秦朔：转变思维，新的增长才刚刚开始

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内容来源 ： 2019年10月12日，在  科特勒咨询集团  主办的  2019科特勒未来营销峰会  中，中国商业文明研究中心、秦朔朋友圈发起人秦朔 进行了题为 《CMO（首席营销官）、CGO（首席增长官）、CDO（首席数字官），谁是未来趋势？ 》的精彩分享。 笔记侠经主办方及讲者审阅，授权发布。

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第  4198  篇深度好文：3398 字 | 15 分钟阅读

活动笔记•商业思维

本文优质度：★★★★★+    口感：华夫饼

笔记君邀您阅读前，先思考：

• 低增长时代，如何做到高增长？
• 未来的五大增长空间是什么？

一、低增长时代的高增长现象

 

现在进入了一个低增长的时代，我们的营销人都非常的焦虑。对于低增长我觉得要分两面看。

 

一方面，整个市场的增长速度在降低。

 

我查了一些新数据：今年上半年，格力和美的增速是 6%-7%；青岛啤酒的增速是9%，伊利大概是13%多一点。

 

无论是青岛啤酒还是伊利，他们的增长都来自于新产品。青岛啤酒的 “海藻王子”是做水的，伊利也有大量产品在做水。

 

同时，他们重新定义了自己的行业。他们都不再说自己是啤酒行业或者乳品行业，而是把自己重新定义成大健康产业。

 

所以，我们能看到中国最优秀的上市公司中的白马，现在大多是个位数的增长，增长一方面靠开发的新产品而不是传统产品，一方面靠重新定义行业。更多还没有做到白马状态的企业，可能更加焦虑。

 

但是另一方面，我们可以看到：增长还在持续。

 

2018年欧莱雅中国增长了33%，有六个品牌在中国市场都成了10亿人民币的单品，三个品牌在中国市场做到了欧莱雅全球第一。它是怎么做到的？

 

拼多多刚披露，这个季度之前的12个月，拼多多的GMV （销售总额） 是7000多亿，到今年年底可能达到9000多亿。 在未来的三年，他们的GMV可能达到2万亿，阿里经济体差不多是5万亿。拼多多为什么可以实现这么快的增长？

 

今年，苏宁以60亿作价收购家乐福中国80%的股权，一共48亿人民币。但2012年才开第一家店的喜茶，腾讯领投时的估值差不多90亿。喜茶只做茶饮，而家乐福在中国经营了那么多年，喜茶的估值却比家乐福要大1.5倍，你觉得这是为什么呢？

 

同样在2012年，开一家在互联网上做轻食品的公司出来了，它的名字叫三只松鼠。当时，恰恰食品已经在细分市场上做得非常成功。从2012年到现在，三只松鼠的市值是恰恰食品的2倍。这六、七年间到底发生了什么？

 

我举到了这么多例子，是想告诉大家，在市场微增长甚至零增长的情况下，我们也看到了很多奇迹的发生、很多高增长的持续。

 

二、增长空间

 

上图是世界银行的最新数据，蓝色代表亚洲，红色代表北美，绿色代表欧洲。

 

在三大经济体中，中国经济占全球经济的比重是15.86%，美国是23.89%。我们未来的潜力还是很大的，因为我们的人均GDP只有美国的六分之一，而增长速度是美国的3.9倍。

 

从1900年到2017年，美国的GDP增长了36倍；从1987年到2017年，中国的GDP也增长了36倍，中国用了30年的时间走过了美国117年的增长道路。

 

当然，我们的增速慢了下来。

 

当年德国和日本在增速下降的时候，人均GDP已经达到了美国的80%、90%，甚至日本在发生泡沫经济的时候，人均GDP已经超过了美国，所以日本的增速下降是正常情况。

我不同意这样一个观点，认为日本过去的二十年是“失落20年”，我认为日本是沉静的20年，依然有很多企业活得很好。

 

但中国目前的GDP只有美国的六分之一，中国的增长故事并没有结束。

 

从2008年到2017年，美国的Retail and Food  Service增长了不到30%，在中国，统计对应口径就是社会商品零售总额，增长了2倍多。所以我们不应该感叹做生意很难，而应该讨论未来增长空间在哪里。

 

我认为未来的增长有五个趋势。

 

1.服务消费。服务消费的增长趋势非常明显。

 

2.1980年后出生的人口。总体上，1980年以后出生的人口接近7亿，计划生育对80后、90后、00后和10后这四个代际产生了巨大影响，对新代际的研究成为关键。

 

50后、60后、70后的人要洞察80后、90后、00后消费者的需求，就算用上大数据，如果你的整个思维框架跟不上，也没什么效果。

 

