彭蕾痛哭，马云发火，李立恒“折磨”人，6个故事解开阿里铁军基因

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内容来源：在市场不好，业务难做的大经济环境下，为了帮助企业或个人具备能够输出业绩，带来现金流的销售能力，本文结合笔记侠（Notesman）整理的《阿里铁军：阿里巴巴销售铁军的进化、裂变与复制》一书中的6个铁军故事，以及《阿里局》，将从“阿里铁军生生不息的基因文化”角度提供解决方案。

阿里巴巴的奠基者到底是谁？

阿里铁军的独特基因是什么？

阿里铁军的销售打法有哪些特点？

为什么2019最缺销售？

2016年初的一天，马云来到阿里巴巴杭州滨江园区，他说：

整个B2B是阿里巴巴的“铁军”，整个阿里的精气神就在滨江这一块。没有滨江的体系，就不可能有淘宝、支付宝，不可能有阿里云。

 

在阿里体系里面，如果要毁掉阿里的整个文化体系，那就一定要从“铁军”开始。

 

“铁军”是什么？为什么“铁军”对阿里文化体系有如此深远的影响？

淘宝于2003年创立，在此之前，阿里巴巴开展了一个最早盈利的项目——“中国供应商”。

 

“中供”帮阿里走出最低的谷底，熬过世纪之交的互联网寒冬，成功孵化淘宝、支付宝等家喻户晓的产品。

 

“铁军”就是“中国供应商”后来的称号。

李琪、李旭晖、俞朝翎、干嘉伟、陆兆禧、王刚、吴敏芝、雷雁群、贺学友、邓康明、陈国环、吕广渝、黄榕光……你或许听过其中一两个人的名字，对他们与阿里巴巴、美团点评、58赶集等公司的关系略知一二，甚至知道点“XXX离开中供时找不到下家”之类的八卦。

但你一定不知道这些名字能进入中国的商业史。不是因为市面上既有的一些零碎评价，而是凭借他们在阿里巴巴崛起的过程中扮演着的数一数二的角色。是的，就是这批陌生的名字和那个谁都知道的阿里巴巴。

他们大多曾是阿里巴巴集团旗下的B2B公司的一名销售员，其工作内容大多是推销一款名为中国供应商的会员产品。

中供是“阿里人长于运营”这一判断的最早来源。是中供，把马云的言语践行成理想主义而非空话，让马云的公众形象从“疯子”生生的扭转为“狂人”再晋升为大佬。

换言之，如果不了解中供的人事物及其演变，不了解他们曾是阿里价值观的主要应用场景的主角，你就无法全面并且到位的认识阿里的崛起。你就无法理解为何阿里会具有强生、3M、通用电气、宝洁、波音等公司的气象——中国企业中有此姿态者，不超过三家。于是，你就只会从市值、GMV、利润等相对狭窄的维度来看待阿里。

 

当时整个大环境对阿里巴巴、互联网都还很陌生，企业老板甚至没有电脑。“防火防盗防阿里”、“没有最苦，只有更苦”。

《Dream Maker》这样描述当时的细节：

深夜回到出租屋，两毛钱打一壶热水，一半泡脚，一半泡面，是许多中供销售的生活常态。无论在哪个区域，都有“换一双鞋就从出租屋模式自动转换到办公室模式”，近乎大通铺的居住条件。也有很多销售专门拿公文包挡狗。被抢劫、被驱赶的案例，在每个区域都有。

 

对内，铁军早期的销售，都经历过残酷的淘汰竞争。但竞争同样残酷的企业并不止这一家。

是什么让铁军与众不同？

 

从2001年开始，铁军的利润连续4年都以3倍的速度增长。到2005年底，铁军为阿里巴巴贡献了近几十亿，三分之二的收入。

 

源源不断的现金流输血，对阿里“精气神”的塑造，铁军不仅让阿里度过寒冬，而且直接奠定了阿里的崛起。

 

铁军生生不息的独特基因到底是什么？

 

看完下面6个故事，相信你会得到答案。

 

怀孕生产前一天还在见客户

 

马云说：“短暂的激情不值钱，持续的激情才值钱。”这句话在“封神”身上体现的淋漓尽致。

 

