风口or深渊：进击的7-11与迷茫的追随者

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- 文丨小饭桌新媒体记者 石富元 -

- 编辑丨袭祥德 -

7-Eleven便利店北京总部位于东直门一处并不起眼的建筑内，低调到如果没有特别的指引，来访者并不容易进入其中。

在其总部周围，是7-Eleven在北京的第一家店东直门店，以及中国海洋石油集团、中国建设银行等大型国企。

这很容易让外界忽视它的存在。

不过，2017年以来，几乎每个周末，都有上百名北京的富裕阶层人士鱼贯而入这个“神秘所在”。

他们的目标简单而直接，看自己是不是有机会成为7-Eleven在北京的加盟者。据说，这样的招商说明会，由于报名火爆，已经几乎需要提前一个月预约。

最近的一个周末，小饭桌记者来到位于地下二层的招商说明会现场。早上九点，这个可容纳100多人的空间，很快上座率就达到80%。

“如果可以的话，从现在到店铺开张中间需要多长时间？”一位参加说明会的男士现场问起讲解员。

“半年到八个月。”

顿时现场嘘声一片，“时间太长了，什么时候才能赚到钱！”

事实上，参加说明会的大部分人都注定要失望而归。

“7-Eleven的加盟说明会虽然来客络绎不绝，但是一场加盟会下来可能一个满足条件的加盟者都没有。”一位7-Eleven员工告诉小饭桌。

便利店这个行业在北京正在呈现出一幅奇特景象：一方面终端加盟者踊跃、资本火热、整体便利店增长率和开店提速。

举例来说，2016年以前，北京7-Eleven保持了12年匀速扩张——平均每年新开店10~20家；但是2016年却新开了将近40家店，2017年上半年已经新开了30多家店，开店速度明显加快。截止目前，7-Eleven在北京已经开设了220家店。

另一方面，7-Eleven在全面提高对加盟者的要求，众多便利店创业者和资本则开始进入痛苦的摸索期，扩张、盈利等众多方面都遥遥无期。

一位刚入局不久的便利店创业者告诉小饭桌，他们踩了太多的坑，到现在还没有完全出来，风口上他们广受关注、光环加身，但实际上的痛苦只有自己知道。

这真是冰火两重天。

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一边加快速度，一边控制风险

“便利店不是一个可以快速扩张的业态，新参与者们恐怕既没有做好技术储备，也没有做好心理准备。”北京7-Eleven前高管李磊（化名）对小饭桌表示。

说到这两年创业市场与资本市场在便利店行业的押注，李磊貌似有些不屑。他认为，目前行业里的这些新进玩家，大多都是盲目乐观。

他告诉小饭桌，最近两年7-Eleven忽然加快开店速度，主要是因为便利店业态逐渐被北京消费者所接受，另外也因为随着北京城区的变化，适合选址的区域越来越多。两方面的原因，让7-Eleven做出了加快扩张的战略调整，但不能刻意放大这种速度。

在这位7-Eleven前高管的认知里，标准便利店是需要有高度组织化流程做支撑的便利服务终端，而不仅仅是一个卖货的小商店。像一般的街边夫妻店、小超市，他并不认为是便利店。

李磊给小饭桌记者算了一笔账：7-Eleven在北京开一家店，前期的开店成本就在100万以上；但更重要的是，每家店在物理展示层面都是非标的，其出售的商品和提供的服务都需要根据周围消费者的实际情况不断做调整，这当中需要大量的经验积累和时间沉淀。

“可以说，要想创立一个标准模板然后在一个城市大规模复制，在便利店行业是完全行不通的；不管你一次性砸入多少钱，在短期内都不可能从0起步占领市场。“

目前，新参与者还处在创立标准模板的阶段，但即便在这个阶段也会遇到重重困难，而要像O2O时代一样验证一个模式就全国复制，就更有点一厢情愿了。    

“日本7-Eleven用了四五年时间才在日本开到16000多家店，京东想要5年之内在中国开设100万家便利店……”后面的话李磊没有说，但是能看出他不太相信这个事情能成功。