兰蔻是一个非常成功的品牌，我问过欧莱雅的CEO，为什么兰蔻做得这么成功？他说了很多道理，其中一个就是，兰蔻的市场营销团队共7个人，平均年龄27岁。

用很年轻人去做兰蔻这样相对年龄相对大的用户使用的产品，反而做得更好。相反，让40、50岁的人去做年轻人的市场，是做不好的。

 

3.下沉市场

 

过去几年，下沉市场在崛起，因为我国的乡村人口仍有5.7亿，占总人口比重41.5%。

 

虽然中国乡村人口未来会按照每年一千万的速度往城市迁移，但毕竟市场规模有限。在种植业、养殖业相对比较稳定的那些地区，在打工汇来的钱比较固定的区域，下沉市场的消费在慢慢起来。

 

4.银发族

 

60后和70后是在改革开放以后已经有比较好财富积累的两个代际。60后、70后已经告别了节约即美德，是消费即美德的信奉者。60后是中国所有代际中人数最多的，60后、70后加起来有4亿多人。“银发消费”市场会非常的大。

 

5.技术驱动

 

这点就不展开了，我们看到，非生活必需品的占比也在提高。

 

三、从CMO（首席营销官）

到CDO（首席数字官）

再到CGO（首席增长官）

 

营销变化的本质是越来越接近消费者。

从CMO （首席营销官） 的角度来看： 60年代讲4P；90年代讲4C：消费者所认可的需求、成本、便利性和沟通；21世纪讲4R：这时互联网出现来，强调的是跟消费者的关联性。

 

从品牌的角度看，品牌从差异化的产物，变成品牌作为消费者感受的总和，变成品牌作为利益相关者感受的总和，再变成品牌作为社会感受的总和，这也是为什么在移动互联网时代，那么多企业都有很大的声誉危机？因为品牌作为社会感受的综合，触碰到了社会的某些痛点。

 

21世纪从品牌结构、品牌环境和品牌关系，都有很多挑战。

 

CMO要通过数字化，转型变成CGO （首席增长） ，这是我的观点。

 

数字化不仅把模拟变成数字，而且把整个商业模式和整个服务类别都进行数字化，不仅仅是卖产品，更多的是卖服务。

 

新的端到端的互动式服务以数字化、智能化为主线展开，实现业务数据化和数据业务化，用内容打通人和场景中的触点，实现精准化、个性化，最终品牌部门和市场部门都会变成消费者资产的投资和增值部分。

 

简单举一个例子。美宝莲智能贩卖机是由国内一支很年轻的创业团队打造的，他们帮助欧莱雅和天猫做连接，把贩卖机放在大学的菜鸟驿站旁边，通过试样来获得数据，通过AR展示口红涂在嘴上的效果，如果满意可以领取样品。

领样时会弹出一个二维码，如果是天猫的用户就可以直接拿走；如果不是，就要先成为用户。

还会有十款比较便宜的商品可以在机器上购买，比如指甲油。

 

营销的背后，是人的数字化。

 

前段时间去阿里调研，我最大的体会是，今天能够得到满足的消费者需求只是冰山一角，在海面以下的冰山还很大，还未得到满足。

 

比如我坐在汽车里面想喝星巴克，或者在西湖里划船时想喝星巴克，这可能吗？

现在还有大量需求在萌生，还无法得到满足。 阿里巴巴设想用生态系统去实现。

比如你在车里说： “想喝一杯星巴克。 ”斑马语音系统就把信息直接传导到外卖平台，这个时候它可能会问你，半个小时以后到哪里。

然后后台会进行人工智能搜索，什么时候用哪条线上的哪个小哥到哪一间星巴克取咖啡，然后送到你指定的地方。

 

当一切的东西都数据化、数字化，而且通过生态系统完整的连接起来以后，我们整个商业基础设施会改变，那个时候冰山下面的东西会越来越多的被满足。这会是未来的很大的增长空间。

   

对营销而言，供给端发生的是效率革命，消费端发生的是体验革命。比如，在供给端，出现极致的性价比、反向定制和深度DIY。

 

所以，如果对数字化没有透彻的理解，会觉得市场越来越难，如果说能够完成这样思维的革命，新的增长才刚刚开始。谢谢大家！

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

主办方简介——

科特勒咨询集团是一家专注于市场战略和科技产业战略的全球性咨询公司，由“现代营销学之父”菲利普·科特勒担任首席顾问。1999年进入中国市场，在深圳和北京设有全资子公司，服务范围包括市场战略、品牌服务、增长战略、数字化营销、创新产业与园区以及企业培训业务。

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