都市单身青年生存现状报告

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都市单身青年生存现状报告

2017 年 8 月 11 日 行业研究报告

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行研君说

导语

欧睿国际调查显示，全球独居人数从1996 年的1.53亿人增至2011年的2.77亿人，15 年间增长了81%。同样的趋势也发生在中国。

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来源：HDMR 行业报告研究院

如今的大城市里，独自生活的年轻人已是司空见惯。他们离开家乡，为了生活和理想打拼。虽然成长轨迹各有不同，但成家立业之前，他们大都会无可避免地经历一段“空巢”人生。

在90后、00后刷屏的时代，空巢青年是其中一个值得关注的群体:

首先，他们的人口数量不断膨胀，消费价值、传播价值日趋凸显;其次，初入社会却无人陪伴、无人监管的他们，将90、00后的特质无限放大，也是营销人了解年轻人的捷径。

我们以各种视角来观察、理解他们，希望与他们“做朋友”，也希望帮助品牌在消费品质升级、消费模式变迁的浪潮中抓住先机。

欧睿国际调查显示，全球独居人数从1996 年的1.53亿人增至2011年的2.77亿人，15 年间增长了81%。

同样的趋势也发生在中国。国家统计年鉴显示，2014年我国有超过6600万独居人口，一人户比例从1990年的6%升至15%。一线城市独居人口比例更高，上海达1/4，北京达1/5。

追求品质生活，他们的消费潜力不容小觑

空巢青年多是毕业不久的大学生，他们离开家乡和父母，在大城市过着租房独居的小生活。实际上，当他们作出这样的选择时，就注定与那些渴望安逸、平稳的同龄人有所区别，他们往往更渴望成功、愿意接受挑战，希望过上更有品质的生活。即便目前收入水平并不高，但消费能力和欲望都不容小觑。

他们关注小世界的建设与维护，注重格调的养成

2015年日经中文网发布数据显示，日本单身女性花在餐饮和时装方面的钱是同龄已婚女性的 2.7 倍，她们每月可以花 5 万日元以上(约合人民币 2580 元)用于提升自己。而中国的空巢青年，也已走上同样的路径。即便受到现阶段收入的约束，但从化妆品、内衣等基础环节开始提升品质并不困难。这是他们对美好生活的向往，也是消费升级的第一步。

此次调研中，HDMR发现空巢青年多集中在“自我修炼者”“闯业者”“世界公民”与“新市民”中。相较于恋家的“小乖乖”、现实生活中存在感不强的“ 迷梦族”，他们在自己所处的圈子中往往拥有更强的影响力。

作为大城市与家乡的连接点，空巢青年是家乡亲友了解城市生活的窗口。同时，他们往往能够潜移默化地影响家乡同龄人的消费选择与内容偏好。

另外，孤独感是人类进行社交分享的重要动因之一。一个人生活的孤独感让空巢青年更加渴望社交，更加频繁地进行社交分享。在无人管束的生活状态下，他们往往拥有更为丰富和深入的兴趣爱好，有更多可被分享的体验。这些因素都使得他们的传播价值比其他同龄人更为突出。

无人督导——任性与迷茫中摸索前进方向

在初入社会的迷茫期，无人督导的空巢青年开始自己生活、自己选择前进的方向。他们会四处搜罗生活、工作的技巧，大到如何利用时间，小到卫生纸该扔进纸篓还是马桶，从适应一个人生活的需要，到发现属于自己的形象与定位，他们关心可能面对的所有问题。

另外，一个人生活的空巢青年在兴趣的发展上更加任性，生活方式上更加自由，更容易养成独特的生活习惯，进而演化为怪癖。长期的独居生活也容易让一些空巢青年变得更为固执，坚持已有的生活方式，不愿作出妥协与改变。

无人陪伴——孤独与尴尬如影随形

“无人问我粥可温，无人与我立黄昏”是空巢青年对自己状态的热门点评。一个人生活的他们总要经历孤独。无人诉说苦楚、无人分享喜悦，除了同事，和自己说话最多的居然是快递小哥，一不小心把钥匙锁屋里也没有后援，只能默默按下打过无数次的开锁师傅的电话。

同时，一个人生活的尴尬也逐渐凸显。订外卖凑不到起步价，第二杯半价总能戳到脆弱的小心脏，想体验一把去咖啡馆坐一下午的小资情调根本不可能，因为上个厕所或者去柜台要个纸巾的功夫，桌子就已经被清空。

满心憧憬的大城市生活，无奈依旧是一场大型葛优瘫。

实习咖啡控

余悠来北京工作之后最想做的就是学习喝咖啡。虽然酸苦的味道并不合她的胃口，但之前看的电视剧、小说，让她一直觉得在大城市当白领就该这样:穿职业套装、高跟鞋嗒嗒作响、拎着小手包、抱着装帧精美的杂志，在写字楼旁边的咖啡店一边喝下午茶，一边在皮质的日程本上用漂亮的字迹写下未来一周的时间安排......真的成为白领之后，她发现自己被那些电视剧骗了。同事并没有特别刻意的打扮，而自己不但没有什么闲钱喝咖啡，也几乎没有时间看杂志，更没有那么繁忙的行程需要特意安排整理。

