产品经理如何进行产品生命周期管理

光环学友会产品管理主题讲座回顾

撰稿人：李剑

盛夏7月，由光环国际学友会主办的产品管理主题讲座于29号上午在北京市海淀区清华同方科技广场举行，本次产品讲座采取现场线上同步直播的方式，除了光环国际北京本地学友，来自京津沪广深全国各地的光环学友也通过直播参与到本次讲座中来。

本次讲座不仅阐述了互联网时代产品的各生命周期的阶段特点、数据指标及应对策略，更为大家揭秘了产品经理的晋级之路，最终旨在打造产品全生命周期的优秀产品经理人。

活动现场图

上午10点活动正式开始，主持人光环国际学友会Amy致开场词，希望众光环学友下半年继续“知行合一，践行所学”，持续学习前沿管理和前沿技术，实现个人能力和持续迭代提升。

针对产品管理领域，同仁们的三大类问题——职业转型期问题、职业成长发展类问题、具体案例和经验，本次活动将从产品管理的知识体系介绍与产品管理最佳实战2个角度展开。

首先着光环国际NDPD事业部祝佳老师从产品管理知识体系角度出发，为众多学友介绍了NDPD国际产品经理认证体系：这套产品管理体系在产品的全生命周期流程上，战略、开发、上市、运营、改进、退市，NDPD的七大知识模块都有很好的对应。

NDPD知识体系每四年进行迭代升级，光环国际作为唯一来自中国的机构，参与了2015版的升级迭代工作，将七大知识模块，结合国情，融入到三个知识领域中，特别是在产品开发领域中，同时具备传统行业的瀑布式开发、以及互联网等行业的敏捷开发模式，满足不同需求。

接下来主讲嘉宾刘老师进行《产品经理如何管理产品生命周期》主题分享。

刘老师作为光环国际特邀分享嘉宾，是BAT高级产品经理，有多年的产品从业经验，曾供职于百度、新浪、优酷等知名互联网公司，负责过高德地图、百度彩票、新浪微盘、优酷直播等优秀产品，担任产品经理期间对产品交互有深入的研究和独到的见解，曾多次给企业内部员工及外部学友培训产品相关课程，除对产品管理的丰富经验外，刘老师作为资深的产品授课老师，寓教于乐的教学风格给与会人留下了深刻的印象。

分享嘉宾刘老师

刘老师的讲解从以下四个方面进行展开：

一、产品经理的晋级之路

二、产品生命周期曲线

三、产品各生命周期的产品策略

四、案例：滴滴的产品生命周期

产品经理的晋级之路

1

产品经理能力模型

产品经理能力模型去粗取精，分两大类——核心能力、次核心能力。

（1）四大核心能力：沟通表达、需求分析、逻辑思维、交互设计。其中需求分析能力最重要，这是产品经理的核心竞争力。

需求分析只有产品经理能做，缺少替代性。

（2）四大次核心能力：管理领导、项目执行、市场分析、数据分析。其中项目执行能力最重要。在新兴互联网公司，项目经理职务被产品经理取代，项目管理由产品经理来做。

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产品经理的类型

（1）规划型：相当“纸上谈兵的诸葛亮”，管方向和战略规划，属高级产品经理；

（2）技术型：技术型产品，比如搜索产品，需要有技术背景，对逻辑和后台技术精通。适合由技术开发转型。

（3）运营型：运营组织活动，管理活动的规则、“玩法”。适合由运营岗转型。

（4）项目型：盯项目，保持团队开发资源最优化，按时完成工作。适合由项目管理转型。

（5）设计型：UI或交互设计产品。适合由设计师转型。

（6）全能型：在实际开发中，全能型是以上几类的综合，在创业型公司常见，适用于公司各个岗位。

3

产品经理的发展路径

（1）产品助理/产品专员：刚入行或转行的，是产品经理的必经之路，需要学习产品专业技能，此阶段看态度、看执行力。

（2）产品经理：两年以上工作经验，从执行变成有“思想的执行”，考虑为何而做，怎样做好。

（3）高级产品经理/资深产品经理：四年以上工作经验。需要作决策，考虑做哪个、和谁竞争。

（4）产品专家/产品总监：做规划、做战略，考虑产品的走向、团队的走向，产品在公司的角色。

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产品经理的“小秘密”

（1）产品经理赚的多？——不多也不少。同等资历经验，不如研发岗位，高于设计、测试、项目经理岗位。产品经理发展潜力大，而研发岗位不适合30~40以上年龄。

（2）产品经理权利大？——权利不大，但责任大。像狗，“产品汪”，张罗事情；像羊，“替罪羊”，研发、设计的锅都要背。

（3）产品经理工作强度大？——比不上研发工程师，要加班，主要在于为团队服务。

（4）产品经理是青春饭？——岗位生命周期长。40、50岁以上的产品经理都有。

（5）产品经理晋升快？——晋升速度差距非常大。高级产品经理、产品专家阶段拼能力而不是年头。快的如百度李明远，5年到产品总监。

产品生命周期曲线

产品是有生命的：产品是动态变化的；产品也有生老病死；产品经理要审时度势。

哈佛大学教授Raymond Vernon关于产品周期的理论，认为产品如同人一样有自己的生命，每一款产品都会经历探索、成长、成熟、衰退这样的周期。不同的产品的生命周期时间长短不同，如何让自己的产品 保持更长的生命力，是每一个产品人都需要思考的问题。

产品的生命周期分为启动阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段四个阶段，在这些阶段，用户数和营收额也有着显著的变化：

