深度分析拼多多
本文作者：宋文群（微信公众号：宋文群），爱奇艺文学第一任产品经理、腾讯文学产品经理，多年产品经验，现转行为腾讯游戏策划。长期研究社交、电商、游戏等领域，跨界经验丰富。
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全文5365字，预计阅读时间15分钟
拍摄于2018.11.11， 下午7点30分
于太原至深圳飞机上
写在前面：在拍摄这张照片时，我深深地被这一波澜壮阔的场景所震撼。密集厚重的乌云聚集起来，如同接受了上帝的最高指令，在宛如一幅巨大画布的万里高空中组成一柄尖锐的武器，直插敌人要害。
此时此刻，人类社会所能见到的最伟大的事物都会变得渺小不堪，或者说，伟大有了新的标准。我被眼前的景象深深折服，高傲的心被瞬间击穿奄奄一息。
冥冥之中，上帝或者其他，这个人类认知中最伟大的产品经理告诉我，收起你的高傲吧，记住，要永远保持敬畏。
我在之前的文章中分析到：
拼多多的伟大之处在于其抓住了当前中国社会主要群体的主要矛盾，而不是所谓的社交电商，社交只是其助推器，但并非主要原因。
我坚信前半句是正确无疑的，但是对于社交作用的轻视让我整个分析结论显得片面不堪，所以今天我要推翻自己，重新分析。
在我的上一篇文章中（从时长红利出发乱侃腾讯头条、短视频、电商逻辑），我提出了如何分析新的电商模式，主要方法为将电商与模式分离。
下面我将按照此分析方法将拼多多进一步分析，但是分析之前，我想先从一部电影谈起：
不知道读者们是否看过《大空头》这部电影，电影主要讲述了美国次贷危机前夕，在整个市场都对房市信心满满的情况下，几个人发现了其中暗藏的巨大危机，并顶住前所未有的压力做空美国房市，最终赚的盆满钵满。
其实，次贷危机前，各种迹象均表明美国房市已经岌岌可危，但是巨大的狂欢让每个浸淫其中的人丧失了基本的判断力，或者说丧失了相信现实的能力。人们总是相信他们认为正确的事情，就连时任美联储主席伯南克，都在公开场合宣称：
"we＇ve never had a decline in house prices on a nationwide basis."（我们从来没有经历过全国范围内的房价下跌）
为什么要讲这部电影？因为这部电影给我们传达了一个核心思想：
那些能在机会浪潮中，不被大众化的认知所影响，能够发现真正的关键突破口并坚定不移的进攻的人，是极其少见的。
01
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电商层面
2015年是电商最为活跃的一年，O2O、互联网+、垂直细分、跨境电商，在各种眼花缭乱的模式里，农村电商也在悄悄的崛起。
2015年7月，国家下发相关政策文件，全国范围遴选200个示范县，每个县获得中央财政1000万资金支持，主要定向用于建设完善县、乡、村级物流体系，县域电子商务公共服务中心和村级电子商务服务站的建设改造，以及品牌和质量保障体系建设和电商培训等。在这之前，2015年上半年农村网购用户的增速达到惊人的40%。
而此时此刻，拼多多正在眯眼微笑，远远地看着即将养肥的上等阿勒泰大尾羊，酝酿的计划终于找到了切入时机！
——最关键的农村物流体系已备好，东风已来。
2015年9月，拼多多正式上线。
对于2015年的淘宝与京东来说，成熟的供应链体系被他们视为得天独厚的强大优势。进攻农村市场，最快的方式便是利用现有供应链体系，解决物流问题，剩下的便是解决人与渠道的问题（这一点会在下文的模式层面分析）。
然而在我看来，强大的优势反而成了他们核心的劣势。不知道当时两个巨头如何做的用户调研，农村乡镇市场难做用户调研的原因在于，他们的核心用户很难进入调研通道，那些真正参与调研的可能并不是核心用户。想指望咨询公司拿到准确的调研报告更是天方夜谭。因此，农村市场考验的是对核心用户需求的理解能力。这一点，我相信淘宝与京东都没有做到，但是黄峥做到了。
黄峥从小一路顺风顺水，按理说他是很难把农村用户的需求抓的很精确的，但是他背后有一个叫段永平的男人。
说起段永平，就不得不提起雷军。在我的认知里，我始终认为段永平比雷军高一个段位。即使雷军再会做营销，小米的市场占有率也很难超过OPPO、VIVO。因为雷军之前并没有意识到对于中国最大市场的用户群来说，他们不理解为什么买个手机还讲什么粉丝，他们看不懂网站上那些复杂的性能参数，他们真正关切的是走到实体店，用手触摸的感觉，用眼睛感受美丽的外观，用相机拍出笑容灿烂的自己。
小米初期一再轻视渠道下沉的威力，而段永平却疯狂进行渠道下沉，靠的便是其对农村市场的精确理解。
