威马凶猛「出圈」

全新的品牌定位破局，让威马成为智能汽车实力派的代名词。

 

2020年开年，长达3个月的漫长冷春给中国车市倒上一支催化剂，猝不及防地冲刷掉大批尾部新造车公司，留在牌桌的新造车公司已经摩拳擦掌。

 

场内，搅动新造车浑水的“鲶鱼”已经闯入中国新造车价格洼地。5月1日，特斯拉宣布国产Model 3标准续航升级版补贴前售价下调，按照新的补贴政策，补贴后售价将降至27.155万元。特斯拉与新造车公司的正面交锋已经拉开。对于头部玩家来说，这一轮的出牌选择可能关乎生死。

 

继蔚来汽车总裁秦力洪表态筑高“用户运营”护城河、小鹏汽车CEO何小鹏宣布加码“智能”标签之后，卡位新造车TOP 3的威马汽车在5月10日“IMAGINE DAY 威马畅想日”品牌活动上正式亮牌。

 

威马汽车创始人、董事长兼CEO沈晖强调，威马的愿景是让每个中国家庭，都拥有属于自己的新能源智能出行生活。科技普惠，五周岁的威马汽车不仅进一步明晰了品牌定位，而且营销气势颇显凶猛。

 

“今年是威马品牌发力的一年”，威马汽车首席增长官（CGO）王鑫表示，将用全新的品牌定位破局，让威马成为智能汽车实力派的代名词。

 

科技普惠是品牌坚守

 

“产品是生命线，也是最核心的营销‘武器’。”

 

威马汽车CGO王鑫如是说，无论是新造车势力还是传统车企，都必须在产品制造和研发领域练好内功。这也是威马创始团队成立以来发力的重点，集中打磨产品力和体系力，“最大头的钱投在了研发、生产制造以及电池方面”。

 

“科技的伟大不是超级而是普及，尖端前沿的技术，应该被用来使大部分人的生活更便利和智能”。这是威马汽车一直坚守的品牌理念，通过技术加持让更多群体获得低门槛接入互联网的机会，让创新科技成为有温度的科技、为社会创造更多价值。

 

相较技术竞备赛，对于威马来说，如何让科技真正落地、成为用户的新日常优先级更高。目前，威马已量产普及L2级自动驾驶辅助系统，适用于中国交通场景的L3级自动驾驶解决方案以及与百度联合开发，旨在解决泊车最后一公里难题的L4级自动驾驶，Valet-Parking 自主泊车功能最快今年量产。

 

这样一辆搭载了自动驾驶等技术的智能汽车从生产线驶出，到用户手握方向盘享受智能服务并不容易。不少车主反馈，市场上存在的智能汽车座舱内按键多、操作繁琐，解决这项用户痛点是智能汽车攫取燃油车车主必须跨过的坎儿。

 

威马的智能选项设计坚持“方便使用、操作简单”的原则，基本做到所有功能“一句话全搞定”。其中，威马汽车Living Engine 2.0可支持超70个免唤醒指令和中英文混合识别，未来该系统还将引入6大智能场景模式体验，用户直呼场景名便可触发软硬件系列功能的联动。  

此外，去年年底上市的威马EX6 Plus车型，即将通过OTA启用基于人脸识别技术的“一眼就懂”视线唤醒及“全时监控”疲劳预警系统等便捷功能，进一步降低用户使用智能汽车的门槛。

 

让落地的智能汽车控制在用户可接受的价格区间，是产品进入市场的重要通行证，造一台用户买得起的智能汽车是真正的刚需。近日，中国新能源汽车设定了补贴价格红线，要求新能源乘用车补贴前售价须在30万元以下（含30万元）。

 

这一价格参数背后是对新造车公司成本管控能力的验收，这无形中也给新造车企业划了一道分水岭。坚持科技普惠、重视精细化运营的威马占据一定的价格竞争优势。今年年初，威马汽车CEO沈晖在接受36氪采访时表态，未来很长一段时间内，威马的主打价格区间都在15万元到25万元的大众市场。

 

在销量上，2019年 EX5 累计交付量 16810辆，成为造车新势力单车年度交付量第一的车型。今年4月，威马汽车整体销量连续三个月逆势上涨，环比增长18.3%至1388台。

 

攻克了技术量产可能、操作便捷性以及价格亲民的威马汽车，急于更广阔的市场空间开拓疆土。威马品牌出圈则成为销量突破的前奏。

 

“以小博大、守正出奇”的营销打法 

“我们希望呈现一个更年轻化，更符合用户主流需求的品牌形象。”威马汽车首席增长官王鑫在接受36氪未来汽车日报采访时表示。

 

2020年，威马品牌建设有两个最重要的任务。第一，提升威马的品牌知名度，让更多不了解新能源汽车的用户知道并喜欢威马品牌。第二，低成本撬动更大的流量，让威马品牌“出圈”，抢占智能汽车头号实力派的称号和用户心智。

 

在营销打法上，不同于传统车企通过巨额预算进行大水漫灌的方式营销，威马将采取以小博大、守正出奇的策略。

 

在占据私域流量入口的同时，威马也要扩大公域流量，扩大流量漏斗的开口，并通过高频互动提高用户转化。另外，威马将采取更年轻、更互联网化的思维进行用户运营，实现黑客增长，进而打破威马智能汽车跨圈层传播的界限。

 

社交热点的反应速度是衡量品牌活力的重要指标之一，也是品牌破圈的推手。王鑫表示，增长团队的组织架构扁平化，营销策划不需要层层审批，决策时间最快可缩短至30分钟。

 