寻找至尊宝

穆彤正在向剩女的行列靠拢。大学毕业后留在杭州工作已经3、4年了，一直没有男朋友，虽然有男孩儿追她，条件也不错，但穆彤并没有马上表态，准备再享受下被人追捧的感觉。没想到不久后，男孩儿另觅新欢。“以前的男人3年都能等，现在怎么3个月就放弃了。”穆彤在个人主页上记下了自己的烦恼。

其实，她对男朋友的硬件要求并不高，但却一直憧憬着网络小说、青春爱情故事里那些理想化的套路:男孩对女主角不离不弃，明恋暗恋、纠纠缠缠，就算女主嫁人了也会在心里赞上一句，我爱的女人穿上婚纱就是这么好看。现实显然不会如此魔幻，但不愿意将就的穆彤依旧坚持着自己的想法，她在社交主页上以紫霞仙子的名义发布了给至尊宝的几封情书，继续等待着自己想要的爱情。

文青的周末

姜楠自诩文青。尽管每周要固定工作六天，但是到了唯一的休息日，他也不想像个死宅一样睡到天黑，那样太掉价，不符合他当初来到大城市打拼的人生设定。豆瓣上的成功文青告诉他，标准的周末是这样的:早晨沿着家附近的河边跑步，和公园里打太极的老大爷聊聊人生;去菜市场买挂着露水的青菜水果，回家给自己煲一盅汤;下午出门去市区里的咖啡厅、书店参加一场读书会、分享会;活动结束后顺便逛逛周边的特色小店，在一家有气质的餐厅解决晚餐;回家洗漱完毕，换上柔软舒适的家居服，窝在沙发里看一部涤荡人心的经典电影......当然，想象又不需要付费，多想想也无妨。

未经历风雨的彩虹人生

装修设计、样板间是近来在图片社交圈儿里流行的内容。画面中精巧的家装设计图片，给人带来居住其中的美好想象，也被网友无情吐槽:这间房子之所以美，是因为还没有经过生活的磨炼。几顿饭做下来厨房就会黏满油烟，有了孩子家里势必凌乱不堪，收纳设计看似精妙但也架不住主人太懒不会收拾，再美的设计在生活中也难免褪色。

实际上，这种未经生活磨练的状态，正如同空巢青年的理想人生。

HDMR发现，空巢青年有着相似的憧憬。定期健身，喝咖啡或茶，参加插花、读书会等周末活动，自己做饭，家里收拾的整洁而有情趣......都是理想生活的典型场景。而这种统一的理想在他们的爱情观、事业观上也有所表现。在他们眼中，理想的生活就像一部美剧，理想的爱情就像一篇网络言情小说，理想的职场之路就像一本成功学教科书。

影视作品当成生活教科书

彩虹青年的产生，与日益丰富的影视作品、网络文学等娱乐内容无法分开，他们似乎正在按电影、小说里的方式构建自己的生活理想，投入教科书般的高逼格生活中。

一方面，彩虹青年抱着对大城市生活的憧憬前来打拼，而他们向往的城市生活本身，就是经过影视作品加工的产物。另一方面，初来乍到的空巢青年尚未形成稳定的生活状态，独自一人打拼的状态也让他们缺少贴身的引导，不知道该活成什么样子的他们，自然而然地更加依靠影视、文学这些生活教科书，活成其中描绘的样子。

影视作品的影响不仅体现在远大的目标上，也切实地影响着他们的日常穿着、饮食、出行、居家等方面。虽然很多彩虹青年尚无法按照理想生活，但他们会如定期进行的礼拜般，时不时地去咖啡馆、买把鲜花、去公园跑跑步，自己做顿饭或是购入设计精美的居家小物，完成对生活理想的祷告。

不如这样和彩虹青年聊天

融入他们的理想

如通过有设计感的商品、高逼格的品牌体验

让他们找到幻想成真的感觉

也可以选择戳破梦想的泡泡

泼出一碗浓浓的黑鸡汤，让他们清醒清醒

强化产品、服务体验的仪式感

比如为产品起一个具有深刻含义的名字

创造品牌独有的沟通暗语，或设定出人意料的服务标准与流程

品牌植入是影响彩虹青年心智的有效方式

但需注意的是，这种植入不仅仅是产品露出

而是需要真正融入影视作品中呈现出的生活方式与场景

晒伤族

如何在朋友圈中获得关注和安慰?刘陆自有妙招。最近，他骑车时摔了一跤，身上多处擦伤，满胳膊满腿的红色药水触目惊心。他一边忍着疼龇牙吸气，一边心中窃喜，掏出手机拍下每处伤口的情况，上传朋友圈、微博、豆瓣相册这些常用的社交网站。特意等了 5分钟后满心期待地打开朋友圈，不出所料，亲戚、朋友、同学、同事纷纷留言慰问，让他倍感欣慰。

