近年来,军事行为者广泛利用数字网络技术提供的机会与目标受众直接沟通,并参与复杂的印象管理。本文研究项目采用传播承受力框架,探讨社交网站(SNS)如何与军事战略传播实践相交融并增强其传播效果。具体来说,本研究旨在了解 SNS 如何融入军事战略传播实践,作为实现其更广泛机构目标的一种手段,同时将研究置于这种传播所处的复杂混合媒体生态中。

该项目采用了一种混合研究方法,即对爱尔兰、加拿大、美国、德国、荷兰、以色列和北约军事和国防部门的传播专业人员进行深入访谈,并对三年来上传到以色列国防军官方 Facebook 页面的时间轴图片进行多模式专题分析。对处于利用 SNS 最前沿的活跃军事机构进行视觉专题分析,是对半结构式访谈分析的补充,提供了重要的背景资料,使人们对 SNS 作为军事战略交流工具的潜在能力和局限性有了更全面的了解。

研究结果深入揭示了军事传播行动者如何看待和使用 SNS,并将其作为一个平台,向多个目标受众阐明其活动和合法性,以及建立公众支持。本研究采用了 "社交媒体承受能力 "这一理论框架,对社交网站如何增强军事战略传播实践进行了概念化。研究结果表明,SNS 的能力、规范和语言使军事战略传播的性质和基调发生了重大转变。这项实证研究可为混合媒体生态中的军事媒介化提供更广泛的理论依据,并为研究在线可视化军事传播实践的概念类型学做出贡献。

研究背景和意义

本论文题目源于对政治、军事和国防行为者使用和占有流行社交网站(SNS)逐渐增多的兴趣。现在,全球各地的军队都在多个社交媒体平台上保持在线存在,他们利用这些平台进行征兵、反击敌方言论和争取公众支持。我认为,对军事和国防行为者使用 SNS 的特别关注值得学术界关注,因为它们代表了军事战略传播(StratCom)在传播范围和语气方面的巨大变化。如果说公众认知对当代冲突的成功至关重要(Lind, 2004; Hammes, 2005),那么媒体对军事战略传播实践也至关重要,因为军事战略传播实践致力于影响和管理多重复杂目标受众的认知。正如 Hoskins 和 O'Loughlin(2010 年)所断言的,对军事行动的看法正是通过媒体产生、维持或质疑的。然而,军事和国防行动者不仅在冲突时期参与日益复杂的媒体战略,而且还在多个媒体平台上开展日常身份工作。作为军事战略情报的渠道,SNS 的新颖之处在于它便于与目标受众直接沟通,绕过了主流媒体 (MSM) 的传统过滤和验证流程(Banham,2013 年)。此外,官方军事 SNS 上传播的内容可能会干预传统的信息流,影响 MSM 的议程,因为记者会直接利用官方军事社交媒体账户上的内容。关注这些账户的普通社交媒体用户也可能会被鼓励通过传统的在线实践和赞美、分享和评论等语言,将军事战略信息转发到他们的网络中。在复杂的媒体生态中运作的所有这些因素都可能为军事和国防行为者提供一个反馈回路,以一种以前无法仅通过传统 MSM 实现的方式扩大他们的传播。这一点非常重要,因为公众对军队及其行动的认识和看法对军队的行动能力和目标的实现至关重要。SNS 为军事行为体提供了一个新的途径,使其可以在以非正式、口语化交流形式为核心架构的平台上与目标受众接触,其中可能包括国内公众、政治精英、记者、国际社会及其自身人员。参与复杂的暴力和防卫现实的国家行为者所传播的这种传播的性质,既可能使他们更引人注目,同时也可能混淆该机构的性质及其目的。

