公司是（时光企鹅），它拿出一款非常具有爆发性的产品，就是以前我们说玩社群英语。不管是宝蓝还是其他竞品，一年的客单价几乎是两三千，两三千客单价不是太低，但是会带来很大的售后服务，你要运用社群来维护这帮群体。最终你会发现这样的规模，月收入达到两三千万的时候，可能会陷入一种瓶颈，但是他通过低客单价的产品。

客单价低到什么样的程度呢？ 199元的产品可以学三年，如果你坚持良好的打卡习惯，最后可能是零元使用。这样的产品，在互联网上具有非常好的传播性，相当于199元学三年，最后的结果可能是零元使用。我觉得这样的产品非常具有颠覆性的产品，他对于同行可能会造成一些冲击。这是最终有可能实现规模收入的方向。

另外一种可以实现规模收入的方向就是纯粹的互联网产品，但是要求你的用户量要足够大，还要有很好的付费转化。在这里面我们投过的洋葱数学，我觉得可以算是这样的产品。用户量达到2000多万，这是非常大的量级，少量付费用户的转化下，已经可以实现月收入几千万的规模，现在它只是一种单一的形态，一种产品就达到这样的效果。所以，规模收入并没有太多的途径。

长期来看大家比较关注的是经济模型，UE可不可以成立？我们要关注市场长足的变化，因为很多因素会影响市场。还有内容付费，内容付费短期来看是明显可以成立，但是长期来看它能不能形成大规模的收入？我觉得规模收入跟经济模型，这是两个要分开看的问题。因为有很多是影响UE长远的变量，比如说从收入的角度来看，最重要的几个元素，一个是过度竞争带来的变化。竞争带来恶性的效果，可能会出乎很多创业者的预期。实际上我觉得有很多创业企业能够感受到这样的变化，就是在竞争激烈的时候大家都在去进行降价或者是促销方式，以这样的方式获取用户，这是非常典型的恶意行为。

影响收入的非常重要的因素就是渠道的变化。比如渠道效率的降低，特别是在过度扩张的时候，比如说今年要拿出一亿打广告，过度扩张的情况下营销效率会越来越低。可能有些渠道ROI是低于1的，这些渠道只是带来了短期的流水，长远来讲你做得越多，亏得越多，所以这是渠道效率降低带来的维度。

还有我们说的监管政策带来的变化。在线教育面临非常多的监管政策，而且还在不断地出台。比如说像之前出来的在线教育收费不超过三个月，如果一些企业没有及时地进行调整，现在对它来讲就是很大的挑战。

从成本的角度来看也有一些典型的因素，比如说规模带来的人力成本的上升。就是有很多企业是靠人力扑上去，达到这样的效果。其实在线教育可以看到人效是非常重要的变量，但是人效没有足够高，在线教育你可以看到全体人员在成千上万的企业，还是有那么一批的。我觉得这是影响UE的长期变量。

从长远来看商业模式的创新有哪些值得注意的地方？简单提一下，我觉得第一不要拘泥于单一的形式。大家认为我就是做一对一，或者我就是做一对多，我觉得市场上没有一种终极模式。最好的模式是你要尝试不同的模式，来进行一些适当的调整，有可能组合的模式，更适合公司的发展。另外，不要拘泥于形式上的2C还是2B。实际上我们看到的这些企业都在进行多种尝试，可能一个2C的公司也有2B的这些方式，而且最终效果来看，他们带来的变化是互补的。创新最终就是来自于技术跟渠道不同的组合方式，刚才我们看到一个AI的公司，甚至它通过KOL的方式卖它的课程。我觉得不同的组合，可能会对企业带来质的变化。

从资本的角度结果来看，规模收入和经济模型缺一不可。今年的资本变革的环境下，大家越来越多的关注UE模型。当然我觉得作为一个初创企业来讲，肯定还是要坚持你的核心竞争力，比如说你的核心竞争力就是在研发或者就是在渠道。在坚持核心竞争力的前提下，采取尝试进行多种维度的创新。比如说在C端或者在B端，用不同的渠道进行创新。长远来看，我觉得在线教育一定是数据跟算法驱动的公司。不管你是传统在线还是以AI切入教育的契机，最终可以看到数据与算法会起到越来越多的作用。

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