深度测评瑞幸小鹿茶、711、全家、CoCo、Manner......咖啡茶饮行业想赚钱没那么容易

2019 年 11 月 23 日 36氪

我们测评了Manner、Flykoi、瑞幸、7-11、全家、CoCo都可等,采访了多位咖啡、茶饮和烘焙的资深从业人员,发现在这小小几平米的档口里,飓风式的竞争正在酝酿。特别是随着巨头进入,或许会重演一次“繁华过后一地鸡毛”的景象。


来源 | 蛋解创业(ID:manjiechuangye)

文 | 惟乔
图片来源 |  视觉中国

既然主打第三空间的咖啡馆里只有星巴克盈利,主打外卖的瑞幸又连续亏损,7-11和全家的优势普通人又学不来,难道咖啡生意就盖棺定论没有新机会了?
于是,启动资金较低,只有一个外带窗口的档口式精品咖啡进入了我们的视野。
此次,我们测评了Manner、Flykoi、瑞幸、7-11、全家、CoCo都可等,采访了多位咖啡、茶饮和烘焙的资深从业人员,发现在这小小几平米的档口里,飓风式的竞争正在酝酿。特别是随着巨头进入,或许会重演一次“繁华过后一地鸡毛”的景象。
接下来,针对以下问题,你将获得答案:
  • Manner、Seesaw的单店到底能赚多少钱?
  • 为什么说外带咖啡卖的是“点位+需求”?
  • CoCo都可、一点点会是强势竞争对手吗?
  • 瑞幸在这次竞争中扮演什么角色?
  • 为什么7-11、全家或许是最大获益者?
  • 精品咖啡连锁化的天然劣势是什么?
  • 这场飓风竞争的本质预示了什么趋势?
  • 二三线城市能开这种店吗?能加盟吗?

看完这篇文章,你将成为朋友圈最懂咖啡、茶饮、烘焙、便利店的大神。


月入10万?想赚钱没那么容易

2015年,Manner在上海静安区南阳路开出第一家店,这家店只有2平方米。据报道,最火的时候每个月能卖10万元。目前Manner咖啡已有40家门店,主要分布在上海。
而在中国大陆精品外带咖啡这个江湖,Manner已是老资历。
因为蛋解创业能接触到的,像Fineline Coffee,Flykoi Coffee、BuzzTime Coffee等,大多数在2015年以后开业,规模在十家店以内。此次我们先测评了Manner在北京较早开的一家店,位于大望路华贸购物中心,Manner北京另一家店在西单汉光百货。

一、实地探访华贸购物中心的Manner咖啡店

位置: 这家店在大望路华贸购物中心,奢侈品牌聚集地。虽说是购物中心,但楼上二三十层以及周边全都是写字楼,属于国贸CBD商圈。这家店,预估大约能够覆盖方圆500米。
概况: 这家店与一家皮鞋店合作,大约只占了2平米的位置,门头没有招牌,只有走近才能看到是Manner的字样。开业半年,在大众点评上大望路咖啡厅热门榜排第一名。
营业时间: 早8:30—晚6:00。小编探店是下午5点半,距离打烊只有半小时,这半小时只有小编一人购买。据店员介绍,经常喝咖啡的人都是早上或中午来一杯,下午四五点后就不再喝了,否则晚上可能睡不着觉,所以平时早上和中午人比较多。
很多开在写字楼的小咖啡店,也都在晚上6点或7点就打烊了。不过,减少营业时间,意味着对流量密集度有更高的要求。
产品: 价格大多小杯15元,大杯20元,自带杯子减5元。还有手冲咖啡,从28元—200元不等。除了咖啡外,Manner也卖咖啡豆、咖啡杯、咖啡器具、设备等产品。
人员: 店里一共有三名员工,小编探店时只有一人。由于采用的是半自动咖啡机,对咖啡师的手艺有一定的要求。据了解,通常是一年经验以上。
营收情况: 通过单号判断,这家店当天卖了313单,统一按15元计算,当天的收入达到4600元左右。由于是写字楼,周末人流量很少,忽略不计。所以算下来一个月收入约为10.6万。

