瑞幸，教给众咖啡们的3件事

2019 年 4 月 26 日 Analysys易观

导读

中国咖啡市场，在瑞幸入局后开始变得好玩起来。虽然星巴克还是稳坐头把交椅，但瑞幸、连咖啡等也开始成为抢眼的品牌。卡位赛持续进行中，市场竞争空前激烈。虽然未来局面还有待时间的回答，但瑞幸在搅动国内咖啡市场上做出的贡献，是没有人可以忽视的。

像老牌的连锁咖啡品牌如星巴克、太平洋以及Costa等，在中国市场摸爬滚打多年，已经建立起完整的门店网络和产品体系。洋快餐品牌麦当劳和肯德基利用其强势的品牌优势，在咖啡市场也占据了一席之地。而新兴咖啡品牌们，诸如瑞幸、连咖啡、小红杯（每日优鲜）、湃客以及其它便利店咖啡品牌，共同让中国咖啡市场越来越多样。

（笔者整理，非完整品牌举例）

主打大师咖啡、抢先和顺丰合作外送的瑞幸，虽然2018年巨亏8亿，仍然在2019年继续加大投资，目标4500家直营门店，可谓真·烧钱名动中国系列。星巴克第三空间深入人心，全线回购加盟店经营权后增添了不少好感。Mc咖啡（麦咖啡），有麦当劳品牌背书，也占据市场一隅。拥有100余间咖啡车间的连咖啡，开始提供自有品牌coffee box外送服务。新晋小学徒每日优鲜推出的小红杯也在小程序悄然上线。还有其它便利店咖啡们，因其地理位置便利与低价优势，销售前景看似良好。

虽然因为优惠活动难以统计销售额，以及部分咖啡品牌不公开财报等，各品牌的市场份额没有严格定论，但据中国产业研究院数据，星巴克近三年独占连锁咖啡市场半壁江山，老大地位毋庸置疑；便利店咖啡似乎不过多愁销路；大面积唱衰瑞幸为代表的互联网咖啡也稀松平常。但我们无法否认，瑞幸咖啡，与中国咖啡市场的转变联系紧密。

瑞幸咖啡热点太多，唾手可得的大把优惠券让价格楚楚动人，赚足眼球。2017年10月，瑞幸的第一家门店开业，直到现在拥有近3000家门店，中间不过1年多时间。虽然大肆烧钱迅速扩张的模式，在ofo之后很难被看好，但据瑞幸公开数据显示,其2018年销售共计8500万杯，2019营销热度不减。易观千帆数据显示，随着一线城市用户返工回流，瑞幸咖啡APP活跃用户规模再上百万。

姑且不论营收和估值，从瑞幸出现到成长至今，它带给咖啡们或者说教会了中国咖啡市场玩家至少3件事，众咖啡们逐渐学会在外送、社交和场景营销中摸索自己的中国玩法。

01.

咖啡外送

让自己更有竞争力

第一个做连锁咖啡外送的，不是瑞幸。星巴克、Costa之前也有名气不算高、配送速度不算快的外送服务；作为线下小众咖啡联盟体的偷时APP，在外送服务上也没有可靠的品牌与时效保证；而连咖啡的自有车间生产纯外送咖啡生意，虽然从2014年就开始，但没有做大规模。

真正将咖啡外送提升到整个行业标准的，还是瑞幸。在2018年开始，瑞幸就以外送卖点进行大规模营销。作用的另一面是，星巴克在2018年7月的营运利润下跌7.6%，中国区门店同店销售同比下降2%。这是星巴克中国市场9年来首次营运利润下降。可见，瑞幸对星巴克的影响，还是不可忽视的。

在瑞幸之前，市场并没有将外送作为重要卖点的咖啡品牌。自瑞幸入局之后，咖啡外送受到市场和消费者的双重认可，星巴克也于2018年8月开启“专星送”正式进入外送时代；7-11、全时等通过在外卖平台发放优惠券，加大在咖啡外送的宣传；麦咖啡凭借原有市场份额与麦当劳母品牌优势，推出更优质的专门咖啡外送服务……从小单量的电话外卖到如今的全民移动点单，咖啡市场开始走上了大规模外送之路。

02.

咖啡社交

互联网教科书玩法

除了外送，瑞幸还开启了咖啡社交的先河。抛开单纯的朋友圈广告，单就玩优惠券营销这件事来说，瑞幸就有“请你喝杯免费咖啡”、“送他咖啡”等社交互动玩法，在微信这个巨大的用户流量池中挖掘自己的潜在用户。另一方面，选用张震、汤唯作为代言人，使得品牌形象更加亲近消费者，也拥有了更高的讨论度。此外，“干掉星巴克”的碰瓷式营销也增加了舆论热度。还有，这段时间的“逐鹿百万大咖”游戏，更是受到了办公室白领的拥趸。

瑞幸CMO杨飞在他的《流量池》中也坦言，咖啡作为一种典型的社交饮品，将主要广告费用拿来作为用户补贴，激发老用户分享好友拉新，这是瑞幸最核心的获客手段。

相比星巴克在欧美市场，主要在推特和facebook营销，在国内市场反倒缺少新鲜玩法。而瑞幸从上线之初，就吸引了不少上班族和年轻人的注目，通过将咖啡作为社交货币的创意，确实令人耳目一新。后来的全家湃客咖啡“买5送5，老板请喝咖啡啦”，以及不断的连咖啡社交营销事件，不得不说是受了瑞幸的启发。还有最新加入的小红杯，无论是在外送服务，还是基于微信的社交裂变，每日优鲜在向瑞幸老师致敬的路上，可谓深入彻底。

虽然有人异议，瑞幸做大规模的社交营销，主要在于“逼格”不够，星巴克对于营销有自己的准入门槛。针对不同人群自有不同的营销手段，但这不能够成为评判瑞幸低端的依据。

03.

场景营销

处处都是我话题

现在谈营销，我们更多地会谈及场景。

瑞幸在场景营销中的触角，延伸得极为广泛：赞助中国网球公开赛和第八届北京电影节，大佬们端着瑞幸，拔高了小蓝杯的消费人群。开启故宫箭亭店，借势2018年火热的《延禧攻略》和《如懿传》，把握住当下年轻人的燃点，更好的融入了自己的核心消费群体。此外，瑞幸还在百度AI6 大会上秀人脸识别下单，联合猎豹移动在WRC 世界机器人大会上SI制作咖啡，与腾讯签署「智慧零售战略合作」协议，与互联网名企的贴身互动，网罗更多消费人群……