创业公司如何做用户增长？

来源：刘玮冬运营手记（ID：liu17701793970）

作者：刘玮冬

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作者简介：刘玮冬，原京东无线运营，专注于互联网运营领域的研究和总结，在APP 推广，社区运营，内容运营，用户运营，社会化营销方面有其深刻的思考和独到见解。

作为创业团队的创始人，CEO，运营团队负责人，运营工作者。最发愁的是什么？就是产品的用户增长。

这是所有初创企业最头疼的问题。没有获客，就无法验证需求和商业模式；无法验证，就没有营收，没有数据；没有数据，就无法融资，无法继续扩大市场规模。所以用户增长，永远是所有创业团队最优先要考虑的问题。

为了解决这个问题，大家也是各显神通。有的朋友会去看各种关于增长黑客方面的文章和书籍，有的朋友会去报关于用户增长的培训班，讲座，会去听一些大牛的分享。

久而久之，每个人都把 X 多多的拼团分享裂变奉若神明；看到 X 集微店的分销拉人头就心思痒痒，甚至看到朋友圈各种小程序裂变，海报刷屏就激动地不能自已。

但当你下决心，决定自己的产品也要「借鉴」这些套路执行，完成用户增长时，却发现总是千头万绪，不知如何下手；纵然即使执行出来，也是效果不佳。

这是因为你只看到了这些增长手段的「皮」，却没有考虑过这些增长手段背后，是基于自己产品和用户的特性制定的策略。也是这些增长策略长期不断的迭代与坚守，只有增长策略能够因地制宜，能够适合你的产品，匹配你的用户，能够长期稳定的输出，坚持下去。你的所有增长手段，才能带来想要的用户增长。

那今天我就来为大家讲讲，如何根据自己的产品，制定适合自己的用户增长策略。以及几种较为常用，并能稳定输出，复制的用户增长策略。

那接下来要提前声明一下：

如果您的产品已经有了千万级以上的用户，或者你的公司有着大量的市场投放经费，一直可以做大规模的市场投放，亦或者你的产品非常出色，有着极强的刚需切入点，有着较好的用户口碑，那你无需阅读本篇文章。

如果你的产品力一般，且市场需求并不特别强烈，或面向用户群体小众，甚至还有着大量的竞争对手。那希望我的文章能给你带来一些启发性的思考。

最后，由于篇幅所限，本文的内容将更多偏向策略选择和框架制定，不会涉及到具体的运营实操。本文不会涉及到任何的运营实操。只是理论框架性内容。

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很多运营朋友经常会碰到这样一种情况。

你的老板经常会拿着一篇篇诸如《如何 30 天内获得 100 万下载用户》，《零成本公众号吸粉 10 万案例》文章给到你，告诉你就按照文章里写的照着做，希望你也能复制一个成功案例出来。

还有的老板呢，则是看到了 X 多多的拼团秒杀很火之后，兴冲冲的跑来说，我们也要做拼团；转眼他又看到了 X 头条的收徒模式很好，又跑来说，我们也要做收徒模式；再然后他又看到了刷屏朋友圈课程海报，跑来告诉你，我们也要………..

这样的场景相信大家在工作中经常会遇到。这就是有「用户增长意识」，而无「用户增长策略」的典型表现。

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那什么是「用户增长策略」？

用户增长策略是建立在充分分析了自己的产品形态，用户特性，以及同类产品的手段后，制定出的一套适合自己产品的长期增长手段。

我认为好的增长策略一定要能满足两个点：

1. 稳定可持续的带量。

2. 长期可持续的执行。

第 1 点能帮我们刨除掉一些创意性营销活动，事件营销活动。

你的朋友圈或许经常会被一些产品的创意营销活动刷屏，虽然他们对于产品的用户增长有非常大的帮助，但比较可惜的是成功率太低，运气成分太大。对于创意，策划，文案，执行，渠道方面的各个环节要求都很高。

这样的创意营销，事件营销无法稳定可持续的带量，所以它不能算作一个好的增长策略。

第 2 点同样也非常重要：你制定的用户增长策略一定要能长期可执行。你看着拼团红包不错，跑去做了拼团红包；结果拼团红包还没做成功呢，你又看人家的分销不错，决定也杀入分销...... 总之看到什么做什么，零敲碎打，没有一个长线规划，这注定也不是一个好的用户增长策略。

所以各位创业 CEO，运营团队负责人，运营工作者，不光要有用户增长的意识更要拥有能分析，制定「用户增长策略」的能力。

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那现阶段都有哪些被证明是长期，稳定，有效的「增长策略」呢？

