再不备战圣诞购物季就晚了

2019 年 9 月 12 日 虎嗅网

题图@视觉中国

作者 | 钱德虎

8月的最后一个周一，Costco在中国大陆的首个线下门店于上海开业，引起轰动和公共讨论。

Costco成功之处和值得研究的地方很多，并非寥寥数语就能说清楚，更难以轻易模仿复制。不过，其中国大陆首个线下门店开业确实也遇到了一点点小插曲，因为卖场内拥挤不堪，场外交通堵塞，最终营业被迫中断——当然，第二天，Costco采取限人流量的方式恢复营业。

有着43年历史的全球第二大零售企业在中国大陆的线下首秀，尚且遇到了“准备不足”的情况，对那些出海从事跨境电商，尤其是参战年底以“黑色星期五”和“网络星期一”为代表的美国“购物季”的中国商家来说，恐怕更应该做足准备了。

备战“购物季”要趁早

过去，“黑色星期五”拉开了美国消费者年末假日购物季序幕，一直持续到圣诞节和新年，是美国实体零售店销售的狂欢季。不过，随着互联网的渗透和电商的普及，“网络星期一”（Cyber Monday），也就是感恩节之后的第一个星期一在2005年诞生。在这天，许多商家会在网上商店里提供相当大的折扣幅度或“秒杀”优惠吸引顾客，今年是12月2日。

十几年过去，美国零售市场已发生了天翻地覆的变化。

首先，越来越多美国人选择网购，导致“黑色星期五”在线消费不断攀升，“网络星期一”增长迅猛。综合Statista、TechCrunch、Big commerce和US Sharing数据后发现，2018年“黑色星期五”当天，美国在线消费达创纪录的62.2亿美元，同比增长24%；而“网络星期一”在线销售额达78亿美元，同比增长18%。移动端购物是推动在线销售额增长的主要动力，53%的订单来自移动端。

过去3年，黑色星期五和网络星期一GMV（成交总额）

其次，美国传统零售商抓紧布局全渠道销售，线上线下销售模式加速融合，“黑色星期五”和“网络星期一”这两个购物节的界限日益模糊。在2018年假日季节中，61%的在线购物发生在智能手机上。即使在商店购物，美国消费者也会使用数字平台来帮助做购买决定，美国所有零售额中有一半受到数字化影响。

除此之外，一个更具象的趋势是，美国互联网用户准备“黑色星期五”、“网络星期一”的时间越来越早。据Google谷歌内部搜索数据显示，以前美国互联网用户使用“天”、“周”作为搜索购物节行为的时间单位，但现在购物季开始前的几个月，他们就启动了搜索行为。

以2018年为例，美国消费者从9月开始就已经在搜索万圣节和圣诞节了，每个节日都要提前1到2个月通过搜索来准备计划，这比2017年早了10天左右；“网络星期一”更是提前50天，同比提早22天。换句话说，整个第四季度，都应该被列入“购物季”的时间表之中。

当然，依然有大量消费者选择在临近节日或者节日之后继续购物。67%的节日消费者承认，在圣诞节前一周依然在购物；86%的消费者则在圣诞节周之后通过数字平台搜索圣诞节相关商品。[1]

因此，对中国跨境电商玩家来说，提前准备至关重要。同时，临近节日和节日后几天的商机也不可错过，用“当天达”等高效率关键词，可以帮助商家吸引消费者下单。

有的放矢

除了战略上提早备战，避免贻误战机之外，战术上还需洞悉消费者在主要节日（万圣节、黑色星期五、网络星期一、感恩节、圣诞节）前后的购物习惯，确保战略的落地。

万圣节

在购物决策之前，美国互联网用户通常倾向于在Google谷歌平台上使用搜索和在YouTube上观看广告来寻找购物灵感和促销信息。

2018年，万圣节相关商品销售额达到32亿美元。家用饰品和食物是搜索量最大的品类。在搜寻万圣节衣服时，消费者通常根据人群对象、形容词、人物、特点、品牌来进行相关搜索，动物和电影人物装扮通常占据万圣节饰品搜索榜首。