在中供销售中“神”一样的封晓红，是一个完美主义者。

 

骨子里惊人的自律和勤奋，部分来自军人出身父亲的言传身教。

 

别人一天见几个客户，她做到了一天拜访100多家客户。为了迅速了解产品的专业知识，她每周五都会在内网学习专业知识，直到凌晨。

 

2008年，封晓红怀孕，阿里对怀孕的员工一般比较照顾，但她依然挺着大肚子拜访客户，坚持到生产前一天还在拜访客户。

 

坐月子期间，女儿需要哺乳，她每次是电话约好客户，见面直奔主题讲解阿里的产品知识，结束后立刻回家喂奶，再见下一个客户。

 

2011年，在加入铁军的第五年，封晓红终于“登顶”，以破纪录的百单新签客户数斩获全国第一。

 

2012年，业绩增长2.5倍，达到近千万元，蝉联全国第一。

 

2013年，业绩刷新整个B2B事业部有史以来年度记录，再度问鼎全国第一。

 

2015年，封晓红业绩依然蝉联全国第一。

 

2016年，她登上阿里巴巴“牛尼斯”荣誉殿堂，成为B2B部门“牛尼斯”记录创造者。

在中供，封晓红已成为一个让所有人震撼的“神话”。神话的价值，不仅是对个人辉煌的记录，更在于点燃他人的梦想。

 

“早安姐”罗希，就是被“封神”点燃梦想的人。

 

从进入阿里巴巴开始，她坚持每天早上发一个早安问候，两年多时间都没有中断。

 

“早安姐”的称呼没过多久，她以108万元的业绩成为北方大区当月销售冠军，变成了“百万姐”。

 

“百万姐”说起“封神”的神情，就像武侠世界刚出道的无名少年，远望她将来注定要去挑战名满天下的侠客。

 

如果说她们有什么超能力的话，那就是“让自己烧透”。正如铁军的老话：“极度渴望成功，愿付非凡代价。”

 

超强的执行力——这是铁军最突出的基因。

 

没钱过年

把仅有800元的工资卡给你

 

超高强度的压力，异常艰辛的条件，不签单就“活”不下去。

 

在铁军中，陷入绝境的故事比比皆是，而这也同时奠定了铁军“有情有义”的原始基因。

 

同区域的黄辉和王德明，因为租房租不起，有段时间，两个大男人挤在一张1米2的床，“睡了好几个月”。

 

两个大老爷们，睡同一个被窝。那床被子，今天王德民还保存着，很薄，薄到只能做空调被。

 

黄辉回忆，当时王德民开口：“兄弟，过年了，借点钱呗，回家过年”。黄辉说“好吧”，但黄辉也没钱，却不好说没钱，就把工资卡给了王德民，把密码说了，叫他自己取。

 

王德民出去又回来，没好意思取，“卡里只有800多元钱，还给你吧”。最后，王德民还是问其他同事借了1000元回家过的年。

 

一位男销售，之前练皮划艇的，一米八几的个子，在顺德区开拓市场，因为没出单，囊中羞涩，每天只能买方便面干吃。

 

直到有一天，在顺德的三个销售，身上一共只剩100块钱。

 

区域经理卢洋知道了，连夜去顺德“送钱”——实际是卢洋自己借钱给他们。

 

超高压的环境，艰苦的日子，让团队的情感连接变得更加真挚紧密。

 

老员工会手把手带新员工，陪同新员工在一线实战。新员工有经验后，又会自觉把这种精神基因传递下去。

 

这种有情有义的文化基因带来的归属感、安全感和信任感，不是利益捆绑能替代的。

 

“你就是想成就自己，你就是没有利他”

 

作为铁军曾经的成员，滴滴CEO程维对铁军文化的观感是，在对“人”的琢磨上，阿里巴巴已经做到了极致，没有其他公司可以相比。

 

“你就是想成就你自己，你就是没有利他，没装着别人。”

 

这是一个女区域经理Review（回顾，总结）时，俞头俞朝翎说的话。那次Review从晚上8点开始，该说的都说了，这位女区域经理就是不理解。

 

然而，话必须说透，不然不能出门，于是一直聊到第二天凌晨3点，总算到位。

 

