评分2.3，却刷爆95后朋友圈，ZEPETO到底做对了什么？
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为什么用户体验那么差，却依然刷爆朋友圈，ZEPETO到底做对了什么？
来源 / 馒头商学院（ID：mantousxy）
产品经理Lily正在拒绝95后实习生馒火火喂她吃的一枚安利：ZEPETO。
这款发音奇怪的产品，正在朋友圈里刷屏。
ZEPETO可以通过人像识别，生成用户的虚拟形象，因为这个形象可以调整和DIY穿搭，也被用户称为“捏脸”。
Lily下载过一次，就准备卸了。“太难用了，光是首页加载，我就等了5分钟，脸也捏的不像，好不容易进去了，还花式骗我氪金和看广告，我就弃用了。”
这个理由，也是ZEPETO在APPSTORE里，获得2.3分超低分的重要理由之一。
然后，在这个用户体验为王的时代，ZEPETO凭着如此低的评分，如此难用的用户体验，仍然刷爆了朋友圈，能量实在不可小觑。
在过去的一周，网上也出了很多的文章，来实名diss这款“现象级的产品”。
所谓现象级产品，就是像“脸萌”“子弹短信”“足记”一样，刷爆社交网络，却昙花一现，再也没有后续的动向。
这次，媒体还用了个新词，叫“月抛”。
曾经刷屏的足记电影相机，其实到现在还活着。
然而今天我们不想讨论这款产品未来的死活，只想弄清楚，为什么用户体验那么差，却依然刷爆朋友圈，ZEPETO到底做对了什么？
1
贴纸相机2.0
ZEPETO利用的是“宜家效应”
ZEPETO的出品方是Snow，背后是韩国的NAVER公司，被业内称为韩国的“腾讯+高德+facebook+谷歌”，旗下产品有LINE，以及多款贴纸相机，包括SNOW和B612咔叽。
有人说ZEPETO是QQ秀3D版。但如果把这款产品放到NAVER的产品版图里，很明显是贴纸相机的2.0版本。
用户可以通过一键自拍，生成自己的3d形象，并通过捏脸、改变发色、搭配穿衣，制作出一个更符合自己的网络形象，实际上是对自己理想自我的美化和升级。
正如APPSTORE介绍所说，“it‘s even cuter than your imagine”（这比你想象得更可爱）。
这种贴纸式生产人像，并不是第一次出现。在今年网易推出的三款刷屏h5，《刷屏全家福》《睡姿大作战》和《我的办公桌》上，人们就通过DIY生成各种形象，玩得乐此不疲。
在社交网络时代，人设这个词已经让人见怪不怪，正如美国社会学家戈夫曼所说，“为了使他人按照我们的愿望看待自己，而在他人面前展示自我的努力”。
除了给自己生成更美好的虚拟形象，ZEPETO，还暗含了一个经典的消费心理学现象——宜家效应。
“宜家效应”，最早源于宜家，顾客需要自己动手组装的家具往往比成品好卖。后来被用来泛指消费者对于自己投入劳动、情感而创造的物品的价值产生高估的价值判断偏差现象。
也就是说消费者对于一个物品付出的劳动（情感）越多，就越容易高估该物品的价值，也越容易对一个物品产生拥有感，不忍舍弃。
所以虽然用户体验又卡又慢，但是等你完整的捏出属于自己的小人后，你会发现自己正在慢慢从“真不知道，这个产品有啥好玩的？”变成“这个产品真的挺有趣的！”
文章开头的产品经理Lily，也最终在实习生馒火火的一再说服下，捏出了自己的小人，并且开始乐此不疲的邀请朋友开始合影。
而APP内置的金币流通玩法，则无形中增加了用户的沉浸时间。
你需要通过不停的做任务、玩游戏、观看广告才能获得金币，然后才能用金币花更多的时间在这个APP上挑选衣服，装扮自己的虚拟形象，像个时间黑洞，让你不停往里投资时间和精力。
同事已经氪金购买圣诞套装
所以翻看ZEPETO在社交媒体上的评价，不约而同都可以看到一个词，上瘾。
2
营销策略：定位与卡位
正如产品经理Lily被馒火火打动一样，很多用户开始玩ZEPETO的原因，也源于朋友安利。
事实上，ZEPETO在今年10月就开始在APPSTORE中国区前十霸榜。
据ZEPETO中国区负责人孙琦透露，这次的阶梯式的增长，主要爆发自社交媒体。
孙琦同时是B612咔叽相机在中国区的市场副总裁，在去年曾经在馒头商学院分享过B612咔叽如何利用社交媒体做市场营销。
根据孙琦的分享，我们可以看到在社交网络上带火一款产品有这样一个思考路径：
1）分析产品本身所处市场环境情况
ZEPETO一直饱受争议的就是它的定位，觉得它又想搞社交，又想做游戏，又想做相机，到头来让人说不清它到底是什么。