人群方面，成年人相关商品搜索量最高；形容词搜索量最大的则是性感，其次是舒适、搞笑；人物方面，肖恩·怀特（Shaun White）、金·卡戴珊（Kim Kardashian）排名前两位；品牌搜索最高的则是沃尔玛；其他搜索分类中，创意、面具、last minute（最后“剁手”时刻）从高到低排名前三。

基于以上数据洞察，扩大或优化关键词，采买购物信息流，做好相关广告创意，能为品牌提高销量贡献一臂之力。毕竟，消费者倾向于使用Google谷歌搜索和YouTube视频来寻找购买灵感和促销信息。如下图，在YouTube上，一条“2018年黑色星期五最全攻略”的视频吸引了100万点击播放量。而网红女团Niki and Gabi的“2018年黑色星期五购物攻略”更是吸引了220万播放量。

人们喜欢在YouTube上寻找节日创意和讨论

“黑色星期五”和“网络星期一”

“黑色星期五”是美国年末购物季的传统主角，商家的广告从10月便开始。以前，黑色星期五总是和线下折扣联系更紧密，但如今随着电商的渗透和传统线下零售商全渠道布局，68%的消费者在“黑色星期五”进行线上采购。Google谷歌数据显示，“黑色星期五”和“网络星期一”当天，重点品类搜索增长是平时的1.3~2.3倍，电子产品搜索最高峰在黑色星期五，服装则是“网络星期一”搜索量最高的品类。

因此，在11月前投放线上广告，可以提高品牌知名度，吸引更多消费者关注“黑色星期五”和“网络星期一”，实现购买转化。

感恩节和圣诞节

从零售额来看，感恩节和圣诞节分别是2018年全美第三大和第四大购物节日。感恩节是美国最流行的购物节日。而即使在亚洲，圣诞节也颇为流行，70%的菲律宾人、47%的马来西亚人以及49%的新加坡人庆祝圣诞节。因此对商家来说，需要清楚地洞察到这两个节日消费特点。

比如，30%的美国消费者在11月趁折扣季购买圣诞所需的东西，且92%的消费者表示，“优惠”是圣诞购物中最重要的因素之一。购买时，对价格敏感的人通常设定5、10、20、50美元作为购买预算。

在这两个节日当中，热门搜索关键词通常围绕产品/品类，连带搜索感恩节优惠、圣诞节优惠展开。圣诞期间，搜索单品排行榜最高的是饰品和服饰相关商品。品类搜索排行榜Top3是鞋类，玩具和电子产品。

从搜索量的时间分布看，消费者在10月甚至更早些时候便上网搜寻灵感，开始为即将到来的圣诞节做准备。到了12月，礼物、玩具、珠宝关键词的搜索量明显上升。

除了上述几组与特定节日相关的用户行为习惯之外，Google谷歌还洞察到，2018年第四季度，YouTube上关于礼物的搜索量，同年对比要高出58%；超过90%的消费者表示，在观看YouTube视频时发现了新产品和新品牌。超过40%的消费者最终购买了在YouTube上探索到的产品。

通过视频来激励、教育、影响消费者购物季行为

也就是说通过YouTube广告，商家可以让更多消费者知晓品牌和产品，以及优惠信息。

结语

线上购物崛起，线下和线上消费边界日益模糊，商家间的竞争更为激烈，且消费者准备购物的时间越来越早，购物季消费时间线拉长，以至于“购物季”几乎覆盖整个第四季度，其整体零售规模势必也将进一步扩大。因此，对中国跨境电商玩家们来说，提前准备，并制作一个尽可能完整周全的备战方案就显得尤为重要了。

根据前述洞察，中国跨境电商品牌可以采取以下行动计划，并参考2019 年全球重点节日日历为2020年计划做准备。

活动计划

·建议商家从9月就开始准备万圣节、黑色星期五、圣诞节等节日的预热活动；

·十月中下旬，开始投放黑色星期五的广告，到了黑色星期五前一天和网络星期一的当天，促销相关的搜索词会达到最高峰；

·产品可以结合礼物做活动，比如：服饰是青少年首选的礼物，而玩具首饰和礼物关联度高；

·节日+促销活动的联合，比如：黑色星期五X感恩节促销，黑色星期五X圣诞促销，黑色星期五X礼物，网络星期一X圣诞促销等等；

·抓住临近节日和节日后几天的商机，比如用“当天送达的快递”等活动，吸引消费者下单。