一个人生活之后，刘陆很难和别人面对面交流，这加重了他对网络社交的依赖，但眼看日常内容已经没法在朋友圈引发关注，晒伤口、晒生病这种重口味的内容就成为另一种选择。刚拔下来还血糊糊的智齿、输液瓶、诊室标牌，都成为挑起对话的金丹妙药。

云养狗

李郸一直想养一只宠物，但是一个人租房的状况似乎不允许他养猫养狗。无奈中，他加入“云养狗”大军，通过网络实时了解他人宠物的状况，通过直播、互动，体验当狗主人、猫奴的乐趣。

闲暇时，他会打开直播软件，看各类萌宠网红的直播，虽然只是喂食、喂水、散步这种没什么爆点的内容，但每当看到柯基圆圆的小屁股，泰迪圆圆的大眼睛，哈士奇憨憨的笑，自己一个大老爷们儿也会跟着傻笑起来，无人陪伴的孤单似乎也能被治愈。

给自己留言

连莲已在上海独自打拼了2年，今天她得到了梦寐以求的升迁机会，不禁心中狂喜。然而回家时，一个人走在陆家嘴的天桥上，遥望繁华的浦东，瞬间被2年来最大的孤独感所吞没。比起悲伤无人知晓的忧伤，喜悦也无人分享的落寞更加难捱。

回家后，连莲照例更新了网络日志，写下寂寞的心情。隔天傍晚，看着日记下方依旧空空如也的评论区，她又照旧给自己写下了留言，“在漫长的独自生活的时间里，我会让自己跟自己好好相处，学会享受一个人吃饭、走路、看电影......”

孤独与社交分享如影随形

澳大利亚一项研究对616名在脸书公开个人资料的网友进行分析，指出点赞狂魔、更新状态狂魔、自曝隐私狂魔这些社交网络重度依赖者，在真实生活中承受的情感压力往往更大，他们急需通过社交网络摆脱孤独。

这似乎在孤寂青年中得到了印证。“无人陪我立黄昏、无人问我粥可温”是空巢青年的自我写照，字里行间透露出的孤独气息无法直视。冰箱里一个人吃不完的食材已发霉; 忘带钥匙家里也没人能给开门;快递小哥是唯一一个会敲开自己房门的人......

打开社交主页，可以毫不费力地了解他们生活的点滴:喜欢什么电影、去了哪些地方、中午吃了什么、喜欢谁、讨厌什么......他们也会晒出自己的游记、豆瓣小站等其他社交空间的地址，欢迎朋友甚至陌生人围观。

他们不仅展示生活细节、兴趣爱好，也愿意分享更深层的自我。“截图看三观”“截图毁三观”都是流行的分享主题。他们从影视作品中截图，用其中的经典台词展示自己的立场和取向，借此与同好交流，或为社交树立准入的围栏。

社交狂魔自有一套撩骚秘籍

HDMR曾在“数字营销热词维基百科”中曾分析过“社交撩骚( vaguebooking)”现象，指网民为引起他人关注，故意话说一半、语焉不详，营造一种“犹抱琵琶半遮面”式的诱惑。比如，他们会发文“蓝瘦香菇”，但就是不说为什么难受想哭，专门等你送上门来，问候一句“怎么啦?没事吧?”。

为了引起关注，他们还有很多小花招。

“晒伤”最常见，大病小情必在社交页面报备，每去医院必发朋友圈。另外，晒失眠、晒健忘、晒初老等等话题也具有相似的效力。在社交信息愈发复杂，获取关注愈发困难的情况下，这些有点负能量，甚至重口味的内容，能帮助他们快速抓住别人的眼球。

此外，通过另类、创新的方式晒生活，也是热门的选择。譬如，想晒晒自己看过的演出、电影、话剧，不是简单地晒票根，而是发文“16.12.22.WDGM.sully.肥总”，乍看还以为是什么密码，让人忍不住多看两眼一探究竟，但实际上是把日期、地点、场次、座位号、同行人的代号罗列在一起; 年底想晒这一年的经历，不能简单挑出9张自拍发个九宫格，还要按照地点整理去过的国家、景点、商圈、影院，用一张布满照片的地图宣告自己的精彩人生。

陪伴系萌物大行其道

除了社交网络，孤寂青年特别关注能给自己带来陪伴感的事物。比如可爱的卡通玩偶，呆萌的动物等等。

养宠物其实是不少孤寂青年的第一选择，但碍于客观条件限制，他们往往只能在网上看看别人的萌宠过过眼瘾。而一些被人格化的物件，则成为带来陪伴感的切实选择，比如，毛绒玩具、手办等。孤寂青年会为他们取名字，甚至赋予他们生命。你可能慢慢习惯了主人与宠物狗以兄弟相称，但部分孤寂青年也会与自己枕边的毛绒玩具称兄道弟，甚至出差、旅行都特意带在身边。另外，能够带来陪伴感的还有长期播出的综艺节目、共同成长的艺人、经典的影视作品等。

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