为迅速捕捉热点并实现“守正出奇”的传播效果，增长团队的职能偏向于用户数据挖掘及黑客增长策划，通过流量运营方式驱动用户基盘增长。据威马汽车方面透露，公司市场部近半数员工具有互联网公司用户运营方面的经验。

 

与此同时，强调精细化运营的威马汽车，在营销端则采用建模的方式监控用户转化效果。目前，该公司已经搭建了相关数据产品，借助数据挖掘能力持续完善策划方案，找到用户的真实需求和互动的兴奋点，提高每一个环节的用户留存率和终端销售转化率。  

据威马方面介绍，增长团队与产品研发、制造、销售、服务全链路配合密切。威马可以通过市场采集的用户反馈信息，持续驱动包括产品研发、生产制造、新零售渠道、售后服务在内的产品全生命周期的升级迭代，真正实现整车的C2M定制化，通过智能化手段提高每一个环节的用户满意度。

 

目前，威马可为用户提供1496种C2M选配方案，客制化生产可实现最快6周交付、定制车最快3周交付的效率。2019年，该C2M客制化模式入榜上海市经信委颁布的《2019年度上海市工业互联网创新发展专项资金情况公示》名单，威马成为唯一一家获批客制化生产模式的乘用车企业。

 

如何留存和维护用户是与黑客式增长同等重要的任务。王鑫在接受36氪未来汽车日报采访时表示，威马希望能与用户共同成长，为用户提供从导购到销售、维修、保养、在线升级等内的全使用周期服务。威马大数据显示，该公司提供的线上服务，一年可以为用户节省48.25小时的到店时间。

 

智能汽车作为继智能手机之后出现的巨大流量入口，正处在井喷的时间窗口。华为轮值CEO徐直军此前表示，未来汽车价值的构成70%不会在传统的车身、底盘，而是自动驾驶的软件及计算和连接技术。著名管理咨询机构麦肯锡预测，2025年智能汽车的市场规模将达到1.9万亿美元。

 

站在新一轮造车争夺战的起跑线，已经在产品、核心供应链等主流环节获得市场验证的威马。此次势头凶猛的品牌迭代力度，或将帮助它从正在释放的智能汽车红利中拿下更大的蛋糕。

 

品牌“破圈”的关键推手 

被时代巨浪冲向台前的“Z世代”年轻人，成为所有互联网企业有待挖掘的一个巨大金矿。基于这一群体，B站得以在2019年互联网广告大盘下跌10%的行情下，依然实现76%的广告收入逆势增长。

 

数据显示，“Z世代”群体正在迅速成长为中国汽车消费的主力军。中国汽车流通协会联合懂车帝发布的《2019中国汽车消费者洞察报告》显示，2014年，90后在汽车市场中的消费占比仅有17%，而在2016年，这一数字迅速攀升至25%。该机构预计，2020年，“Z世代”在中国汽车市场的消费占比将达到45%。

 

以兴趣社群和社交圈为分享平台的“Z世代”，具有黏性高、付费习惯好、品牌意识强的特点，是品牌出圈的关键推手。对于车企来说，抓住近半数汽车市场的“Z世代”用户，便进入了品牌“出圈”的快速通道。

 

威马汽车试图借助代言人的力量，实现品牌方和明星之间的双向流量加乘，弯道超车打入年轻人圈层。上月底，威马汽车宣布由萧敬腾担任其首位代言人，威马一举成为业内首家邀请明星代言人的新造车企业。

作为在小巨蛋开唱的最年轻、出道年资最短的歌手，萧敬腾拥有1796万微博粉丝。这批忠实粉丝拥趸，也将成为威马潜在的客户和行走的“代言人”。据移动互联网服务商Quest Mobile估算，2018年，“Z世代”因偶像推动的消费规模已经超400亿元，近半数为购买偶像代言、推荐的同款产品。

契合品牌形象的代言人敲定，是威马智能汽车“出圈”的第一步。威马还在探索用更年轻化的语言、更互联网化的方式与用户交流互动，与“Z世代”年轻人产生情感共鸣。

 

疫情期间，威马策划的低成本公益活动，在年轻群体间实现了较高的口碑传播效果。其中，威马汽车发起的“威笑战疫”活动，用户参与数超10万次；威马在上海和武汉两地上线的“移动理发厅”服务，累计为医疗团队提供数十次服务，在高关注度的社交媒体圈刷屏。

 

近来，威马在营销创新上继续展开大胆探索，通过创新玩法激发裂变传播。近日，威马汽车官方微信微博已经启动潮流话题“神秘Z码”EX5-Z上市预热活动，这与小米的F码营销策划类似，采用饥饿营销的玩法，激发用户自主参与和分享，精准触达泛Z世代新青年。据了解，自4月29号上线以来，“神秘Z码”活动已吸引150万网友参与。

配合营销创新，威马汽车更年轻化的智能汽车产品线全面铺开。5月10日，零接触智能交互纯电SUV威马EX5-Z正式发布，首款量产概念车威马Maven也正式亮相。

 

“汽车是最精密的工业产品之一，中国车企是世界汽车工业的后起之秀，但从流量和市场份额层面产生破圈效应有很大的可能。”王鑫在接受36氪未来汽车日报采访时表示，威马创始团队拥抱互联网和年轻人的积极性和开放度很高，能明显感受到威马求变的决心。

 

随疫情散去，重整旗鼓的头部新造车势力进入新一轮生存争夺战。作为首批量产交付的新造车势力之一，威马汽车持续积累的科技实力和体系力，将在全新品牌战略的加持下释放更大的能量，在强敌环伺的战场继续强劲生长，储备与特斯拉争高下的力量。