首先我们刨除掉应用市场投放，广告投放，渠道投放这样的增长手段，因为他比较依赖于钱多或钱少，这不在我们今天讨论的范畴内。

我认为比较好用的增长策略共有5种：

1. 整合稀缺资源

该增长策略被广泛的应用到各类微信公众号，视频 APP，直播 APP，资讯类等产品。非常适合偏内容向的产品做用户增长。

比如我了解到的某大学生职场培训公众号，为了增长获客，将各大互联网公司的面试考题整理了一份，然后通过公众号发布给用户，告知用户，这些考题都可以免费领取，但需将带有公众号二维码的分享海报发到朋友圈，凭截图来领取。

这种简单的裂变方式每次都能为公众号拉来近万名的粉丝，而整个的拉新成本基本趋近于 0。

该公众号尝到甜头后，便制定了以此为主的用户增长策略。他们后续整合了各种内容大礼包，《200 份好用的 PPT 模板》，《100 家世界 500 强 HR 邮箱推荐》，批量制作，批量输出，为该公众号带来了源源不断的用户。这种稀缺资源不一定是资料，还可以是人。

这方面最著名的例子就是游戏直播平台大战，双方为了签下知名主播都不惜血本。因为知名主播就是游戏直播行业的稀缺性资源，只要能整合到他们，就能实现有效的用户增长。

除了资料，人，课程，视频等等都可以作为稀缺性资源。这方面我所知道的最好的案例是某小型视频网站。2017 年的时候，正当各大视频直播平台都在为电视剧内容，电影内容进行版权大战时，该视频网站另辟蹊径，发现东南亚电视剧开始在中国有大量的拥趸。便开始制定了以此内容为核心的用户增长策略。在本平台上传了大量东南亚电视剧，由于这块是很多视频巨头忽略的市场，靠着观众们的口口相传，该视频网站数月收获了近百万的用户。

所以通过适当的搜集，整合，采买，签约市场上的稀缺资源，就能取得爆发式的用户增长。

我们的运营朋友在这里要重点注意一下，这里所说的稀缺资源并不是指真的稀缺。稀缺只是相对的，毕竟互联网这么发达，什么内容找不到？

但当你通过一些运营手段整合，打包，编辑之后，这些资源变得用户动动手指就可以从你这里全部拿到，那你的资源对于用户来讲就是有价值的，稀缺的。毕竟用户们都是懒惰的。

2. 扩充用户流量池

包括通过各种手段拓开用户的流量入口，或者建立可以储存用户的「池子」。这个增长策略的早期典型案例就是现在各大 APP 经常用的马甲包。比如某知名招聘 APP，就通过马甲包的方式完成了大量用户增长。

你在应用市场下载大学生招聘 APP 时，打开一看，会发现就是他的 APP，你又下载另一个毫不相干的白领招聘 APP，打开会发现又是它；当你下载一个实习找工作 APP 时，会发现还有拆开 APP 功能进行分散扩量的。

比如某手机管理助手 APP，包含了杀毒，清理，省点等多项功能，除了主 APP 外，该 APP 又把这几项功能拆开，每一个都制作了独立的 APP，去蹭应用市场的量。

这种增长策略在传统行业也发扬光大了。比如某连锁健身房，每开到一个区域，就会在大众点评该区域，创建许多假的健身中心，游泳馆，并做好假的地址以及图片。当用户给任何一个假的健身中心打电话时，都会被推销来真正的健身房体验。

再比如某餐厅，会在外卖平台上注册多家不同名字的餐饮店，甚至每个餐饮店的菜系都不一样。有的是川菜，有的是东北菜，有的是家常小炒。但任何一个用户在任何一家店点餐，其实都是同一家店做的。

除了拓宽用户流量入口，打造用户流量池也非常关键。

像 XX 值得买，XX 树，X 红书都是非常经典的通过内容吸引流量，做成池子，再转化成电商销售的用户增长策略。而现在众多的小型电商也开始在做社群，会依托自己的微信公众号，或者 APP 建立几十个甚至上百个微信群，同样也是在做用户流量池。

3. 产品利益驱动

通过产品内部的利益激励手段，驱动用户进行裂变式传播。包括拼团，邀请，老带新，裂变，利益分享等等。这方面最知名的当属 X 多多和 X 头条。邀请好友拼团秒杀，看新闻赚钱等多种用户增长手段由于这方面有大量文章写过，我在此不再赘述。

4. 声东击西

这是非常巧妙的一个增长策略，也是我最喜欢的一种增长策略。这种增长策略的核心就是通过声东击西的方式，人为的降低推广门槛。比如某母婴社群电商，采用二级分销的模式，他的用户增长目标只有一个：找到更多的妈妈来他们平台开店。

但该电商在最开始并没有一上来就直接在妈妈群体中推广如何开店，开店有多好，有多赚钱。而是先建了一个在线母婴微课堂。每周邀请知名育儿专家来给妈妈们讲课。听课免费，只要分享听课链接以及海报就可以。那这些宝妈用户们肯定非常乐于去听。并且新拉来的用户量，留存量，报名量，关注量都非常高。

