良品铺子闯关上市，三只松鼠还会远吗？

来源：视觉中国

在良品铺子董事长杨红春看来，休闲零食行业这个万亿级市场的竞争才刚刚开始，还没有一个企业能够拥有10%以上的市场份额。

文 | 徐硕  编辑 | 徐昙

继来伊份、好想你等零食企业纷纷上市后，2018年6月，成立12年的良品铺子终于也按捺不住递交了上市招股书，闯关IPO。在近几年的消费升级浪潮中，休闲零食从无品牌经营到逐渐品牌化，看似风平浪静的零食市场，实则早已暗流涌动。

据中国食品工业协会《中国休闲食品行业发展研究报告》显示，从2005年～2014年，全国休闲食品行业年均复合增长率为17.2%，小品类休闲食品行业年均复合增长率为22%，预计到2020年中国休闲零食整体市场规模接近2万亿元。

而相较于当前休闲零食的销售情况，市场远未达到饱和。随着线上红利的逐渐消失，各大休闲零食企业不得不重新寻找新动能，并试图通过资本市场，获得更多资金及更大的发展空间。不仅仅是良品铺子，三只松鼠在经历两次中止审查后，2018年6月也再次出现在IPO排队的名单中。

但纵观这几年，休闲零食企业上市之路并不顺畅。早在2012年，来伊份在披露上市计划5天后，就有媒体曝光了其蜜饯加工供应商涉嫌违规生产，IPO随即被中断。2017年8月，正在上市关键期的三只松鼠也因安全问题被原国家食药监总局通报，而招股书中也暴露了卷入多起食品安全诉讼纠纷。良品铺子也不例外，据招股书显示，2017年3月，因良品工业委托两家供应商加工生产的产品不符合食品安全标准，湖北食品药品监督管理局对其下发了《行政处罚决定书》，罚款金额合计64.28万元。

食品安全问题仿佛成了零食企业上市路上最大的绊脚石，而对渠道的依赖程度，则反映了各家企业的业务模式及销售模式是否具备可持续盈利的能力，同样也会为企业IPO增加变数。

上市路茫茫

如果将零食企业完成IPO作为终点，那食品安全、代工生产、低研发等问题都将成为企业绕不开的障碍物。

由于零食种类繁多，SKU更是动辄上千种，再加上不同地区对食品诉求不同，像良品铺子、来伊份、三只松鼠等大多数零食企业均会采用代工模式进行加工，或是“代工＋自建厂区”。而代工生产最大的弊端在于，随着企业规模的扩大，代工厂价格被压低，质量可能无法保证，继而引发食品安全问题。

另一方面，虽然大众对休闲零食每年的需求逐年上涨，市场也在不断扩容，但休闲零食产品的技术壁垒及进入门槛相对较低，产品也趋于同质化。如良品铺子、三只松鼠、百草味都不约而同的把目光聚焦在坚果市场，与各类坚果细分品类抢食一杯羹。

事实上，对良品铺子、三只松鼠等零食电商而言，休闲零食企业面临的不仅仅是国内同类品牌间的竞争，还有进口休闲食品及单品类爆款产品的竞争。相较于国内品牌，日韩的零食品牌配方研发周期及产品生命周期更短，迭代速度更快，且行业更加规范化及规模化。

在良品铺子董事长杨红春看来，未来消费者对品牌、专业零食的需求会越来越大，也会衍生出各种新的品类。“而要超越同质化、形成差异化，不仅要立足消费者进行创新，还要拉动制造端及供应商制造工厂，进而得到整体提升。”

话虽如此，但休闲零食企业持续高位的促销费用，以及占比极低的研发成本，或许会成为企业IPO的另一大隐患。

再加上自2017年起，IPO审核趋严，上会被否率骤升，甚至会出现IPO审核零过会的现象。根据Wind数据显示，2017年证监会发审委审核的首发公司共有478家，其中375家通过首发审核，81家被否，22家暂缓表决，被否率达到16.95%，另有9家取消审核，而2016年被否率不到7%。

一位券商投行高管曾在接受媒体采访时表示，当前发审委的审核逻辑是不仅需要申请材料真实性、盈利能力具有可持续性、独立性等，还需要内控完善、规范及有效性，审核尺度全面从严。

同样，对零食企业来说，上市如果不能带来持续盈利，也会面临被退市的风险。

寻求突围

“当休闲零食成为人们生活的标配，而一个万亿市场没有一个企业能够占据10%以上的市场份额。”杨红春解释，休闲零食行业的竞争才刚刚开始，想要摆脱同质化竞争等行业困局势必要进入品牌经营阶段，从外到内进行战略升级。

8月27日，良品铺子在周年庆现场发布了全新的品牌LOGO，将原先LOGO上的卡通形象处理为一个类似雕刻印章的变体“良”字标识，“而本次的VI升级后，品牌形象会更年轻、鲜明，同时也将于2019年1月，完成线下门店品牌的逐步切换。”良品铺子品牌总监段文表示，近两年来，国际知名品牌更新都不约而同的提倡极简主义，如星巴克去掉了美人鱼外围文字，CK把小写字母改成大写字母等。