关于军队与媒体的问题,我认为,目前有关军事传播实践问题的学术研究并不完整,因为对军队和国防行动者如何将社交媒体纳入其战略传播计划的深入研究相对较少。填补这一空白非常重要,因为在 SNS 上传播的内容会对现实世界产生影响。人们对恐怖主义招募、干预选举公正性以及传播有关气候和健康危机的虚假信息的担忧,都表明了 SNS 的多产性及其潜在影响和冲击社会态度的能力。在军事领域,2013 年 10 月 10 日,以色列国防军(IDF)官方推特账号 @IDFSpokesperson 发布了一条纪念赎罪日战争 40 周年的推文。其中有这样一句话:"以色列空军轰炸叙利亚机场,阻止苏联武器运抵叙利亚陆军"。这条推文被一些人误解为当前的攻势,可能会导致整个中东地区的冲突,随后导致每桶石油的价格上涨了一美元。这个例子说明了这些账号的权威性,也说明了军事行为者在 SNS 上传播的信息是如何影响现实世界的。关于 SNS 对公众对重要社会问题看法的影响,大多数关注点都集中在被认为邪恶的行为者对 SNS 的利用上,而较少关注官方或国家行为者如何利用这些 SNS 来影响目标受众,以实现自己的战略目标。然而,正如朱迪斯-巴特勒(Judith Butler,2010 年,第 ix 页)所写,"如果要反对战争,我们就必须了解民众对战争的认同是如何培养和维持的"。本研究认为,关键是要了解军方在 SNS 上的传播动机和实践,以了解他们是如何利用这一大众文化渠道试图影响人们对战争的看法和对战争的支持的。

本项目通过对军事和国防机构将 SNS 纳入其 StratCom 计划的方式,以及 SNS 增强其传播实践的性质和基调的方式进行实证分析,为有关军事媒体化和军事媒体管理实践的现有学术辩论做出贡献。本研究通过对在多个军事和国防机构工作的传播从业人员进行半结构式访谈,以及对以色列国防军使用流行 SNS Facebook 的情况进行分析,来阐明使用 SNS 的视觉效果和方言向在线网络宣传其叙事的方式。虽然 SNS 是研究的重点,但这是在混合媒体系统(Chadwick,2013 年)的背景下进行的,在混合媒体系统中,新旧媒体形式和逻辑在军事传播实践中交织互动。在此过程中,本研究汇集并扩展了传播学、安全研究和国际关系(IR)等学科中通常只存在于平行关系中的文献,以提供对 SNS 作为军事战略情报工具的潜在能力的更全面的理解。

军事行为体参与社交媒体的实践和逻辑,以获取这些平台中蕴藏的网络力量,并利用其声誉管理和形象建设的潜力(Grewal,2008;Pauwels,2019)。然而,正如 Corner 和 Parry(2017 年)以及 Jensen(2014 年)所指出的,媒体与传播研究并没有对军事传播实践,更具体地说,对军事传播如何整合 SNS 给予足够的重视。该学科的研究主要集中在媒体如何描绘冲突或军队与媒体之间关系的性质(Carruthers, 1998; Der Derian, 2009; Stahl, 2010)。对于军事行为者如何将 SNS 纳入其战略通信实践的研究则少得多。与此相反,军事和国防院校对如何最好地有效利用媒体,特别是新媒体技术为实现军事目标提供的机会进行了广泛研究(Caldwell 等人,2009 年;Deverell 等人,2015 年;Nissen,2015 年)。Crilley (2016,第 51-52 页)认为,军事机构对 SNS 的使用是一个重要的研究领域,因为军事社交媒体网站打破了军队与媒体之间的隔阂,使军队能够以自身的权利成为媒体行为者。军事机构为使用 SNS 投入了大量资源,这些网站可以被大量受众看到,他们可以以独特的方式参与其中并与之互动(同上)。当代战争环境的性质和复杂的媒体生态将公众舆论和看法置于冲突成功与否的最前沿。正如尼森(Nissen,2015 年,第 10 页)所指出的,受众的行为将受到 "对社交网络(物理或虚拟)中通过争论(逻辑和情感)和交流所创造的意义的主体间理解 "的影响。因此,全球信息环境是商讨可信度和合法性问题的重要战场。在这些条件下,军事行为体构建可在多种媒体平台上传播的精心策划的战略叙事就显得愈发重要。国际关系学、安全研究、战争研究、军事社会学、文化人类学和批判性军事研究等学科出现了大量关注军事与媒体交叉的研究。下面将对军事与媒体(尤其是军队对社交媒体的使用)领域的现状进行跨学科概述,并论证本研究在这一背景下的意义。