而当宝妈用户通过这种门槛较低的方式被圈住后，再去派运营人员跟进，转化她们为平台开店，效果极佳。即使用户没有很快被转化，但通过这样的增长策略依然可以持续的留住用户，为后面的转化争取时间。试想如果一上来就向这些宝妈们推荐开店赚钱这样重的产品，肯定是会受到较大的挫折。

这种增长策略方式也用在一些企业级服务的产品推广上。众所周知，企业级服务产品推广难，流程慢，用户认知时间长。

某 APP 第三方服务为了使他们的客户增长速度更快，并没有一上来就像传统企业那样派销售一家家去跑，去陌拜，而是先在北上广深各地，举办大量关于 APP 运营，推广服务的讲座，免费邀请 APP 专家来讲课，通过这样的课程先圈住目标用户后，再在此过程中进行层层转化。

无论如何，这样的增长推广策略，都会比一上来向客户直奔主题要好的多。

5. 分销

分销现在除了应用在电商之外，已经应用在包括在线教育等多个领域。比较成功的案例是某在线作业批改 APP，通过与众多班主任的合作，推广人员告诉这些班主任，只要将带有特定渠道链接的下载二维码发给学生家长们，并要求他们进行下载，以及使用该 APP 上传作业，班主任就可以按月得到相应的推广费用。如果班主任可以再拉其他的班主任加入成为下线，那上线班主任还可以获得更高级的收益。

或许你不太喜欢分销，上下级，朋友圈传播这种增长策略，但不可否认的是，分销已经越来越多的成为各种产品的增长手段，并且已经不再局限于微信的生态体系，独立 APP 也在越来越多的用分销的形式进行推广。

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所以你所看到的所有增长策略，除了市场投放，广告投放，创意营销，追热点等手段外，无外乎都是这些增长策略。所以如何去选择适合自己的用户增长策略就很重要了。

因为这里面每一种增长策略做下去，都会有一定的困难和问题，都要投入非常大的资源，以及较长时间的迭代和优化。

就像 X 多多在增长策略方面始终坚持产品利益驱动，从最开始的拼团秒杀，到现在的整点抢红包，零元拼单，邀请红包，限时抢等等，不断优化迭代出十多种裂变方式。

而有些公司对于增长策略只是浅尝辄止，试了一下，没有效果，立马停掉。那这样永远无法摸到用户增长之门。

所以认清楚自己的增长策略，并坚持住，持续优化，是增长最重要的核心之一。

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那到底如何判断哪一个增长策略适合自己呢？那就是不断考量自己的产品形态和用户形态，以及手上的资源。

这里面的考量是多方面的。如果自己的产品是内容向为主的话，整合稀缺资源，稀缺的优质内容，永远是增长最好的手段。

如果你是做股票 APP，可能全面而又整理过的上市公司财报就是最好的稀缺资源；如果你是设计师资源网站，那些设计大师的讲座，手稿，文章，整合好之后，就是非常好的稀缺资源，相信它们一定会为你带来较好的用户增长。

如果你的产品是电商，在线教育为主，你的用户们又集中在 KOL（班主任，大 V，群主等等）周围。那分销的增长策略无疑更加适合你。

如果你的产品门槛很高，转化路径非常长，是一些企业服务，大宗消费品等等。那别急，声东击西的降低推广门槛，建建用户的流量池，都会是非常棒的策略。

如果你的用户主要偏向于三四线城市，他们比较在乎这些小恩小惠，那通过产品利益驱动则无疑是效果最大化。

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相信在以上的启发下，结合你的产品，用户和资源，你会思考到很多。

其实话又说回来。在做产品用户增长的过程中，我们并不只会用到一个增长策略。很多时候为了让增长的效果更好，我们甚至会用多种增长策略的组合。比如在上面我提到的某著名母婴社群电商，就用到了声东击西+分销的方式去做增长。

用户增长策略的先后组合拳也是可以有章法可循。比如早期通过开多个流量入口，尽可能的获得最早期的一批种子用户，然后通过寻找一些稀缺内容，发动种子用户进行大量传播，带来更多用户。当用户已经有一定基数之后，迅速用产品利益驱动的方式，继续持续扩量。这样的例子还有很多很多。

当然，每个增长策略也有相应的风险和困难。版权的风险，羊毛党的风险，裂变被封的风险，力量分散的风险等等。这些在做用户增长的过程中都需要去克服，去解决。

但我依然认为，在做用户增长前，有一个清晰，完善的用户增长策略是非常非常重要。他能让你在迷雾中坚定自己前进的方向，即使遇到任何的困难也绝不动摇。

当你的增长策略制定后，坚定，坚决，坚持的去贯彻下去。就如同运营，产品一样，好的增长同样需要长期的坚持和迭代，需要长期稳定的输出。

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