10个月开店1300家，瑞幸咖啡做对了什么？

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10个月开店1300家，瑞幸咖啡做对了什么？

2018 年 10 月 29 日 36氪

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深度揭露「小蓝杯」的杯中机密。

来源 | 增长官（ID：zengzhangguan）

文 | 范冰

作为一家去年 11 月刚刚创立的公司，luckin coffee 目前已在中国21个城市快速落地超过1300 家咖啡店。开店速度突破天际，而今年末期的开店计划更是激进地定为全国 2000 家门店。

luckin coffee 铺天盖地的广告宣传阵势 + 无现金 App 点单的做法，背后究竟蕴藏着怎样的数字化基因？它幕后的操盘者是如何思考这一套组合拳的打法，并衡量其效果的？

范冰采访到了 luckin coffee 一系列营销活动幕后的总策划——CMO 杨飞先生。将自己在这一领域深耕的经验，灌注在 luckin coffee 的原型测试、冷启动、线上线下联动的营销策略上，取得了阶段性成就。

以下问答实录，或许能够揭示无人不爱的「小蓝杯」幕后营销方法论的深度思考。

范冰：一上来单刀直入，我比较好奇，你们当初是怎么冷启动的？

杨飞：我们最初在公司总部大堂（联想桥店，开放给内部员工）和银河SOHO C 座（位置极其偏）、望京SOHO（位置好）开启了3 个店的前期测试，算是 MVT 吧。在这些地方，我们测试 3 种打法：

总部大堂：观察员工的的消费频次、复购率、价格敏感度等。大家主要使用内部购买链接和微信下单，在此基础上不断测试各种价格组合、促销政策的影响。
望京SOHO：位置好，人流多，不缺新客，所以投放广告不多，主要测试基于 App 的裂变营销，主要看裂变数量、拉新速度，望京SOHO 3 万人覆盖看需要多久能够达到单店最高产能。
银河SOHO：位置偏，无人流，主要测试微信 LBS 门店定投广告的效果，以及配合该广告获客后的裂变拉新速度。

最终结论是，通过 LBS 广告迅速告知周边人群，以首单免费获取第一批下载用户，用有趣强力的裂变拉新（拉一赠一）吸引存量找增量获得病毒增长，平均只需两个月左右，就能做到门店单量成为周边生意最好的咖啡店。

范冰：线上和线下的投放是怎么布局的？

杨飞：luckin 看起来广告投放很多，覆盖生活圈。但其实投放不盲目，形式也并不多：

线下以分众广告为主。这是做品牌效率最高的传统媒体形式，强迫性好，反复观看。投放上我们选择主要城区写字楼和社区，不考虑配送区域，一是我们开店速度很快，可以提前预热；二是消费者的消费半径比较多样，品牌投放以覆盖人群广泛为优先考虑。
线上广告以微信 LBS 精准定向为主。国内使用LBS 这么大量做营销的，luckin算是开了先河。基本上开店即投，反复进行门店周边吸量。这个投放是品效合一，但主要考虑CPS（成交成本）。
在一个城市开店量基本覆盖主城区，会考虑使用微信朋友圈的品牌合约广告，进行一次形象提升。这个费用较贵，基本偏品牌展示，主要考虑曝光量和互动效果（用户点赞、评论、领券）。

所以线上线下一共也就3-4 种媒体形式，品牌主走线下，线上以效果为主。

范冰：我比较关心补贴过后的用户回购率和预期盈利时间。

杨飞：补贴还没有结束，但目前用户复购率在开店3 个月以上的店，最高已经超过 80%，一是品质不错，二是身边口碑，三是性价比高。咖啡是高频、易重度消费饮品，做好用户画像和CRM，不担心复购。

范冰：身边朋友购买 luckincoffee 是因为有优惠力度或者第一次想尝试，但停止补贴后，或者热度过去后，在咖啡行业中，luckin主要核心优势是什么？

杨飞：核心优势肯定是产品性价比。这个来源于：

使用新零售理念，全数据化运营和管理，并且通过场景流量超越传统门店的线下空间流量。导致管理成本低、获客成本低、流量裂变快、场景成本基本为零，而传统咖啡仅场租和装修就有30% 以上成本。
节约的成本，我们返回到咖啡消费本身，完成消费升级。即可以采购更好的咖啡豆（比一般商业咖啡贵20% 以上），更好的咖啡机（瑞士顶级设备如雪莱等），更好的咖啡师（WBC世界咖啡师大赛冠军团队），从而提高咖啡品质，让用户喜欢。

总之，核心优势是商业模式根本性不同带来的高性价比壁垒。相比于传统店头咖啡（依赖物理空间，价格高）和商超咖啡（价格低但选择少、品牌和品质差），建立自己的优势。

范冰：你认为做 App 的growth 最重要的是什么？流量？

杨飞：大部分人会说，是流量。真的是这个答案吗？是，也不是。流量只是结果，移动互联网时代最贵的是用户关系和关系链。

关系链成本是锁定用户行为和忠诚度的一个指标，如果没有社交关系的绑定，很多功能强大的产品就很容易被用户放弃，而注入了社交因素的产品，使用频次会明显增多，口碑推荐会提高用户信任，消费购买完毕朋友间还可以相互比较。