我坚信段永平对农村市场需求拿捏的绝对无比精准，这种思维传递给黄峥，让其在供应链侧发力，将商品价格压低到令人发指的程度。多少被淘宝京东拒之门外的供应商找到了自己的舞台，他们合力撑起了拼多多的SKU，他们也成就了拼多多。
直到今年，农村淘宝才开始在供应链上下功夫，TCL针对农村消费市场的冰箱在618期间一周内取得了4000台销量的好成绩，这个数字同时也是TCL冰箱去年全年的销量。这次尝试让农村淘宝尝到了甜头。令人讽刺的是，这种数据驱动的战略决策比人为精确理解需求后的战略决策晚了至少两年。
江湖上从不缺这种腥风血雨，在商业利益面前，任何事物都不是永恒或坚固的，多少英雄背后白骨早已堆积成山，好一首：
待到秋来九月八，我花开后百花杀。
冲天香阵透长安，满城尽带黄金甲。
02
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模式层面
上文提到了淘宝与京东，这两家在进攻农村电商市场时采用了几乎一模一样的方式——代理模式。
上文中提到：
进攻农村市场，最快的方式便是利用现有供应链体系，解决物流问题，剩下的便是解决人与渠道的问题（这一点会在下文的模式层面分析）。
其实对于当时的农村市场，大家几乎都可以想到一个很大的问题便是人与渠道。在大众化的普遍认知中，农村市场用户面临的最大的问题便是不会网购。然而这一问题背后折射的是长久以来农村的基础建设不足导致大的电商企业心有余而力不足的现象。
此外，农村淘宝或京东农村这类战略决策，一定不是单单站在公司层面考虑的，更重要的是顺应或配合国家的发展规划与政策以及与相关政府部门的合作。
结合2015年的大的政治背景，可以发现，2014年开始精准扶贫工作，2015年是工作全面展开的时机。搭乘这一时机，农村电商在这一年的高速发展也就不足为奇了。上文也提到了，政府方也加大了县域电子商务公共服务中心和村级电子商务服务站的建设改造投入。
说到精准扶贫，就必须谈起乡村振兴20字方针：“产业兴旺 生态宜居 乡风文明 治理有效 生活富裕”，20字方针中，首开的便是产业兴旺，而乡村产业发展依赖集体经济。集体经济是以县域为单位，以具体的村委为个体。
从电商公司自身的角度来看，既然目前的核心问题在于人与渠道，那么政府的乡村经济的发展模式在促进物流体系建设的同时，又能解决人与渠道的问题，而电商公司只需帮助建设电子商务服务站，承担少许费用即可，这种顺势而为的策略岂不是乘了东风，便可扶摇直上了吗？
在上述几点原由下，京东与淘宝的代理模式，看起来确实是当时的最佳战略，这个模式的核心优势便是：
投入成本少；
渠道稳定，获客稳定；
能够持续教育用户；
带动农村创业，增加就业岗位。
然而实际情况真的是这样吗？
在电影《大空头》中，几个主角团队用各自的方式，发现了美国繁荣的房地产市场背后的泡沫隐患。其中，三号团队的Mark Baum直接带队去楼市调研，甚至亲临夜店，发现连一个脱衣舞娘都花5%首付买了五套房子，终于相信楼市存在巨大的泡沫。
阿里与京东是否能了解到事实的真相呢？或者说面对已知的情况他们是不是已经没有可优化的空间了呢？下面，我引用了一位农村淘宝合伙人的原话，透过他的原话，或许能够看出一些端倪：
我们就是要引导村民在淘宝上购买商品（农村淘宝店内有巨幕电视，上面显示淘宝的商品），购买越多我们佣金越高。
我本人现在是搞生意的，出售一个商品利润才是出售价格的几个点，如果说再给佣金，那么佣金就很少了，可能才几毛或者一两块钱，这是对于100块以内的商品而言。（利润的主体本来就是属于卖家的）佣金低，在笔试的简答题里也出现过，说是怎么对待佣金低，怎么提高佣金。
另外，我回想自己平时网购一个商品时的过程到提交订单付款，这个过程起来要20分钟或以上。那么问题就来了，一个村民不经我引导，当是熟客，他在我这选购商品，问这个商品的哪里生产，材料，价钱等等，我想完成这个交易就像自己购网过程，需时20分钟，那么我不停的有顾客来，我不停的干活，一个钟有60分钟，那么可以完成3个订单，早上7点开始工作，到12点，工作5小时，完成15单，如果佣金为2块（买一台电视的佣金当然不止2块，我以平常村民购买生活用品来算），那么早上盈利30块。
如果下午同样工作5小时，那么也盈利30块，一天就有90块的收入。
一个月算下来，当30天算，30*90=2700，就有2700收入。
当然还没除去店租，水电等等。除去所有支出，可能有2000块收入（面试官也曾举例说，有一对夫妇一个月赚了5000+，那么每人就2000+，那么也对得上现实的情况。
而上述的叙述中，还没有考虑秋收、农忙等外在因素导致实际客流量问题。此外，对于代理人的发展前景同样存在巨大的问题：
