一个用户增长项目，是如何一步步走向失败的？

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成功的经验不可复制，失败的经历却如此相似。今天笔者来分享一个朋友的case：一个用户增长项目是如何一步步走向失败的？

全文共 2178 字，阅读需要 5 分钟

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小A是某公司的产品经理，有一天老板叫他到办公室，跟他说：小A啊，最近公司产品的活跃用户数在持续下跌，经过讨论决定，需要成立专门的项目组去提升用户活跃数。

考虑到你年轻有活力，也有相关的经验，希望你来担任这个项目组组长（省略1个多小时的内容）。

就这样，在临近Q4冲刺KPI时，小A临危受命，扛起提升产品活跃用户数的大旗。他既兴奋，又担心。

他很快调整好状态，全身心投入到该项目中。

01

1. 项目开始的第1个月

小A拉上数据的同事，一起去盘点当前产品数据的情况：

活跃=新增+存量活跃+流失回流-存量流失

分析发现：已流失的用户盘子非常之大，根据流失用户再做细致的分层：做动作1就可以变成活跃的用户群X有10万人，做动作2就可以变成活跃的用户群Y有100万人。

相比动作2，动作1更容易实现。

因此：小A形成了一个结论：重点针对已流失的用户做动作1，获得大家认可。

于是乎，小A收获了第一个失败锦囊：投机取巧，什么易做做什么。

接下来的大半个月，小A利用动作1，疯狂地发短信、App消息推动触达。最开始几天，每天都有3位数的增长。但是慢慢发现，没过多久，流失的用户不吃这一套，流失的大盘用户依然难以拉回，增长再次陷入困境。

2. 项目进行的第2个月

Q4的冲刺已过1个月，过去的1个月疯狂尝试换来的还是整体下跌，整个项目组显得有点气馁。

小A重新整理了活动方案，将动作1的活动包装成1.1、1.2、1.3，同时还针对用户群Y开展活动2。

于是乎，小A收获了第二个失败锦囊：只攻城不守城，只关注增长，不关注留存。

小A每天都加班加点，准备各种活动方案、取各类人群用户包数据、推送测试、活动效果分析。

努力的付出，还是有一些回报的。

项目开展的第2个月，活跃用户数据增长曲线开始呈现抬头趋势，给项目组带来了一些信心。

但数据的同事这时候告诉小A，以前拉回流的用户现在基本都流失了——很多用户薅完羊毛就走了，留不住啊，回流的流量没有承接下来，这样拉动方法不健康。

3. 项目进行过半

从项目一开始，老板还是比较信任小A的，但渐渐Q4过半，看着数据丝毫无起色，老板明显有点着急了，频频给小A提了很多活动的建议、组织开会、检视情况。

此时小A有点疲于奔命了，一边要忙于汇报、一边担心活动没推出去效果不出来。

于是乎，小A收获了第三个失败锦囊：陀螺式前进，缺少框架，被老板戳着走。

因为没有自己的框架和策略，小A的一些既定活动打法很容易被老板否掉，更无法根据轻重缓急向老板Say No，只能匆忙准备、紧急上线、草草收场。

陀螺式前进，难以产生质的飞跃。

4. 项目进行的第3个月

小A回想了两个多月来的工作，策划的活动不下10个，发出去的推送更是不计其数，每一个活动从上线开始前都信心满满，但是每一个结果都不尽人意。

有的稍微好点：拉动上千用户增长，差点的就是几百用户，还有惨不忍睹的。

每天都在尝试，这个活动不好，换一个再试。

于是乎，小A收获了第四个失败锦囊：重复造轮子：一次性太多，没深挖倍增点；活动太多，精力不聚焦，做出的活动没有进一步深挖，固化、以及扩大效果。最终都停留在表面，无法形成规模效应。

Q4结束，用户数据增长未达到预期，宣告着这一次项目的失败。

老板过来安慰小A说：这个事换谁来做，都可能做不成，希望你能经过这次项目磨练，从中成长起来。

02

如果重新给你一次机会，你是否还有信心和勇气接受挑战？

小A心中已经有了明确的答案：以后做用户增长，可以按照下面四步走：

首先，寻找增长突破口

此次项目的开始，小A自己并非没有找增长突破口，但是有点过去急功近利了，像是为了做活动而做活动。

方向性的突破口，宁可慢点，也不要着急下结论。

如公式所写：

活跃=新增+存量活跃+流失回流-存量流失

整个项目下来，小A自己花了80%以上的精力投在：流失回流。而忽视了其他数据的增长，这样的押宝方式的投入很容易出问题。

更合理的方式应该是：新增、存量防流失、流失回流，三个方向均拿出最有竞争力的一个活动，进行尝试。

找出三个方向，性价比更高的策略，再做决定是否需要all in。

其次，制定增长框架

增长的工作并非是一个活动运营方就能成事的，需要运营、产品、项目三者并进。

活动运营是尖刀、产品能力是支撑，项目管理是保障。

好的增长框架，应该要有这三者共同的保障，否则孤掌难鸣。

• 运营：根据数据缺口，策划近期、中期、长期的重点活动；

• 产品：根据重点活动，拆解功能需求，为活动的实现提供能力支持；

• 项目：同步项目信息、协作成员推动项目落地，是项目层需做好的保障。

然后，与领导团队持续达成共识

团队的支持、领导的信任，是项目能顺利开展的最基本保障。因此，一定保持着整个团队共识、步调的一致，非常重要。

最后，执行和阶段复盘

做了活动，没有复盘，又匆忙做另外一个活动是大忌。项目在有限的时间内，完成较高的指标挑战。

在这个过程中，每一分每一秒都是异常珍贵的。

可以试错，但是不能一直试、一直错。

一切活动以终为始开展，一切复盘从始到终推演，发现亮点、找出问题、进行改善，再不断迭代升级巩固扩大。

以上，就是小A主导的用户增长项目一步步走向失败并总结反思的复盘过程。

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