女区域经理曾经有过白天Review8小时的记录，但这次才真正感受到Review的“力量”。Review体系对阿里铁军的影响，比大部分人所见的更深。

 

一位曾经的区域经理，在Review时，心想：“我的业绩这么好，估计老板会问业绩怎么做到这么好？”

 

然而老板突然拿出一个名单，问员工的具体情况：

 

这个员工怎么样了？

上个月他说的家里问题今天解决了没有？

那个员工最近的心态怎么样？

感觉他们两个的业绩有点不稳定，到底心态出了什么问题？

……

 

区域经理答不上其中任何一个问题。

 

很多管理人员，是不关心员工，不关注人的。但在铁军，不允许这样的管理出现。

 

铁军有句话叫“你挑战极限”。也就是“把人的问题往死问。”

 

区域经理回忆道：“只要你撒谎，一定会露出逻辑破绽的。而且一旦撒谎，就会被他整死。”

 

第二个月，区域经理把团队所有成员的事问的死去活来。在Review的时候，才勉强招架住发问。

 

很多管理者都知道，做管理要“利他”，但实际真正做到的又有几人？而像铁军这样把“利他”做到极致的又有多少？

“免掉我职务可以，

为什么要辞退？！”

 

“高压线”是铁军文化的一个重要组成部分。可以说，没有高压线，就不可能有令行禁止的阿里铁军。

 

所谓“高压线”，简单说就是“不能触碰，触碰则死”。触碰了高压线，想继续留在铁军，几乎不可能。

 

有个区域经理，没有陪访客户，却报销了车费，约100多元。

 

有员工实名举报此事。按照阿里巴巴当时的规定，实名举报必须调查处理。

 

主管何奕之在得到确凿证据后，请示当时中供销售团队的负责人戴姗，决定给这个区域经理辞退处分。

 

这个区域经理是工号100多号的员工，资格非常老，而何奕之是7899号员工，当时作为外聘人员进入阿里巴巴。

 

何奕之之前在国企和外企都工作过。他说，如果按照那些企业的明确规定或是“潜规则”，不可能会发展到辞退那一步。

 

那个区域经理反应很激烈：“就算虚假报销是真的，总金额也只有100多元，免掉我职务可以，为什么要辞退？！”

 

当时中供的区域经理只有总共有三四十个，少一个影响是很大的。马云在日本来电话做了解，并未做任何干预。对这个员工的处理，最后还是维持了原判。

 

与虚假报销近似的还有虚假拜访记录。

 

一个公司认同度很高，感情很深，执行力很强的销售，一天陪怀孕的老婆去医院检查，只拜访了1家客户。因为怕不好交差，谎报了拜访客户数，最后被查出。

 

区域经理回忆：“他突然就跪倒在地上了，然后请求我们说，老大能不能给我个机会，这件事情真的是我错了，不应该这样做。”当时区域经理和HR都流出了眼泪。

 

还有女员工在怀孕期间拜访造假……在处理这些事情时，处理者很多会非常纠结，甚至会留下很大的心理阴影，但最终他们都会坚持维护高压线的规定。

 

可能很多人会以为这些处罚太重了，但铁军文化认为：

 

要从细小的违规开始去关注，该处罚的就处罚，细小的违规管理好了，大的事情就不会触犯了。

这背后也有两个理论体系作为支撑：

 

一个是“破窗理论”。

 

就是发现细小的“犯罪”迹象时要及时制止。规定不行的，就是不行，必须严格执行，不然就没人遵守了。不要等窗破，一旦有裂缝就要去弥补。

 

一个是“蟑螂理论”。

 

意思是当看到一只蟑螂时，要意识到这背后可能是一窝蟑螂，真实情况可能比表面所见严重得多。在管理上，有些东西是要追根究底的，不能光看表面，要看后面的源头是不是有更重大的问题。

 

在某种程度上，高压线就是中供铁军的生命线，是为人处世的底线、准则，是阿里巴巴企业价值观在中供销售中的具体化，或者说，是铁军文化最为凸显的外在表现。

 

正是因为有高压线的存在，才可能有超强的执行力，才可能保证公平公正。

 