而当用户要放弃产品时，也要慎重考虑脱离圈子的影响。你可以很轻易地离开一个书店或者商场，却很难轻易地离开一个朋友和一个朋友圈。

社交关系链是任何企业、任何产品在移动互联网上最强大的护城河。低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。

今天的企业，一定要善于借助社交平台（微信公众号、微信群、朋友圈）的力量，在内容和福利的驱动下，触发用户身边的连接点，进而将用户的整个关系网络打通。当企业自有用户流量达到一定量级时，裂变的效果也就喷薄而出。

范冰：在流量红利殆尽的当下，你认为 App 最重要的获客引流方式是什么？

杨飞：以 luckin coffee 为例，这是一杯典型的网络新零售咖啡（App 下单，可自提可外卖，高品质咖啡），但由于获客第一步是 App 下载，推广难度还是不小的。你想想：谁会为了喝一杯咖啡，愿意下一个10 多兆的App？

之前内部讨论时，luckincoffee 的CEO 就问过我：「你认为最重要的 App 获客方式会是什么？」我毫不犹豫地回答：「裂变拉新」。

相比于传统广告的品牌曝光、饱和式投放、内容营销、公关事件等手段，我心里清楚，咖啡作为一种典型的社交饮品，将大部分广告费用拿来作为用户补贴，激发老用户分享好友拉新，将是最核心的获客手段。

事实也证明如此。2018 年1 月 5 日，我们正式上线拉新赠杯活动，当天新增用户注册量环比翻番，订单环比增长了40%，而且相比于之前精准的微信 LBS 商圈定投，该形式获客成本大幅度降低。

不夸张地说，今天一个企业如果没有太多预算做广告并投放到媒体，我不会特别在意，但如果它的 App 或者微信中没有裂变营销，那是不可接受的。

范冰：你如何看待增长黑客这个概念？你觉得首席增长官（CGO）会替代首席营销官（CMO）吗？

杨飞：2017 年 3 月，可口可乐宣布取消设立24年之久的CMO 一职，取而代之的是一个新角色——首席增长官（ChiefGrowthOfficer）。可口可乐的整体战略也向「以增长为导向，以消费者为中心」持续转型。

增设首席增长官并非可口可乐一家公司的特例。高露洁、亿滋等快消品巨头都聘请了首席增长官，以实现品牌的快速增长，提升增长在品牌战略中的地位。

这一现象的背后，带来的一个明显趋势是AdTech 和MarTech的对决。

我的答案是，不会代替，但会融合。新一代市场总监一定要突破原有的营销知识短板，掌握更多的产品、技术、数据等驱动增长手段，而增长黑客也会成为企业市场核心组织，成为与传统品牌、外部广告等共同存在的「三极」之一。

初创公司没有庞大资金来选择优质的推广渠道以及头部内容合作，在这样的情况下可依靠大数据驱动和增长黑客，使之成为助力增长机制。

成熟品牌虽然有了市场份额和大批忠诚用户，但仍将面对持续增长的难题。用市场团队补充增长黑客团队，通过技术和数据的方式，来指导营销广告、创意、投放，也很有必要。

我们看到，无论是传统市场部门还是增长黑客技术部门，必然的趋势都是：企业要想实现流量获取和变现，就必须从自身流量出发寻找控制变量的方法，以存量找增量，以精细化运营获取更多的增长结果。

范冰：讲讲你对 Growth Hacking 里最经典的模型——AARRR 的理解？

杨飞：我认为AARRR 有三点尤其重要：

第一，获得第一批种子用户。只有有了第一批用户，才可能完成后续其他行为。尤其是裂变营销，其实质是用老用户带新用户，所以第一批用户非常关键，是营销的基础。

第二，提高留存率。想要提高留存率，在网络营销中可以不断试验，这是增长黑客和传统市场营销的本质区别。增长黑客提出的A/B 测试、MVT（最小化测试）都是为了提高留存转化率。当然，社交关系链也是提高留存率的重要手段之一。

例如，Facebook 早期发现用户流失非常严重，为了避免用户流失进一步扩大，Facebook 在注销流程后面新增了一个页面。当用户要离开的时候，系统会读出好友列表中互动最亲密的5个人，询问：「你真的确定要离开吗？」很多本来要注销的用户担心再也见不到这些朋友，看不到他们的状态，心一软就留下了。这个页面上线后，在没花一分钱的情况下，一年之内为Facebook 减少了2% 的损失，留下了 300 万用户。

第三，裂变。也就是老用户如何通过技术手段，将应用产品病毒式推荐给新用户。这是讲述的重点。

这就是2018年互联网畅销书《流量池》作者，瑞幸咖啡操盘手——杨飞，用3个月时间掀起的“小蓝杯”职场风潮！文中所说只是瑞幸咖啡成功的一部分，对于大部分营销人来说，还有更多的问题亟需解答：