另一个值得注意的情况是，虽然7-Eleven整体开店速度加快，但其对风险的控制则在加强。据小饭桌了解，7-Eleven加盟者审核条件正比以往更加苛刻，总共有十几个环节，其中还包括“家访”这样的实地调查项目。

比如之前的年龄上限是55岁，现在变成了45岁。通过7-Eleven说明会的讲解，小饭桌了解到，7-Eleven目前北京开设了220家店，但只有100多位加盟主。也就是说，其中很大一部分加盟主是同时开了两家及以上的店。其中有位加盟主，一共加盟了6家7-Eleven便利店，而他本人原本是7-Eleven某家便利店的厨师。

除了加快开店速度，7-Eleven也在供应链和店铺SKU、形态上进行着持续创新。比如，7-Eleven在北京的部分便利店陆续上架了加工过的生鲜食材套餐——比如宫保鸡丁需要的所有食材，7-Eleven把其洗好、切好、分装好，顾客买回去就可以直接烹饪了——为的是满足某些顾客有在家烹饪的需求但又烦于准备食材。但这样加工过的食材保质期会变短，店铺订货的风险也会增加。

另外一个例子是，7-Eleven陆续在北京的便利店上线了几万元一台的咖啡机，为顾客提供新鲜冲煮的咖啡。一杯现煮咖啡才几元钱，因此一台咖啡机的投资回报周期将会非常长。

生鲜套餐和现煮咖啡小饭桌记者在7-Eleven的东直门店都见到了，体验确实比较好。李磊进一步解释道：“7-Eleven做到这些服务，需要后面高效的供应链支撑，这也能反向优化食品加工企业和供应商的经营效率”。

相反，资本火热入股的许多便利店品牌，实际情况并不美妙，便利店行业的坑让其叫苦不迭。一是便利店选址极其麻烦，二是便利店的选品有太多的讲究，三是鲜食的损耗率居高不下。

此外，京东等大电商平台落地做便利店也并不顺利。电商企业希望给线下小店对接其庞大的供应链系统以及数据分析系统，来帮助亿万夫妻小店升级为O2O便利店。但是实际的情况是，很多线下小店根本不买账。

一位便利店投资人告诉小饭桌，便利店本质上是一个需要精细化运营的服务，需要总部对加盟店实施强管控。只有这样，便利店才能创造出利润，才能给加盟者带去收益，“但是很多国内的便利店，往往是通过大量开店，大量铺货，大力度促销，帮助供应商走货，然后再向供应商要返点。但店面其实根本没有实现盈利，这种小店与其说是便利店，还不如说是小超市。“

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资本可以加速，时间难以压缩

据了解，2017年初北京7-Eleven开始把特许加盟业务作为重点，即加盟者提供选址，而非7-Eleven团队负责选址，如此扩张速度便能加快。在这个基础上，7-Eleven增加了招商加盟说明会召开频次。

7-Eleven的变化与资本嗅觉高度一致。正是从今年初开始，便利店突然成为了资本青睐的风口，并陆续出现了几起明星投融资案例：24小时新型便利店“便利蜂”获得3亿美金A轮融资、无人智能便利店“缤果盒子”获得1亿人民币A轮融资、社区24小时智能无人便利店“小麦便利店”获得1.25亿人民币A轮融资等。

资本让便利店行业活跃起来，可以解决重资产所需的资金，增加便利店供给，但盈利问题、模式问题和供应链问题，并不是用钱可以迅速解决的。    

举例来说，7-Eleven开店策略向来比较保守，原因之一是想摸清一个区域的顾客消费喜好，需要相当长时间的经营探索和数据搜集；另一方面，要想在一个新区域内提供完美的便利店服务，需要供应链配套调整，这也需要一定的时间磨合。因此，7-Eleven长久以来都是在“假设-执行-验证”的战略下，慢慢构建北京区域的便利店连锁网络。

“7-Eleven奉行‘密集开店’战略，这是7-Eleven降低配送成本、提高区域内品牌知名度的核心战略。“李磊说。

小饭桌记者通过对7-Eleven北京官网的信息统计发现，现实情况也确实是这样。往往7-Eleven会在一个区域内密集的同时开上10家左右的店，或者是先在一个全新的区域开上1家店，运营了一年后再密集的开上好几家。

