戒不掉付费广告的瘾，谷歌竞价系统惹争议

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撰文：彭博社

到目前为止，谷歌的广告禁令依然充满漏洞

“让谷歌来帮助你的业务获得增长”

2017年5月，在美国成瘾症治疗提供商协会(National Association of Addiction Treatment Providers)于美国得州奥斯汀举办的一次会议上，几十名活跃在抗击阿片类药物滥用危机一线的工作者聚在一起听谷歌承包商乔希·维姆(Josh Weum)演讲。维姆可不是被谷歌派到会场讲解如何帮助人们戒除各种成瘾症，他讲的是如何借用谷歌服务在全美350亿美元的成瘾症治疗市场上分一杯羹。

在形式上，维姆所在的小组讨论的是伦理问题，但他真正的任务是给在场的听众宣传谷歌的强大数字营销服务。在14分钟的演讲里，维姆不断抛出“桌面沉浸模式”、“夺取型广告策略”、“多屏幕动态”和“按点击数付费”这样的词。他演讲的重中之重就是谷歌的AdWords关键词竞价系统，这是一款让谷歌母公司Alphabet成为世界上市值第二大公司的产品。通过这一系统，成瘾症治疗机构可以像其他商家一样对搜索词竞价。如果出价最高，他们的广告就会以链接的形式出现在搜索结果最靠前的位置（每当有人点击广告，谷歌就有一笔钱入账）。维姆传递的信息很简单：AdWords是触及有经济能力的瘾君子的最有效途径。“让谷歌来帮助你的业务获得增长。”维姆对会场上多家治疗机构的老板和高管说道。

Google AdWords关键词竞价系统是一种通过使用Google关键字广告或者Google内容联盟网络来推广网站的付费网络推广方式，按每次点击计费(CPC)

良莠不齐

联邦法律要求保险公司把药物滥用治疗纳入承保范围，而一名接受这类治疗的患者能产生数十万美元的理赔。于是，网络上掀起了针对有充分投保的药物滥用者的争夺战，而谷歌就是这场战役的武器贩卖商。名气大、疗效好的治疗中心会用谷歌的竞价系统，骗子们也一拥而上。2016年12月，佛罗里达州棕榈滩县的大陪审团在调查成瘾症治疗行业的欺诈和违规行为时发现，谷歌竞价搜索是犯罪人员的常用策略，他们以此来诱骗患者接受可疑甚至是危险的治疗。

六个月后，佛罗里达州通过了一项法案来打击治疗机构的不法互联网营销行为，并对电话客服中心进行监管。佛罗里达州是全美成瘾症治疗中心的集中地，该州有大约1500家持照治疗机构。位于谷歌搜索结果“最顶部的不一定是最受欢迎、疗效最好的治疗机构，”领头该大陪审团调查的棕榈滩县首席检察官戴夫·阿伦伯格(Dave Aronberg)表示，“它们通常是付最多钱给谷歌的公司。”

谷歌表示，公司一向禁止有非法或者不道德行为的公司在谷歌打广告，或禁止其网站出现在谷歌搜索结果中。9月14日，谷歌公司宣称不再接受康复机构的广告。在谷歌宣布该计划的前几天，科技新闻网站The Verge发表了一篇关于不道德治疗提供商甚至是犯罪分子通过AdWords欺骗患者的报道。一些自称治疗机构的广告主实际上是电话客服中心，这些客服中心会把客户信息卖给出价最高的治疗机构。

直到2017年9月，谷歌公司才宣称不再接受康复机构的广告，但此前这部分广告已为谷歌带来了大量收入

美国联邦法律和州法律都认定患者中介行为，也就是把患者信息卖给商家的行为是非法的。这一立法背后的理论是，金钱利益不应该高于患者获得恰当治疗服务的权益。但大部分处于监管空白区的成瘾症治疗业务是靠付费来获得患者，其付费形式主要是网络营销或所谓的患者信息获取。谷歌成为重要渠道是因为大多数人都不知道如何寻找阿片类药物滥用的治疗服务，于是他们会在谷歌上搜索“离我最近的成瘾症治疗机构”，然后等着这家互联网巨头给他们答案。