高压线虽然表面很硬、很刚，内里却是对人真正的关注和负责。

 

新人孙利军的2次惨痛教训

 

2002年，大学毕业就加入中供的“大圣”孙利军，第二年业绩就做到了全国第六，斩获新人第一。

 

而做到了新人第一，就可以在年底“中供年度盛典”kick off会上做分享。

 

当时他分享了一个极为惨痛的“成功经验”。

 

一个食品有限公司，金华最大的食品速冻公司，华东区同行业中最大的企业之一。这个客户之前是环球资源的客户，一直以来，中供销售都“打不进去”。

 

孙利军和老板见面，不到一分钟就被打发走了。

 

后来他转变策略，每星期都去拜访这家公司的外贸部经理。

 

一年时间，经理被孙利军的坚持打动，带着他去见老板，说：

 

阿里巴巴其实效果不错，我在免费的时候就已经有成交了，比如XXX客户、XXX客户、XXX客户。

 

老板被说服，终于签了一个103200元的大合同。

 

但孙利军说，实际上，当时经理说的那三个客户，并没有在阿里巴巴成交，而是在环球资源成交的。

 

他还没分享完，马云和李琪就走到讲台，宣布孙利军从这个客户拿到的业绩与提成全部罚没，客户转给别人。

 

在这么多人面前直接停止分享，立刻下台，记过处分，这对一个新人简直就是晴天霹雳。

 

马云和李琪都认为，孙利军的行为事实上已经欺骗了客户，可以视为引导外贸经理说了假话。这严重违背了阿里巴巴以诚信、以客户第一的价值观。

 

孙利军后来说：

 

但这就是阿里最牛的地方，不完全以结果为导向。用李琪的话说，如果我工作几年后还这么做，一定不是罚款那么简单，而是直接除名。

 

孙利军于2003年拿下全国第六，2004年拿下全国第四，2005年前半程一直是全国第一。

 

2005年7月1日，马云到义乌参加网商论坛。桌上马云问：“当前销售形势怎么样？”

 

孙利军回答：“非常好，好得不得了。现在一般10万元以下的合同基本没怎么签过，最近刚签了一个80万元的合同，下个月还有两个50万元以上的合同。”

 

马云当晚从义乌赶回杭州，召开中供管理层会议，随即宣布销售排名不以销售额定，而以签订的客户数定。

 

孙利军签订的都是大单，客户数并不是最高的，年底业绩排名只排到第五名，全国排名只有十几名。但按照销售额，他的业绩是可以全国第一的。

 

后来他也明白了马云做这个决定的初衷。

 

因为阿里价值观的定位是帮助中小企业，而排名前几的金牌销售是所有销售人员的风向标，是铁军价值观“帮助中小企业”最大的践行者。

 

逐利是企业的本能，但坚守价值观才能走的更远。

 

彭蕾的痛哭

 

2011年，阿里诚信门事件爆发。

 

简单来说，就是中供销售为了追求高业绩、高收入，与“骗子客户”签约直销。

 

阿里巴巴公司的内部调查取证显示，2009年、2010年两年间，分别有1219家（占比1.1%）、1107家（占比0.8%）的“中国供应商”客户涉嫌欺诈。

 

媒体的曝光、投诉、质疑，铺天盖地的涌向阿里。

 

2011年1月下旬的杭州，在连续一周雨雪天气后，终于放晴了几天。

 

马云和彭蕾，和中供管理团队召开了一个会议。

 

负责人称述当时的情况，彭蕾是站着听的，负责人讲了没几句，彭蕾就忽然哭起来，哭得非常伤心：

 

“在今天这种状况下，中供的管理层还能这么理性地说这件事，我接受不了。”

 

马云简单说了几句，宣布启动调查小组，然后留下了那句被外界传播极广的话：

 

“如果你们是这样做事的，我宁可把这家公司关掉。”

 

调查结果出来后，阿里开始“刮骨疗伤”：

 

B2B公司CEO卫哲，COO李旭晖先是引咎辞职；

 

B2B公司人事资深副总裁邓康明降级另用；吕广渝、干嘉伟、郑璐3位副总裁降职、降级；全国6位总经理、12个副总经理、区域经理降职、降级或辞退……核心管理团队几乎全部“一网打尽”。

