网易不再从容

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文 |  虎嗅APP（id：huxiu_com）

2016年3月16日，虎嗅曾发表文章《网易善变，丁磊有道，16年间三次重生，玩遍四大变现模式》。当时网易正处于电商业务爆发前夜。笔者当时点评网易的心态是“有钱、有人、有技术、有平台、有流量，搞一下成功了可再造一个网易，失败了也不伤元气。”

其后，网易电商进境神速，令投资人惊艳，2017年末市值一度逼近500亿美元。但2018年Q4，电商收入增速跌破50%，毛利润率只有4.5%。不客气地说，网易电商业务已未老先衰。

春节前后，网易进行了全面的业务调整伴随大规模裁员。

据财经网报道，有些员工节前拿到晋升通知，节后兴冲冲来上班却收到裁员通知。个别春节后刚入职的新员工，不到三周就被开除了。

尽管游戏业务每季毛利润超过100亿，网易已无昔日的从容气度。

营收增速尚可

2010年以来，网易营收从55亿增至672亿，年均复合增长率为36.7%。尽管不算甚高，但贵在坚持，2018年营收已是2010年的12.2倍。

从2017年报开始，网易把营收分为游戏、电商、广告、邮箱及其它业务两个部分，刚好对应互联网四大变现模式（游戏、电商、广告、增值服务）。

众所周知，游戏是驱动网易营收增长的主要动力。2016年，游戏收入净增107亿、对营收增长的贡献率为69%，2017年降至52%。

2018年，游戏收入净增降至39亿、营收增长贡率仅为30%，但在游戏版号一度停止审核的背景下，网易的表现可谓优秀。

从季报可以更清楚地看到电商业务的崛起。2017年Q1，电商营收19亿，占比14%，规模无法望游戏之项背；2018年Q4，电商营收67亿，占营收的34%，隐然可与游戏分庭抗礼。

2018年，电商收入净增75.7亿，营收增长贡献率达58%，首次超过游戏。

不再闲庭信步 

2018年网易营收、毛利润分别为2010年的12.2倍和7.66倍。毛利润增速远低于营收，年均复合增长率29%。

 

虽然同为流量变现模式，电商与游戏有天壤之别，体现在毛利润率就是电商远低于游戏。2015年以来，电商收入占比一路走高，毛利润率却降了30个百分点，颇有“卫星上天、红旗落地”的意味。

用蓝色折线代表毛利润，彩色堆叠柱代表市场、行政、研发费用。毛利润“淹没”费用时，企业才能获得经营利润，从下图可以看出网易的举重若轻——

进入2017年，网易赚钱的“姿势”不像以往那样从容：

 

2017年Q1毛利润率54.9%，三项费用合计占营收的19.9%，经营利润率35%；2018年Q4，毛利润率38.6%，三项费用合计占营收的27.3%，经营利润率仅为11.3%。

2010年，网易营收、净利润分别为55.1亿和22.3亿，净利润率36.5%；2018年，网易营收、净利润分别为671.6亿和64.8亿，净利润率仅为3.0%。

 

不夸张地说：2010年的网易“闲庭信步”，2018年的网易在“水里扑腾”。

净利润率36.5%的网易与净利润率3.0%的网易不是同一家公司。

真假双引擎 

运营游戏的直接成本包括人员薪酬、带宽成本以及由购置版权或支付许可费形成的无形资产的摊销。网易游戏业务毛利润率一直在60%以上，2018年季度毛利润均值超过100亿，是不折不扣的摇钱树。

电商业务的直接成本是在运维线上平台的基础上（薪酬、带宽等）再加商品采购、仓储、物流等项支出，毛利润率比游戏低一个数量级。

2018年Q4，电商业务收入66.8亿，毛利润不到3亿，毛利润率仅4.5%。

这还不是真正的毛利润率，只是“名义毛利润率”。

 

毛利润率是可以给目标行业、标的企业定性的核心指标，甚至可以说：毛利润率过低的生意不能做。因为营收成本刚性强、规模效应不明显，费用则是“柔性的”且会随规模扩大而被摊薄。特斯拉虽然长年亏损，但毛利润率一直在20%以上。

 

研究标的企业毛利润时要遵守一个原则：必需花的钱是成本，可花可不花的钱是费用。扣除所有成本的毛利润率才能反应真实情况。

 

假如饭馆计算毛利润时不扣除服务员薪酬，而将之列入“市场及促销费用”，这样算出的毛利润率是自欺欺人。

对自营电商而言覆约支出不可或缺，京东却将之列为费用，实质上是“履约成本”。

 

网易则把“Shipping and handling costs”（大致相当于京东的“覆约成本”）装进“Selling and marketing expenses”。这不是一笔小钱，2015年~2018年金额分别为1.55亿、5.04亿、11.83亿和16.7亿。

 

2017年Q1，网易电商“名义毛利润”为2.43亿，履约成本2.13亿，真实毛利润2952万，毛利润率1.6%，这是最近八个季度的高峰；

2017年Q4，名义毛利润、履约成本分别为3.43亿和3.93亿，算下来亏了5000多万，真实毛亏损率1.1%；

2018年Q4，名义毛利润3亿、同比下降12.6%，履约成本5.73亿、同比上升45.6%，毛亏损2.73亿、亏损率4.1%！

2018年Q4，网易游戏毛利润110亿，电商业务亏了不到3亿，看似无伤大雅。但该季电商业务收入占营收的34%，对营收增长的贡献率达58%，这样的“栋梁”竟然没“钱途”岂不令人失望。网易电商的真相很残酷：卖得越多亏得越多。

自营电商不赚钱是京东大力发展开放平台的根本原因。用自营赚口碑，从第三方卖家赚利润的策略成效显著，但尽管三方卖家GMV占比已接近50%仍未令京东扭亏为盈。

2018年，网易电商收入不到200亿，预计京东营收会超过4000亿（京东将于2月28日盘前披露财报）。与京东相比，网易电商只迈出万里长征的第一步，但即便走一万二千五百里，也只不过是半个京东。

网易游戏做得不错但发展空间有限，于是电商被寄予厚望。近几年来，电商的确成为驱动营收及市值的引擎，不料却是个“假引擎”。

网易有别的选择吗？

广告、增值服务、游戏，网易都“通关”了，但电商这关可能“打不过去”。“打过去”也不过是个“小京东”。

电商增速放缓，效益下滑，万里之外的目标是不算诱人的京东，网易的处境很尴尬。不妨帮网易想想：当初有别的选择吗？

一是做视频网站。网易的产品及运营能力不次于爱奇艺、优酷或腾讯视频。爱奇艺已有近9000万付费会员，每年200亿收入，30亿~40亿亏损网易也扛得起。但这条路风险很大。游戏行业老大是腾讯，老二网易活得可以很舒服。网络视频领域不见得有四个“席位”，假如只有三个，网易能把谁挤掉呢？

二是象拼多多那样做电商。简单、粗暴，什么人都可以来卖，卖什么都成。看看严选、考拉的调性，想想丁老板的脾性，能那样做?

回过头来看，比电商更好的选择是做出“今日头条”、“抖音”这样的产品。网易不乏这方面的基因，但好事儿不能都让丁老板赶上。

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