短视频进入“抖”时代：Muse、抖音为何越抖越受欢迎？

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短视频进入“抖”时代：Muse、抖音为何越抖越受欢迎？

2017 年 7 月 21 日 i黑马 全媒派

授权 | 全媒派

文 | 腾讯科技

仿佛一夜之间，短视频突然进入了“抖”时代。

晃动的画面、强有力的节奏、炫酷的转场……你的朋友圈有没有时常出现这些“进化版”的短视频？在短视频的下半场厮杀中，以抖音、muse等APP为首的音乐短视频掀起了新一轮的浪潮。

与小咖秀等对嘴表演视频不同，这些APP以流行的音乐为背景，支持用户使用多种动效制作完成一段15秒左右类似MV的创意视频。

随着用户数量日益增多，音乐短视频被认为是短视频竞争市场中下一片潜在的蓝海，全媒派与猎豹移动旗下的移动互联网研究机构猎豹全球智库（Cheetah Lab）合作，将用详实的数据来呈现这一阶段的音乐短视频“战况”。

“战况”速报入局的都有哪些产品

目前入局的muse、抖音、晃咖、奶糖等APP，在功能上都无太大差异，一段视频的形成可分为“选音乐-录视频-编辑特效”这三个步骤。

左为抖音界面，中和右为muse界面

抖音的特效编辑界面

在选择音乐上，muse的特色是打通了Apple Music的版权，也就是几乎能涵盖市面上所有的音乐，而其他APP在音乐版权上是有诸多争议的。

在特效方面，基本上分为滤镜和动作两类，前者与其他视频APP相似，后者则是音乐短视频的重点。用户通过运用慢动作、反复、抖动等效果，使视频产生强烈的律动感，很多创意呈现也是通过动作特效的运用产生的。

领头羊之争抖音和Muse的相爱相杀

muse的前身是在国外引发音乐短视频热潮的musical.ly，公开资料显示，musical.ly 是上海闻学网络科技有限公司旗下产品，公司于2013年8月在上海市注册登记，总部在上海，在中美两地分设产团队和市场团队。这款由10人左右的中国团队开发的短视频APP，一开始就全力投身了海外市场，在2015年7月甚至一举超越了 Facebook，YouTube，Instagram，登上了全美iOS总榜的第一。

musical.ly在全球已拥有超过2亿用户，每日超过1800万活跃用户，每天用户创建超过1300万视频，日均播放量超过20亿次（优酷日播放量在6亿次左右）。海量用户中，还不乏lady gaga、Katy Perry这样的大牌明星。因此，即使在两年之后，musical.ly在海外社交APP中的排名也坚守在10名之内，周活跃用户人均打开APP的次数超过了Snapchat，成绩十分耀眼。

抖音，于2016年9月上线，其定位同样是“专注年轻人的15秒音乐短视频社区”，根据AppAnnie的数据显示，抖音最近三个月的APP Store下载排名都呈现了迂回上升的势头，最近一周更是跻身中国APP Store榜单摄影与录像类第2名，全榜18名。

用户画像：谁在用？

猎豹全球智库（Cheetah Lab）的数据将抖音和Muse用户重合的APP进行了比较，其中，有几个比较有趣的数据特征：

抖音用户QQ的重合率比muse用户高出5%左右；

抖音用户美图秀秀的重合率比muse用户高7%；

抖音用户淘宝的重合率比muse用户高出近10%；

抖音用户快手的重合率比muse用户高出近15%；

抖音出现在了muse用户重合APP的第20位，而muse却没有受到抖音用户的青睐。

这些数据差异和用户性别与年龄画像结合起来看就会更加明了。

两款APP的使用者中，年龄位于18-24岁这个阶段的用户，抖音比muse多12.5%，25-30岁的用户muse比抖音高出7.7%，30岁以上的用户也是muse占比略高。而在性别分布上，使用抖音的女性用户更多，占到了近70%，这个比例在muse是64%。