然而，从Naver的布局来看，ZEPETO的诞生，似乎是跟随用户社交习惯的不同而在不断的适应。
Line贴纸、B612咔叽相机，都曾是依附在社交平台上的产物，帮助人们表现自己。
但是放眼望去现在的市场环境，手机厂商都在争做最会拍照的手机，社交产品更是被微信挤得几乎没有生存空间，一边是产品提供商同质化、竞争激烈，另一边是用户越来越提不起新鲜劲。
去年10月iPhone X的诞生，带来了新鲜的Animoji，人脸识别的技术，让每个人都可以生成自己的动物表情包。但是iMessage终究还是没干过微信，Animoji在中国还是因为无人使用，而始终没有扩散开。
事实上，Animoji的人脸识别技术比ZEPETO更精确，只是生成的不是用户自己的脸。
ZEPETO的机会就在于此，做每个人的虚拟表情，但是摆脱设备的限制，长到任何社交平台，从而从社交平台为自己导流。
2）用经典市场营销模型思考：定位、对位、卡位
定位：做每个人的虚拟表情，通过社交关系引发流行。
对位代表着用户，我们要去洞察用户心理。
这一点对做过社交软件Line，做过B612咔叽相机的Naver来说，其实积累已久。他们的用户都是高度重合，14-29岁年轻人，女性，好奇心重，喜欢参与和分享新鲜事情。
卡位实际上就是定位+对位，怎么用产品去迎合你的用户。
3）卡位迎合用户，沉淀社交关系，促发社交媒体流行
ZEPETO，最重要的一个社交裂变点，在于他的合影功能。只要你添加了好友，就可以自动选择它的POSE模版，和朋友生成合影。
为了刺激用户必须不停的拉好友进来，ZEPETO设置了2人、3人、4人、5人的合影模版。
并且场景做了多种设置，有情侣秀恩爱的，闺蜜聚会的，帅哥齐刷刷出镜的，包括外出旅游拍摄搞怪旅游照的。
这个过程中，如果用户想体验ZEPETO上的所有神奇，最少要邀请5个好友参与。
这是不是很像现在流行的社交裂变？只是这是玩法带来的，而不是金钱刺激的。
这种方式，让用户将自己的社交关系代入了ZEPETO。
另一方面，在营销推广上，又根据各个社交平台不同的特性，做不同的引导。
我们可以看到微博、小红书、微信、抖音，成为主要的发力点。
ZEPETO根据不同平台用户的不同气质，制作产出符合该平台的不同素材，引导粉丝自己玩起来。
微博的平台气质是娱乐，对应的用户气质是八卦。
在微博上搜ZEPETO，会看到很多都是粉丝和偶像的ZEPETO合影，在ZEPETO里，可以和欧巴牵手旅行。
抖音的平台气质是沉浸，对应的用户气质是好奇和参与。而ZEPETO在这个平台的内容引导点，则是可复制性的舞蹈和神曲。ZEPETO微博上发布视频，这支从韩国传过来的洗脑神曲和舞蹈也正在抖音刷屏。
小红书的平台气质是安利，对应的用户气质是爱美。
可以看到小红书用户玩ZEPETO提到更多的是穿搭，甚至有用户已经用ZEPETO做出了一周穿搭图。
而在微信，ZEPETO流行的更多的点，则是用ZEPETO做的头像，用ZEPETO做的表情。
公司怪叔叔同事发他的表情包，
在群里受到了群嘲和嫌弃
长在这些平台上的粉丝，都是B612咔叽以及ZEPETO的目标用户画像。在这种社交媒体营销和产品的双重迎合下，ZEPETO在霸榜APPSTORE一个月后，迎来了这次爆发式增长。
3
ZEPETO的野心
虽然很多人说，ZEPETO会和「脸萌」一样的昙花一现。但在Zepeto的官方介绍上，有这么一句话，却让人耐人寻味。
“如果你觉得我们只是捏脸游戏，那你就大错特错了，期待我们下一次更新吧！”
所以，分析下来，ZEPETO可能确实不是像脸萌一样简单的捏脸游戏，正如馒头的产品经理Lily所说，“第一个版本的游戏化社区特征就很明显了。有3个方面可以看到它的野心：
1.与好友合影做切入，诱发用户邀请。
2.较为完善的商业体系，金币获取与消耗。
3.照片墙，社区产品常用策略。排行榜推荐更多用户。
ZEPETO用3D虚拟形象切入社交，确实有点声东击西，目前还不知道后劲儿如何。毕竟熟人社交，陌生人社交这种文字、图片类产品几乎都已经被占满了。
如果把ZEPETO当作Line贴纸、B612相机的升级版，那它在Naver的定位，或许只是一款跟随时代潮流迎合用户习惯的流水型产品。
我几乎无法想象，1个月后我还会拿着它继续玩合影。
同样，我也正在期待ZEPETO的下次更新给我惊喜。
你认为ZEPETO将何去何从？
欢迎评论区留言，与大家分享。
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