 

大量销售骨干，受到开除在内的处分。

 

阿里巴巴还拿出170万美元对2249名受害者进行赔偿。

 

这是一次剧烈的出血。这样的“疗伤”，与平时的“高压线”执法造成的损耗不能相提并论。

 

“每天都在’砍人’，’砍’完以后，再’砍’自己的脑袋。”

 

“一边是兄弟情，一边是价值观，很难。”与这次事件相关的管理者回忆到。

 

最终，阿里用近乎“断腕”的方式，坚守住了价值观。

 

而直到今天，中供的人都从不讳言这个事件。他们在提及这个事件时，就像进行一个大跨度的Review。

 

“诚信门事件”在铁军高歌猛进期间猝然发生。那一年，正是铁军“建军”的10周岁生日。而这件事，也成为了这个团队真正意义上的成年礼。

 

以上6个故事，只是铁军漫漫征途无数故事中的几个故事。从中我们可以看出，融入铁军骨子里的文化基因——

 

超强的执行力、有情有义、近乎极致的“利他”思维、令行禁止的高压线，以及无论付出多大代价，一定坚守诚信第一、客户第一价值观的决心。

 

有了文化基因，也就有了成就铁军的灵魂。

 

但要成为一支不断打胜仗的铁军，还需要真正见效的“销售打法”，才能从“游击军”变为“正规军”。

 

这也是阿里巴巴在不赚钱时，投资100万大搞培训的原因。

培训的第一堂课

 

吴晓波说：“铁军最厉害的地方是，所有的销售经验都是高度结构化的，可以复制的。”

 

从这个地方走出的程维（滴滴打车创始人兼CEO）、干嘉伟（美团网COO）、吕广渝（大众点评COO），后来都在不断复制阿里地推的成功经验。”

 

独特的文化基因，以及成体系、见效的“销售打法”，让阿里铁军能够不断在资源有限，甚至没有资源的情况下，打拼出属于自己的一片天。

 

如今，寒冬之际，市场不好，业务难做，大家有目共睹。在这样的大环境下，如何活下去，打拼出自己的一片天？答案依旧是销售。

 

2019，最缺能够业绩输血的销售。

 

移动互联网浪潮下诞生的新经济公司，这几年正面临上市的考验，所以急需通过销售证明自身的盈利能力。而一些中小型公司，为了能在资本寒冬中生存下来，也必须通过销售来增加现金流。

 

李立恒，阿里铁军前任校长。他说，在阿里巴巴的十年，培养了他的销售思维，正是这种思考，成就了他的人生。

李立恒，首任阿里巴巴军校校长

1998年毕业的李立恒找不到工作，听了前辈的建议，成为了一名销售。2002年加入阿里。当时中供铁军才成立，他便被派到台州去开疆拓土。八年后，李立恒从最初的销售走向了销售管理。

 

作为首任阿里巴巴军校校长、阿里中供铁军总教头，李立恒每天的工作就是“折磨”人。他折磨过上万名销售，为阿里前线输送过数千名优秀的阿里铁军将士。

 

李立恒曾把他的销售技巧教给了几个每天换卖场卖化妆品的女销售员。他的意见让她们茅塞顿开、恍然大悟。第二天，她们的销售额就从原来的每天一万块，提高到了平均每天六到七万元的水平。

然而做销售总会遇到大大小小的困惑：

 

对产品卖点都很了解，与客户交谈一番后，客户却用一句“我考虑一下”把你打发，反复沟通仍然无法签单；核心客户莫名被竞争对手抢走；销售业绩无法达标…...