总结起来，两款应用的用户都是女性占比大，18-24岁的年轻人占比大，其中抖音的用户中女性更多，年轻用户更多。

注：不收集18岁以下用户数据，总和不等于一。数据周期：截止2017.6.25

争议点：水土不服VS神同步？

尽管在海外取得了瞩目的成绩，musical.ly的“回归”之路却十分坎坷。以下是猎豹全球智库（Cheetah Lab）基于安卓用户的渗透率数据，对中国版musical.ly，也就是muse，和抖音的对比。

若是抛开竞品进行自身的纵向比较，musical.ly在中国的战绩也尚不能和美国市场比肩。以AppAnnie上2017年7月9日的数据为例，在美国和中国App Store排行榜上，musical.ly在摄影与录像类中的排名分别是第5名和第83名，在全部类别中的排名分别是48名和1396名。

而对抖音似乎“复制”了musical.ly的争论也一直没有停歇。另外，音乐版权的尚未落实也极有可能在未来成为一块绊脚石。

与快手、秒拍等成熟的视频APP相比，中国市场中出现的音乐短视频APP可以说仍处在蹒跚起步的状态。

跨平台合作：音短+综艺+流行品牌

不难发现，无论是muse、抖音还是奶糖，都没有将其定位为一个视频工具，而是希望成为流行文化的代言。打开任意一款APP的发现页面，上方滑动的banner栏都显示了该APP与哪些平台进行了合作。

目前看来，跨平台营销的主要方式有：

体验热门影视作品，如演唱热映的《卑鄙的我3》中的小黄人曲目，点赞数前几位的可以收获礼品；

提供热门综艺的观众入场券，如《饭局的诱惑》、《中国新歌声》；

与流行品牌联手，提供品牌折扣福利，如抖音与Super Dry极度干燥的合作。

抖音与《我想和你唱》、《饭局的诱惑》进行了合作

奶糖与《快乐男声》、《中国新歌声》合作

muse与《中国新歌声》、爱奇艺演唱会等合作

但就目前而言，合作方式仅聚焦短期内的节目效应，这方面或许可以参考唱吧与《超级女声》的合作案例：2016年，唱吧作为《超级女声》报名平台之一，激发兴趣用户会长时间密切关注与使用产品。音乐短视频的跨平台合作同样需要挖掘更深入的合作点。

借鉴：musical.ly 海外社区运营之道

虽然musical.ly中国版muse的经营状况目前并不及抖音，但是musical.ly在海外壮大发展的几年完全可以标榜一把“前辈”。musical.ly高级内容策略经理YoyoLiu在网易“运营开放日”演讲中介绍到，运营超过两亿用户的社群的策略是：

一、培养社区态度，打造品牌效应。musical.ly曾经做过一个标签为#Don't Judge Challenge#的活动，这场活动一开始是由用户发起的，管理人员看到后觉得很好便进行了站内推广。其内容是用户在视频中会故意把自己扮得很丑，然后再进行一个变美的过程，以此表达一种不要从外观上judge评价他人的态度。

这场活动取得了极大的成功，该话题下，不到一周的时间就新增了20几万条视频，英国镜报、ABC等媒体机构纷纷对musical.ly进行了采访。musical.ly认为此类运营活动的成功一要有趣、酷，有积极的价值导向，二要参与门槛低。在有了这样的良好开端之后，北美的年轻人都愿意响应musical.ly的各类活动，品牌效应由此累积。

二、运用发现机制，打造网红生态圈。musical.ly强调“不打造网红，只发现网红”，其依赖的便是运营商的分发机制，在发现页面有类似于红人榜的Leaderboard，每天会半策划地把平台最优质的人推给用户。

三、让用户去管理。musical.ly做的用户管理非常轻量级，在美国的各大城市比如旧金山，有用户自发组织各种线下活动，这些线下活动都不是musical.ly组织的，而是用户自己做的。musical.ly在内容上大力推广鼓励用户做自己原生的活动，所有的活动来源于用户自己。而musical.ly做的是去“发现”热门的东西，持续输出价值观的活动，把它推广出来，让站内和站外的人知道。

音乐短视频以其好玩的方式和炫酷的形象收获了大量的社会关注，但是用户对“酷”的追求永远在变。musical.ly推出的口号#Don't Judge me#触碰到了北美年轻人的敏感神经，回看国内，有什么能触及年轻人真正的“人格标签”？你有什么看法？欢迎留言讨论。