短视频带货，数谁强？

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内容来源：2019年3月30日，在中国传媒大学中传礼堂举办的一起大学开年大课【第三季】“全球能力赋能”上，柠谷文化创始人郑宇泽做了以“嗨爆品牌的抖音实操方法”为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。  

今日笔记达人 | 任筱米

封面设计 &责编 | 智勇

第  3457  篇深度好文：2645 字 | 5 分钟阅读

完整笔记•品牌传播

本文优质度：★★★★★    口感：香蕉芒果纳瑞冰

笔记君邀您，阅读前先思考：

• 为什么巨头们都想做短视频？

• 如何在抖音上打造爆款？

我今天跟大家分享一下，如何让你们的品牌在抖音上火起来，怎么做到抖音跟万物相连。

一、案例

先看一些2018年的案例，品牌是怎么在抖音上火起来。

 

案例一：海底捞

 

海底捞的话题在抖音上有24.6亿播放，很多人说海底捞的玩法、吃法是偶然出来的。你们看到的吃播视频都是相同的逻辑不同玩法。

当时我们拍了大量的海底捞吃法，大概有2000多个KOL参与到怎么吃海底捞，什么场景吃海底捞，你们看到大家都在吃海底捞，底层逻辑是一起嗨。

 

他们希望是制造所有场景，同学聚会一起嗨，家庭聚会一起嗨，生日聚会、表白、相亲、分手等场景都可以在海底捞一起嗨。

 

所有好的内容一定会引起你们的共鸣，通过抖音宣导每个场景都可以在海底捞，在这背后有大量的KOL做塑造，这是海底捞的玩法。不论在什么平台，你一定要知道自己的目的是什么。

 

案例二：六神

 

六神的视频达到了280万自然跟随，全网真实数据播放是6亿以上。六神之前有很多尝试，后来用答案这首当红歌曲，传递的感情，我们选择BGM（背景音乐）做情感共鸣，就是爱情。

镜头拍的特别简单，可以极低成本的跟拍，没有六神花露水，你可以用香水、淋浴、自来水龙头，你都可以跟拍。我们做了2000多名KOL跟拍这个BGM，一定要相信抖音火起来的东西背后都有很多逻辑，一旦你做到现象级，基本背后是有推手的。

 

二、品牌进入短视频的目的

2019年大量的品牌都进入到短视频赛道上，最关键的问题是：品牌在短视频赛道目的是什么，是为了宣导，还是销售？每家在抖音阵地上的目的是不一样的。

 

奥利奥做了一个话题，他们的目的是【玩在一起】，没有任何营销，希望通过宣传产品的扭一扭，跳一跳，让大家一起玩。

 

第一种，宣传品牌文化。

 

奥利奥的产品和品牌大家都是知道的，没必要采用特别强的广告方式，所以目的就是宣传品牌文化，大家玩在一起。

 

第二种，强调流量转化。

 

我们服务的一个雪糕品牌，最贵的是66块钱一个，我们之前帮它测试了两轮，最终没有达到效果，后来我们把美食类、时尚类、潮流类、生活类这些KOL开箱评测，每天发一个短视频在抖音上，结果他们在天猫的搜索量提高了6倍。

你的产品要有足够的亮点和爆款，才能带来足够的销售转化效果。

 

还有一种是品牌发布了一个新品，希望这个新品在时尚年轻的人群里面有大量的曝光，我们帮他们把一首神曲包装进了跟他们的产品里，这个视频的BGM达到了8万多跟随，一千多人是我们安排的素人（平常人）跟随，别的全部是直接的自然人。

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你要清楚的知道自己的品牌或者你们服务的品牌方，他们在抖音到底想要什么。

 

三、短视频的发展阶段

 

2019年，大量的品牌一起涌向了短视频赛道，腾讯现在有9个短视频品牌，以微视为主，而商业化最好的是抖音，沉淀最好的是快手。

 

为什么大家都想去占领短视频赛道呢？

 

因为每一次技术的迭代都会带来传播方式的改变，2G时代我们经常会群发短信，3G时代带宽可以承载图文，4G时代可以用手机看视频了。

 

到了5G时代，你们看到的所有东西都是跟电脑相连的，你的电脑、你的冰箱、你的床、甚至你的马桶都会有显示器，都会有相应的视频。

 

2018年是抖音爆发的元年，2019年抖音一定是品牌的必争之地。

 

抖音是从2018年年初开始做品牌传播的，那时候抖音没有意识到他们在卖广告。我们最早做了很多年内容和直播，后来把旗下很多原来做直播的女孩子全部放到抖音上去孵化，发现流量非常大，比硬广价格便宜好几倍。

 

第一个阶段，我们称之为KOL自带流量红利期。这个阶段我们做的大部分案例，跟官方没有任何关系。

 

我们会找1-3个头部KOL，粉丝量级在500~1000万，然后做四五十万个腰部的KOL，70~80万为主，因为头部价格太高了，最后再找一千两千素人，粉丝在一万两左右。

这样，我们就形成了一个大的类似于金字塔一样的头部，拍一个创意，这个创意剧情必须可以让腰部和素人跟上。

 

第二个阶段，抖音开始意识到有很多硬广。如果直接卖硬广，没有那么多人想看，他们就启动了一个星图平台，就是KOL下单平台，KOL可以直接接广告，从里面分成。于是有了做BGM，做话题，做挑战赛等等。

 

第三个阶段主要是引爆期。之前品牌是用自己的流量去支撑，这个阶段我觉得也只是一个业务，没有形成生态，直到今年年底，抖音发布了三大计划。

1.TV（Top View）计划

 

覆盖开屏和信息流首位第一视觉位置，帮品牌做到最大曝光，对满足新片首发、节点大促、品牌造势这样的营销诉求，将带来前所未有的曝光冲击力，帮助品牌全面霸屏。

 

2.超级品牌计划

 

以前你在淘宝上开个店，就可以在抖音上同步开店，看完这个视频跳出来一个广告位，点进去就可以直接购买。这是抖音现在做得最恐怖的事情，让每个消费者都可以帮助带货，每个消费者都变成KOL，哪怕你只有20个粉丝，。

 

3.LINK计划

 

今年阿里和抖音携手是一个大的变革，我们更关注对品牌方有价值的东西。

 

自从抖音和阿里合作之后，他们做了LINK计划，所有人在阿里上买了东西，拍了视频，你加上那家店的链接，你播放的视频可以直接给商家带货，通过你的视频购买,你都可以拿到销售分成。

抖音提供了很多工具，如果你用不好并没有什么效果，我们给客户推的时候，一定要记住，平台只是载体，你们要做的是策略，始终要明白你们在抖音上的目的到底是什么。

 

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抖音和阿里合作以后，内容不仅仅是一个观看的东西，更多是一个销售的阵地。可以预测，抖音会成为最强的一个短视频带货平台。

 

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

主办方简介——

一起大学依托17PR平台10年来对传播行业的深刻洞察，在培训领域的专业积累、对课程规划的精准把握，从传播管理战略沟通到实践操盘，不仅教授专业传播实务，更引入品牌、营销、广告、管理等学科中相关知识体系，为企业打造全方位的传播、营销、品牌人才培训体系。

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