细心观察会发现，过去十几年7-Eleven在北京的布局不是撒芝麻粒，而是一个区域一个区域的铺设。

“由于便利店的复杂特性，一个新品牌想从零起步并实现快速扩张，几乎是不可能的。不管资本投入多少钱，时间成本是无论如何压缩不下来的。“上述便利店行业投资人告诉小饭桌。

也正是因为这些原因，无论是便利蜂还是背后的庄辰超都很少公开谈论他们进行的探索，这一过程显然不会那么快取得实质性进展。

而整个投资圈，虽然便利店看上去很火，许多机构也悄悄做了布局，但并没有哪家机构大张旗鼓去公开谈论在便利店方面的投资方法与业绩。

原因之一是，便利店的投资还非常早期，项目的风险不低；原因之二是，这是一个需要有时间耐心的行业，短期内根本拿不出成功的投资案例。

当然，也有基金坚信这一线下业态会产生独角兽。“去年底开始，各家机构开始到日本等考察行业，上半年开始做一些布局，下半年才是大家陆续披露投资成功和加大砝码的时候。”一位投资机构负责人告诉小饭桌。

但她也承认，这不会是像共享单车可以迅速用资本催生出独角兽的领域。

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二三线便利店连锁也具投资价值

小饭桌了解到，一部分资本在一线城市抢夺便利店创业项目的时候，另一部分资本则在寻找二三线城市的存量便利店连锁企业，并迅速完成了投资。

他们的逻辑是，与其从零起步面临各种不确定性和时间成本，不如直接入股市面上现有的便利店。过去几个月，不少资本开始深入各个省的核心城市寻找标的，并果断入股。在他们看来，这样不仅解决了选址难题，还能获得一定的便利店经营经验和成熟的运营人才。

中国连锁经营协会最新的《2016年中国连锁百强》报告显示，去年百强企业中各业态销售增幅差异明显：便利店增幅最高，达到16.7%，专业店和专卖店为6.5%，购物中心1.6%，超市和大型超市1.5%，百货店为-2.5%。 这两年中国的传统零售业态，可谓万马齐喑，只有便利店业态实现了逆势增长，可谓一枝独秀。

另一份中国连锁经营协会携手波士顿咨询公司联合发布的《2017中国便利店发展报告》显示，2016年便利店行业增速达13%，市场规模超过1300亿元，开店数量及同店销售双双增长。

这意味着，便利店行业进入了高速增长期，目前市场上的便利店远远没有饱和，即使创业企业凭借着资本实力收购了一些便利店，但大家面对的主要竞争还是对于增量市场的争夺。不过，在便利店的扩张上，成熟的龙头企业牢牢的握住了主导权。 

便利店行业虽然在未来一段时间会有红利出现，但资本想要扶持创业公司掀起颠覆大战，短时间来看几乎没有可能。主要原因是，便利店的坑太多，难以打造可大规模复制的标准款；且需要不断在体验、成本与效率之间寻找平衡，这个非常耗费时间。

如此一来，资本押注已经具有地域优势的便利店连锁企业安全系数就相对比较高。

这就涉及到一个核心选择，风口上的便利店应该是重经营，还是重资本？这两年创业市场最成功的案例就是滴滴、ofo这样的模式——资本大规模投入，然后迅速做大市场，从而形成垄断优势。

但便利店和共享单车不同，一辆共享单车的成本才几百块钱，但一家便利店的前期开店成本就高达100万。因此便利店想要快速扩张需要的资本规模就要比滴滴、ofo们高出好几个量级。

另外，共享单车是一个标准型的业务模式，但便利店却是一个复杂的零售系统。即使7-Eleven这样做了近50年的老牌连锁便利店企业，在北京实施扩张战略时也不敢盲目扩张。其中的考量恐怕就是如何平衡速度和品质之间的矛盾——扩张速度太快品质就可能得不到保障，而无法达到“便利”要求的便利店就很难盈利。

成熟的龙头企业尚不敢冒进，资本推动的创新企业也不一定能迅速扩张成功，能否用资本换时间，这正是所有想在便利店行业捞一把的企业和资本都在考虑的问题。

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