你想知道阿里铁军的销售内训秘籍吗？想从一个普通销售逆风翻盘吗？想学会带兵打仗，带出高业绩团队吗？

 

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课程清单

阿里铁军内训销售课

语音授课

50节课程

【大咖推荐】

阿里军校第二任校长尹国锋：人生无处不销售    

财经作家吴晓波：阿里销售铁军是阿里的奶牛    

瓜子二手车CSO陈国环：中供铁军是阿里的前半生    

【销售入门】

◇如何判断自己是不是适合销售？    

◇如何选对发展平台和产品？    

◇销售新人最常犯的5个错误    

◇设计特有开场白，让客户记住你    

◇正确运用微笑和眼泪，让局面起死回生    

【客户开发】

◇阿里铁军发明的“陌拜”，是怎样操作的？    

◇如何绕过门卫，敲开马云办公室的门？    

◇三招快速找对关键人：孙悟空为什么只找观音救场？    

◇销售新人如何快速签单破蛋？4个字：三步一杀    

【客户拜访】

◇利用好这3个关键点，提高客户预约成功率  ◇销售前准备：怎样做出一次搞定客户的销售资料？    

◇让销售手册变成你的终极武器    

◇电话微信聊客户，有什么技巧？    

【客户跟进】

◇客户分类：销售中如何应对不同类型的客户？    

◇喜欢聊天不爱签单的孔雀型客户怎样搞定？    

◇如何获得协调者无尾熊型客户的信任？    

◇精明冷静的猫头鹰型客户，如何用算账进行说服？    

◇卖产品和freestyle一样，1分钟定胜负    

◇一流销售卖故事：如何利用讲故事勾起客户需求？    

◇聆听三七法则：好销售70%时间都让客户说 ◇说客户想听的话：挖需求就像谈对象，得有的聊    

◇学会察言观色：用“望闻问切”挖掘商机    

◇客户那句“便宜点就买了”，其实是个伪需求   ◇用价值对等法则：谈更高的薪水、签更大的订单    

【客户签约】

◇快速成交：对不起，不签单聊得再好也没用！    

◇快速成交法（上）：TA没说不喜欢，就是在给你机会    

◇快速成交法（下）：如何通过捕捉细节，试探客户意愿？    

◇拒绝第一次，还可以尝试第二次    

◇二次跟进：把客户当恋人：一回生，二回熟 ◇上门拜访五十次，客户还是没表态？    

◇怎么运用回马枪技巧突破僵局/被踢皮球/客户打太极？    

◇想要快速收款，得先治好“收款恐惧症”    

◇延迟客户保质期，收获“长情”客户    

◇转介绍：把一个客户变成一串客户    

◇售后管理：销售的公关危机（上）    

◇售后管理：销售的公关危机（下）    

【效率提升】

◇阿里销售三板斧：定目标盯过程拿结果    

◇如何确保完成销售目标？    

◇如何提高销售效率，提升你的收益    

◇销售三断力：判断力推断力果断力    

【销售心态】

◇为什么有些人可以永远保持积极的心态？    

◇销售做到第五年，你应该快“更年期”了    

◇快准狠消灭“更年期”，转型成功不遥远    

◇Topsales和普通销售最大的不同    

◇Topsales的十个高效习惯    

◇如何训练出Topsales的思维模式    

【销售智慧】

◇独家兽企业为什么往往是地推起家？    

◇为什么阿里铁军能够诞生销售奇迹？    

【中供故事】

◇非典中，我被关了紧闭。    

◇为什么说非典成就了铁军和阿里巴巴？

讲师简介

李立恒

李立恒，前阿里高管

10年阿里人，花名“黑猫警长”

8年中供铁军销售

2年铁军军校校长

财富自由的连续创业者

课程介绍

1.业绩提升

做销售时，你是否经常困惑：销售应该如何从0到1？沟通感觉不错时，怎样聊才能签约？怎么抓住客户的痛点、说准产品的卖点？如何搞定每一笔订单背后的关键人物？怎么讲好成功故事？如何突破老销售转型之痛？

阿里铁军是最早的互联网地推部队，曾经创下过一年50个亿的销售额，他们结构化的实战销售经验将帮助你全面提高销售业绩

2.职场高升

职场上如何说服老板提拔你？让客户要为你签协议？如何处理同事的“反对意见”？职场人也是“销售人”，每个人都需要把自己的主张“销售”给老板、同事，搞定订单，实现职场升职加薪。

本课程会告诉你，如何在生活中活用销售思维，从0做到优秀，从优秀做到卓越。

3.丰满人生

这是一门全面打开思维的课程。

销售思维的最大秘密就是：销售永远不是卖产品，而是如何巧妙地影响别人，成功地把自己、把自己的目的植入到别人心智中。

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