也就说，每个月给你2000块，你愿意去做这些吗？如果愿意做，那么我当然会考虑这个行业的前景。
面试官的话又在我耳边响起，农村淘宝的目标之一，就是让空穴老人，留守儿童这些情况消失，让在外打工的年轻人回到农村后依然有活可干，依靠淘宝，把村的东西卖出去养活全家人。
假设农村淘宝的这个目标实现了，我第一时间反应就是我们合伙人的最后时间要到了，我们从一开始就是给自己掘坟，农村的年轻人回来了，那么他们还需要到我们店选购东西吗，人家儿子媳妇不会吗，坐在家里轻松舒服慢慢选购，还会想起到我们农村淘宝这吗？当然不用了。即使城里的年轻人不愿意回来，村里的孩子过多几年长大后，也懂得网购了，也不需要来农村淘宝了。
读者们是否发现，代理人之于农村淘宝是否像极了山寨供应商之于拼多多呢？
代理人帮助淘宝教育了用户，为淘宝带来了更多的农村流量，但是这一切都是在为自己的出局铺路。
我们发现，对于高速发展的农村电商来说，靠代理来教育用户效率其实是非常低下的。而且一旦用户学习并习惯了网购，代理的作用就会被瞬间削弱很多。
此外，消费力提升≠消费观念的提升，代理的模式本质上并没有改变农村用户的消费观念。
针对上述发现的问题，我总结出了真正的关键点：
1. 需要寻找一个高效率的教育农村用户使用网购的方法；
2. 需要找到一个高效的改变农村用户消费观念的方法；
3. 农村用户普遍对品牌感知较弱，需要找到品牌外的消费决策场景。
上述3个关键点全部指向了两个字：社交。
1. 由于单个用户教育成本过高，最高效的教育农村用户使用网购的方法，一定不能是中心化的，这样成本过高。利用其周围的好友亲戚是最高效的。
2. 由于短视频产品的兴起，农村用户的消费观念会受到其潜移默化的影响，但最高效的仍是“周围人”。由于从众效应极其明显，只要有人改变了消费观念，便能迅速传染给周围的人。
3. 农村用户对品牌的弱感知其中很大一部分缘由是广袤的山寨市场的存在。但是农村用户的购买决策一定不单单是由价格决定的，另外一部分原因肯定有品牌等其他部分原因，第二点提到的从众效应便是将玩家对品牌等购买决策参考转移到了好友信用背书，这一点对于农村用户来说是极其有效的。
因此，这三点全部可以由“社交”解决，能想到这一点，至少要在农村生活过多年，亦或对农村用户非常的了解。黄峥并没有这种生活经历，因此，一定是段永平言传身教所得。
对于上文提到的用户教育相关内容，之前京东与淘宝给拼多多铺了不错的路，下文就不再详谈。我把拼多多模式层面的核心优势和突破点总结成了以下3点：
将用户对品牌价值的认同转移到好友信用背书；
创造了新的消费场景；
具有高频、可复制、可裂变属性。
第一点：将用户对品牌价值的认同转移到好友信用背书。
拼团需要好友参与，这种拉好友的方式为被拉好友提供了强大的信用背书，极大的促进了购买决策。
第二点：创造了新的消费场景。
拼团模式创造并传播了大量的购买信息，用户不需要打开app便能接受并查看这些商品信息，同时基于第一点的好友信用背书，消费便不再是需求驱动了。这种新的消费场景无疑为拼多多带来了巨大流量。
第三点：具有高频、可复制、可裂变属性。
拼团模式能够渗透进用户的深度社交关系网，加之拼团模式契合用户属性，传播力度极为强悍，裂变效率很高。同时一个用户发起拼团便会触达多个用户，而拼团的发起点很多，因此带来了高频属性。
这三点为拼多多奠定了强大夯实的基础，同时，低客单价与高频属性给淘宝也带来了前所未有的威胁。
（顺便一提，京东上用户的购买频次是非常低的。据第三方数据监测，在2014年，京东用户平均在京东上的交易频率是8次/年，在阿里系的交易次数是50次/年。2018年，京东还是8次/年，阿里系已经变成了80次/年。京东并不会成为阿里的威胁，其战略高度不是一个维度的。）
上述思考框架同样适用于新的电商模式，例如今年火爆起来的社区团购。可以发现，社区团购的模式同样符合上述三点特性，这也是其迅速火爆的重要原因，但其电商层面是否能够经得起考验就不在此篇具体分析了。
03
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后记，可能是下篇文章预告
本身这篇文章原来的标题为《时长红利价值低，高频才是硬道理》。笔者本身也是高频策略的坚决拥泵者，无奈在提到拼多多时想说的太多，为了控制字数便把内容拆分出来专门写拼多多。对于时长红利与高频策略的分析放到后续的文章中。
此外，对于手机游戏领域，高频策略同样适用。接下来，我将从历史的角度，以高频为核心依据，分析并预测下一款大DAU手机游戏，敬请期待！
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