1、启动期：用户数及营收都较少

2、成长期：用户增长最快的阶段

3、成熟期：用户量最多的阶段

4、衰落期：用户量开始下降

产品各生命周期的产品策略

1

引入期

（1）特点：想的多做的快—前途方向迷茫—用户对产品陌生—用户增长缓慢—产品简单粗糙。

（2）战略重点——重点是要“活下来”。

a. 寻找有价值的需求；

b. 打造更好的解决方案，完成1.0版本；

c. 获取种子用户；

d. 通过反馈和数据验证需求和功能；

e. 决策下一步（优化迭代\回滚重选）

（3）对应的公司融资发展阶段：对应天使轮、A轮，在这个阶段要居安思危，要活下来。

（4）1.0版本的必备功能：

a. 核心功能——根据有价值的需求给的解决方案；

b. 系统消息——内容推荐、通知、关系链，用户的联动；

c. 意见反馈——在引入期重要，是种子用户的验证反馈。

d. 版本自升级——提示用户升级。

（5）数据指标

a. 留存率：看对用户的吸引力、价值。留存率表明需求没价值或解决方案不对。

b. 转化率：看多个功能及解决方案间，用户比较喜欢哪个。

（6）陷阱

a. 充分论证需求的价值： 杜绝“拍脑袋、拍大腿、拍屁股”，论证不充分；

b. 专注核心功能： 专注解决核心需求；

c. 慎选种子用户： 种子用户重在质量，要精准拉目标用户，否则反馈是错误的。

（7）引入期案例：（处在天使轮或A轮）共享充电宝、共享电动车。

2

成长期

（1）特点：产品得到验证—用户开始熟悉产品—发展增速最快—产品更新迭代快—重市场运营推广—竞争者纷纷加入。

（2）战略重点

a. 拉新用户——投资人关心是否高速增长

b. 塑造品牌知名度和用户口碑

c. 留住用户（建立关系、沉淀内容）——让用户与人、内容建立关系；让用户贡献内容

d. 探索商业模式

（3）对应的公司融资发展阶段：对应B轮，用户量猛增。

（4）数据指标

a. 大盘用户

b. 新增用户

c. （新）用户增长率

d. 留存率：此阶段最重要指标，分析留不住用户的原因

e. 渠道质量：钱应当向哪个渠道“砸”

（5）陷阱

a. 成长期的假象——要看留存率，防止“羊毛党”

b. 快速迭代——竞争对手会起来，尽快占领市场

c. 建立竞争门槛——争取形成护城河

d. 聪明的砸钱——砸钱到目标客户

（6）成长期案例：（都是B轮融资）熊猫直播、瓜子二手车。

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成熟期

（1）特点：产品核心功能稳定—用户量稳定波动—竞争格局固化—产品提升用户体验

（2）战略重点

a. 商业利益最大化 必须要赚钱

b. 活跃老用户（产品+运营）

c. 争取新用户

d. 寻找新的业务方向（业务相关性）

（3）对应的公司融资发展阶段：对应C轮及以后。

（4）数据指标

a. 大盘用户

b. 活跃度（时长、频次）

c. 留存率

d. 营收利润

（5）陷阱

a. 警惕惰性和惯性

b. 主动求变求新

c. 商业化切记杀鸡取卵——不能影响用户核心功能操作

（6）成熟期案例：微信、支付宝

a. 微信近一年半主要目的是赚钱，朋友圈和微信公众号广告；

b. 支付宝，努力做社交，如生活圈、日记，但业务相关性差，效果不好。

4

衰退期

（1）特点：产品失去活力—有更好的竞品出现—用户流失明显—市值大幅下降、退市—公司节省开支、裁员

（2）战略重点：

a. 减少用户流失（原因+措施）

b. 流失用户召回

c. 寻找创新积极转型

（3）数据指标：

a. 大盘用户

b. 留存率

c. 流失用户召回率

d. 营收利润

（4）陷阱：

a. 放弃治疗

b. 榨取最后一滴油

c. 怠慢最忠实的用户——不能怠慢死忠用户

（5）衰退期案例：（此阶段要学会变化、学会转型）人人网、微博

a. 人人网：做“过去的今天”，流失用户的召回

b. 微博：起死回生，最近1年的财报，连续增长30%。原因在于掌握了时代变化，通过直播、小视频，通过明星、大V的视频推广，与时代天生结合。

案例：滴滴的产品生命周期

1

引入期

（1）核心功能：手机叫出 租车+支付

（2）地推帮出租司机安装 软件、高额补贴

2

成长期

（1）增加第三方支付

（2）优化匹配算法

（3）覆盖二三线城市

（4）红包大战

3

成熟期

（1）快车+专车+顺风车+ 巴士…

（2）合并快的、优步中国

（3）减少双向补贴

（4）品牌商合作广

4

衰退期

（1）潜在原因：网约车、更好的解决方案（如共享单车、共享电动车覆盖5~10公里）

（2）更多可能性的出现

刘老师最后小结到，一个互联网产品，从需求发现到开发完成上线，就开始了自己坎坷动荡的一生。

在一个产品的一生中，会经历很多过程，产品经理要以动态的角度看整个产品的生命周期，明确每一个阶段的核心目标并做出正确的产品决策。

刘老师对于产品经理岗位与产品全生命期管理的特点、要点，结合知识与案例，进行了精彩讲解，获得了学员们的热烈掌声。

活动结束后，部分学员、志愿者与老师一起合影留念。

全体志愿者与工作人员合影

特别感谢：光环国际学友会志愿者联盟学友（排名不分先后）

刘斯漪，李翔，胡红月，李姝，左磊，童亚军，许易谋，宋雪，苗青，吴丹，张磊，宋杰，东野升娜，滕冠廷，秦小娟，金丽花，张志爱，孙宇，杨俊，李剑，江善涛