军事与媒体:领域现状

本项目涉及更广泛的军事媒体管理策略和军队作为一个机构日益媒体化的话题。Maltby(2012 年)和 Shavit(2016 年)都对军队日益 "媒体化 "这一观点做出了重要贡献。媒体成为军事活动的 "解释网格",军事活动利用媒体来吸引和获得多方受众的支持,并影响人们对冲突的看法(Shavit, 2016, p.1)。沙维特特别讨论了数字媒体技术在具体冲突事件中对以色列国防军传播行动的影响。Maltby、Thornham 和 Bennett(2015 年)通过对互联网上涉及国防问题的社交媒体网站进行大数据分析,探讨了英国军方如何占领、利用和协商社交媒体空间。

他们发现,在国防部门的特定领域,社交媒体空间的作用主要是公共关系。不过,他们强调了数据挖掘和大数据的局限性,并认为仍需采用定性分析方法,专注于数字环境中传播的内容,而本研究论文正是采用了这种方法。他们承认,社交媒体日益成为战略传播的前沿,因为它为军事行为者提供了参与和影响受众的机会(同上,第 2 页)。Jensen(2014)探讨了英国军方更广泛的媒体管理结构和动态传播过程,而Crilley(2016)则具体讨论了英国国防部和英国武装部队各分支利用SNS建立公共合法性的情况。他恰如其分地指出,如果不考虑这些平台固有的可视性,我们就无法理解军事 SNS。Olsson 等人(2016 年)在更广泛的欧盟背景下,通过针对各机构内权威人士的问卷调查,探讨了成员国武装部队如何看待社交媒体带来的机遇和风险。尽管在整个数据集中发现了趋同点和分歧点,但他们的研究结果表明,大多数受访者都从促进营销、双向交流和透明度的角度来看待社交媒体。在美国,Lawson(2014 年)详细介绍了美国军方内部对个别军事专业人员使用社交媒体的抵触情绪,而 Christensen(2008 年)则分析了美国军方使用 YouTube 传播伊拉克战争信息的情况。有几项研究考察了军事机构在冲突偶发点使用 SNS 的情况(Kuntsman 和 Stein,2015 年;Merrin,2018 年;Seo,2014 年;Shavit,2015 年;Stein,2017 年),但很少有研究对通信技术对军事机构的变革作用以及军事机构将流行 SNS 纳入其战略通信实践的方式进行长期分析,本研究试图填补这一空白。

从机构层面到军人个人,一些学者撰文介绍了士兵使用 SNS 和数字技术(如头盔摄像机)从他们的视角提供冲突图像的情况(Andén-Papadopoulos, 2009; Kennedy, 2009; Silvestri, 2014, 2015, 2016)。还有人研究了 SNS 独特的方言所带来的士兵或退伍军人的个性化(Chouliaraki,2016 年;Hoskins & O'Loughlin,2015 年)。此外,还对军人及其家属使用 SNS 的情况进行了探讨,阐明了媒体技术是如何与军人的平凡经历相交织的,并探讨了此类媒体实践是如何在个人和机构身份的表现中得以实施的(Corner 和 Parry,2017 年)。Kuntsman 和 Stein(2015 年)详细阐述了通过社交媒体实践将军队和平民模糊和交织在一起的现象,并将这种现象称为 "数字军国主义"。他们以以色列为例,描述了数字通信平台和消费者行为成为军事和民事框架中国家和非国家行为者的军事化工具的过程(第 6 页)。杰克逊等人(2017, 2020)通过关注全球军火生产商、军事视频游戏产业、私营军事和安保公司(PMSCs)以及外交部等更广泛的行业,研究了在日常社交媒体使用中颂扬军国主义的社交媒体内容。他们的研究符合德-德里安(Der Derian,2009 年)所说的军事-工业-媒体-娱乐网络(MIME NET)、军事娱乐综合体(Lenoir,2000 年)和军事娱乐概念(Stahl,2010 年)中通过流行文化在社会中推广军国主义乐趣的方式的观点。上述研究为本研究提供了信息,并对不同背景下军队、媒体和社会的性质提供了宝贵的见解,本研究试图从以下几个方面对文献做出贡献。