财源滚滚

一家中等规模的成瘾症治疗中心每个月向AdWords支付的费用高达100万美元，最受欢迎的成瘾症关键词每点击一次的付费在过去三年的每年里都翻了一番。市场营销公司Apttus Corp针对谷歌的分析报道指出，AdWords在9月初提示，“药物康复中心地址”这几个字的最低出价是每点击一次187美元。谷歌还提示，“药物成瘾治疗项目”这几个字的起拍价是106.71美元。

谷歌的新政策表明该公司是在最近才注意到了AdWords的违规使用行为。“在进行综合审查并咨询专家后，我们发现了数起误导消费者的行为，于是决定全面限制该类广告，直到我们找到更好的办法来帮助患者联系上信誉良好的治疗中心。”谷歌的一名发言人表示。为了证明公司是最近才了解到这一情况，谷歌还向彭博社提到位于康涅狄格州丹伯里的倡导团体Facing Addiction。该团体的联合创始人格雷格·威廉姆斯(Greg Williams)表示，大概就是奥斯汀那场会议期间，他向谷歌反映了自己对广告商的担忧。他还表示其所在团体对违规案例的记录调查是促使谷歌做出政策转变的一个因素。“当一个没有利益关系的人带着强大的论据来见他们，谷歌选择了聆听。”威廉姆斯表示。

格雷格·威廉姆斯

然而，谷歌公司只需用一下自己的服务，换句话说就是谷歌一下，就能发现自己的广告商里充斥着大量骗子。在过去一年里，棕榈滩县的阿伦伯格指控34名和成瘾症治疗中心相关的人员有罪，其大陪审团报告在谷歌采取新政前九个月就已经对外发布。

但谷歌一直在积极地通过一个专注医药市场的销售部门“谷歌健康系统”(Google Health Systems)来大力发展这部分业务，包括成瘾症治疗。谷歌派遣业务代表前往成瘾症治疗会议和在线研讨会兜售AdWords和其他相关服务。威廉姆斯表示，基于平均营销支出，成瘾症治疗广告商一年或许能给谷歌带来10亿美元或以上的广告收入。谷歌拒绝就其营收来源置评。

怒火与抵触

不难察觉的是，奥斯汀的那场会议上存在对谷歌的抵触情绪，特别是当维姆告诉在场听众谷歌很难杜绝那些有猫腻的治疗机构，除非有人向公司举报。随着讨论接近尾声，佛罗里达州博卡拉顿的律师杰弗里·林恩(Jeffrey Lynne)实在听不下去了。这位专门为成瘾症治疗中心提供咨询的律师站起身来，斥责谷歌不但助长了肮脏的交易，还积极从中获利。“谷歌应该停止用什么算法来推高广告收费，让自己赚得盆满钵满，谷歌在此事上有根本责任，”林恩的话激起了全场的掌声，“我们需要谷歌负起责任来，因为现在有人在用你们的服务贩卖儿童。”

讽刺谷歌AdWords关键词竞价系统的图片

维姆表示自己被现场的愤怒情绪吓了一跳。“我感到大家对患者中介怒不可遏。”他说。但和他一个讨论小组的嘉宾丹尼尔·杰姆普(Daniel Gemp)丝毫不觉意外。杰姆普是市场营销Dreamscape Marketing的首席执行官，其所在的公司专门为成瘾症治疗机构提供广告宣传活动。他曾经多次向谷歌提交投诉，反映一些治疗中心运营商攻击其客户的网站以窃取潜在患者，篡改其客户登记在谷歌商业目录上的电话以挖走潜在患者，还盗用其客户的机构名称作为自己的AdWords关键词。杰姆普在这场会议上的演讲主要是关于如何对付这类违法违规行为。在会议结束时，杰姆普邀请维姆负责其客户的成瘾症治疗推广活动。杰姆普在8月接受了这份工作。

到目前为止，谷歌的广告禁令依然充满漏洞。在谷歌广告新政出台11天后，也就是9月25日，在谷歌搜索“康复中心”、“成瘾治疗”和“波士顿康复中心”等关键字，搜索结果顶部还是出现了四条治疗机构的付费广告。谷歌发言人埃丽萨·格林(Elisa Greene)表示，改变会慢慢见效。

杰姆普表示，谷歌代表告诉他公司正在清理7万个和成瘾症治疗相关的关键词。杜绝违规运营商是既复杂又费钱的任务。但话说回来，没人说过戒掉上瘾症状是一件很容易的事。

编辑：周灵鸽、黄琬钧

翻译：陶梦萦

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