“品牌的迭代更新是必然的趋势，企业正面临着新的市场竞争压力。”段文希望将品牌VI升级作为起点，在包装领域、店面空间、品牌传播等方面发力，并形成行业差异化感知。

同时，新的VI形象也为该公司国际化之路做了铺垫，据悉，2018年4月，良品铺子启动海外布局，目前已有100多款零食进入美国、澳大利亚、法国等20多个国家，并在海外发展跨境电商业务，通过天猫、京东、亚马逊等跨境电商平台，将30千克以内的小包裹通过跨境物流直接送到海外消费者手中。

而在布局海外这件事情上，良品铺子并不是第一家。

早在2010年百草味就开始了国际化布局，与澳洲、南非、美国、土耳其等全球12个国家和地区的食品原产地建立了长期合作关系；2015年又正式全面开启全球海购战略，专为国内消费者搜罗当地高品质产品。

 

而三只松鼠虽未在国外大量布局销售网店，但却于2017年开始向供应端发力，并在海外建立了种植基地，培育其主打的坚果产品，进入全球原料市场，逐步实现国际化布局。

很明显，当线上流量红利消失，行业增速放缓，休闲零食行业也进入了跑马圈地的下半场，各大零食企业将目光投入海外以期谋求新的发展。也有业内人士表示，不管未来竞争如何，零食企业要想弯道超车，除了在品牌、渠道商有所创新，还要打出一些特色产品，形成自己的独特风格。

拥抱资本冲击IPO

2016年2月，好想你枣业股份有限公司以9.6亿元收购杭州郝姆斯食品有限公司100%股权。而郝姆斯旗下的“百草味”是天猫平台上坚果零食类目销量第二大品牌，产品线包括坚果、糕点糖果、果干、肉脯以及海鲜等。

 

公开资料显示，好想你枣业股份有限公司创立于1992年，于2011年5月20日在深交所中小板挂牌上市。其在河南新郑、河北沧州等地建有4个生产加工基地，自建原料基础8000余亩。而百草味则成立于2003年，起家于线下，但2010年，百草味全面关闭线下门店，并快速入驻了天猫、京东商城、1号店、亚马逊、当当网等主流电商平台，仅2015年天猫双11完成全网交易额1.56亿。

 

而今两年过去，好想你于近日发布了2018年年中报，其中百草味业务实现收入20.9 亿元，增长40.6%，归母净利润1.03 亿元，净利率达4.9%。并于2018年Q2阶段保持40%高增速，淡季实现微盈利，也快于行业接近20%的增长。中财网认为百草味盈利释放节奏依然清晰，零食电商行业进入盈利释放周期，将成为当下行业估值支撑的最大看点。

2018年6月，良品铺子、三只松鼠也纷纷递交招股书，以期利用资本来推动产业的持续发展。据良品铺子招股书显示，本次公开发行股票的数量不超过4100万股，募资7.73亿元。募集资金将用于全渠道营销网络建设项目、仓储与物流体系建设项目、信息系统数字化升级项目及食品研发中心与检测中心改造升级项目等。

据了解，在成功IPO募集资金后，良品铺子计划在3年内新开设126家旗舰店和250家标准店，其中旗舰店单店平均面积约为100㎡，标准店单店平均面积约为60㎡。2006年，良品铺子成立于湖北武汉，一开始只是一家仅有30平方米，60多个SKU的零食小门店，至今已发展为一家集休闲食品研发、加工、分装、零售服务的专业品牌连锁公司，线下连锁和线上电商同步发展。

但在杨红春看来，移动互联网改变了消费者的生活习惯，使消费场景多元化、消费时间碎片化，而一个好的产品，受原料、工艺及运输效率等方面的影响，供应链上的能效协同非常重要，“作为一个零售企业，要深度把能效联动起来，数据则最为重要。”

自2014年起，良品铺子便与企业咨询服务公司IBM及ERP软件供应商SAP合作，先后投资过亿元，构建全渠道零售平台体系，覆盖订单中心、库存中心、促销和价格中心，同时建立线上线下供应链体系。

“数据不仅能够赋能，还要实现在线化和数字化，进而降价企业成本，提高效率，提升用户体验及服务。”杨红春解释，如今在全渠道布局上，良品铺子分为五大类型：门店、本地生活、电商平台、社交电商，本地通路。而线上线下的协同，也要基于数据驱动，“就是说数据发挥着分析决策、联动、管控等功能。”

但对供应商的严格控制，也意味着在要成本上高于其它品牌。不过据招股书显示，2015年～2017年良品铺子在研发上的投入三年总计约为1.06亿元，而营销方面的费用倒是逐年提升，三年合计超过7.41亿元。

有业内人士表示，一旦某家零食企业成功上市，必将通过募集来的资金加速生态布局，拉大与竞争对手的距离，所以也就不难理解，各大玩家不断冲击IPO，进而争夺资本市场的门票。

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值班编辑：高欢欢  审校：杨倩

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