尽管现在军事和国防机构对 SNS 的使用无处不在,但传播学科对这一主题的研究仍然不足,尤其缺乏对军事视角的研究。这可能是由于访问问题,但也可能是由于这些机构给人封闭、神秘的固有印象。本研究通过与来自美国、加拿大、爱尔兰、德国、荷兰、以色列和北约等多个国家和地区的军事通信从业人员(记录在案)的接触,以实证为基础,阐述了人们对 SNS 作为军事战略情报工具的承受能力的看法,从而确定人们是如何看待 SNS 并将其融入更广泛的通信和机构战略的。本研究致力于填补现有文献中的这一空白,因为它响应了多位学者的呼吁,将军事实践者及其意图纳入军事与媒体交叉研究中(Corner and Parry, 2017; Gerodimos, 2019; Pauwels, 2019)。此外,本研究通过将权威访谈与以色列国防军这一在利用 SNS 方面走在前列的现役军事机构使用 SNS(Facebook)的实证分析相结合,有助于更全面地了解 SNS 作为军事 StratCom 工具的使用情况。尽管图像和视觉效果在政治传播中发挥着核心作用,但大多数有关数字媒体在政治中作用的研究都将文本而非图像作为最有力的研究对象。这反映了社交媒体研究的一个大趋势,即单模方法(特别是侧重于文本)优于多模方法(承认视觉内容的重要性)(Hansen, 2011; Highfield & Leaver, 2016)。Highfield和Leaver(2016)呼吁对社交媒体视觉研究进行协同投资,认真对待图像的作用。此外,迄今为止,大多数涉及网络视觉政治传播实践的研究都集中在抗议、政治运动和选举等偶发事件上,通过强调参与度指标来突出社交媒体视觉效果和受众感知。虽然参与度指标可以为内容的传播效果提供重要见解,但本研究认为,以深入、严谨的方式研究这些视觉内容同样具有价值(Gerodimos, 2019)。本研究在三个方面为数字政治传播研究做出了贡献。首先,认识到社交媒体的视觉内容作为政治战略传播的有力手段的重要性。其次,将视觉政治传播研究扩展到政治实践的另一个空间,即活跃在网络上的军事机构。第三,对三年内(2015-2018 年)上传到以色列国防军官方 Facebook 页面的时间轴图片中出现的主要叙事主题进行实证性多模式主题分析。这一时期是 "相对 "和平的时期,有助于说明军事机构在流行的 SNS 上开展的日常 StratCom 工作。本研究通过说明一个现役军事机构如何利用视觉效果在全球最受欢迎的 SNS Facebook 上向其目标受众展示自己,为军事和媒体研究做出了贡献。此外,本研究还超越了 "宣传 "的概念,认识到当代媒体环境的多样性使得任何对传播的全面控制和监管在很大程度上都无法实现。军事行为体必须与其他多个行为体就这一环境进行谈判,而成功实现传播目标绝非必然。

理论框架

本研究借鉴了媒介化、传播能力和混合媒体系统等理论框架,并在此基础上阐释了既影响媒体又受媒体影响的军事机构的性质、技术影响军事传播实践的方式,并将他们对 SNS 的使用置于更广泛的复杂媒体生态中。在此背景下应用媒介化概念,有助于更好地理解军事行为者将媒体纳入其机构实践的方式。军方的媒介化非常重要,因为公众对军方机构及其活动的看法会影响其成功与否以及分配给他们的资源。此外,SNS 及其潜在的可见性并不代表公平竞争。资源、素养和专业知识都很重要,军事人员投入了大量资源,以便在网上众多竞争声音中占据优势。沟通能力框架强调行动者的意图、技术能力和行动潜力之间的相互作用,它的使用有助于理解 SNS 如何融入军事战略情报实践,以及它们如何影响沟通的性质和模式。对混合媒体系统性质的认识(Chadwick,2013 年)有助于理解新媒体技术如何重塑军事行为体的沟通方式,同时认识到他们对社交媒体的使用并非存在于真空之中,而是融入了新旧媒体战略的复杂组合之中。

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