其实,完全从算账的角度去分析,这种店的逻辑并不复杂,就是在提高咖啡出杯量的同时降低支出。
传统的咖啡馆动辄两三百平米,前期投入成本达一两百万,高昂的房租和人力成本对销量的要求非常高。因为咖啡虽然有较高的毛利,达到75%—80%,但客单价很低,一杯卖30块,顾客能坐一下午,坪效拉得很低。同样是租两三百平米卖火锅,客单价能翻几倍,一般至少100元左右。
另外,咖啡在中国大陆消费人口仍然太少,无法实现靠出杯量来盈利,所以大多大面积的咖啡馆目前都是亏损的。
在三高一低的客观情况下,用更少租金、更少人力成本的外带模式就合情合理。但这种店,对点位的要求极其苛刻,如果流量足够,像北京上海这种房租和人工成本都较高的地方,平均每天卖200杯以上,才有可能赚钱。
所以,对于想做这门生意的创业者,首先要搞明白Manner的选址策略。
Manner最初开在上海的街边,菜市场的附近,又称为菜场咖啡,后来又开到了购物中心。虽然有位置的变化,但选址都有一个共同点——毗邻办公区域。因为白领上班族才是咖啡的主要消费群体。在具体位置的选择上,一定要每天经过的人流足够多,也就是要一二线城市核心办公区的核心位置。
这种位置五六平米就要3万/月左右,算下来每平米每天房租是167—200元,价格非常贵。当然,这种点位也不一定是纯按面积来定价格,位置的价值才是第一。
除Manner外,蛋解创业还测评了Flykoi,这个品牌目前只有4家店。我们也可以通过Flykoi的发展历程,获得更多选址的经验。

二、实地探访建外SOHO的Flykoi店

位置: 国贸建外SOHO,这里是北京CBD,周围汇聚了最精准的咖啡人群。Flykoi在国贸咖啡厅评价榜上第1名。 
概况: 这家店在一幢写字楼的底商,拐角处,位置比较好找。建外SOHO每栋楼独立,楼下的餐饮门店都分散在各区,中午人流四散而开,所以没有流量集中的方向。店内面积大约6平方米,营业时间从早8:00—晚7:00。 
产品: 一共有18款基础产品,单杯价格小杯大多15元,大杯20元,自带杯子减5元,还有吐司咖啡早餐套餐。 
营收情况: 通过单号判断,当天单量117单,单价统一按15元计算,当天收入1755元。当然,每天的收入存在差异,预估月收入存在小范围误差。据Flykoi创始人游鸿达介绍,好的时候每天出杯量能达到200多。照此计算每月收入约5—7万。
Flykoi成立于2018年,北京有三家店,青岛有一家店。创始人游鸿达来自台湾,有咖啡豆贸易的资源,早先在青岛就开了咖啡烘焙工厂,后来开了第一家咖啡店,一年房租8万,销量好的时候一天的出杯量能达到200杯。2018年底转战北京市场。
游鸿达认为,外带咖啡市场一定要有足够的成长率,不然支撑不了走量的方式。而青岛做一两家店还可以,如果要快速连锁,不可能达到像一线城市的成长速度。
外带咖啡启动门槛低,只要有二三十万,人人都能开一家。经营门槛不高,没有供应链难度,市面上常见的咖啡豆都能买到,也没有管理上的难度,只需要两三名会做咖啡的员工就行。但外带咖啡要赚钱的门槛却很高,那就是点位要非常优秀,它做的就是点位生意,最值得强调的是位置,位置,还是位置!


是创新?不!711、全家、CoCo都是竞争对手

外带咖啡,在不同时间段针对的是同一群人的不同需求。
具体来讲,早餐时间,替代豆浆+包子或牛奶+面包,满足吃早饭的需求,所以如果抛开VI设计和时尚的装修,这类店面本质上很像卖豆浆包子的档口;午饭时间,替代瓶装饮料,满足饭后吃干喝稀的需求;下午茶时间,替代袋泡茶饮和速溶咖啡,满足犯困提神需求。
而这三种需求都指向同一群人,一二线城市的白领。
所以,从某种意义上讲,外带咖啡升级的不仅仅是咖啡人群对咖啡口感和品质的需求,而是那些本来不怎么爱喝咖啡,但又不想喝饮料和街边豆浆的需求。在蛋解创业编辑部看来,这个人群的市场更为宽广。
也正是如此,我们发现,7-11、全家、CoCo都可早已经先后开始布局,7-11、全家甚至引领了这个市场。
比如咖啡文化比较成熟的中国台湾,7-11旗下的CITYCAFE每年卖出3亿多杯,要知道中国台湾的总人口也就2300多万左右。也就是说,咖啡早已像豆浆一样成为了人们日常生活中的一部分。又比如日本,日本7-11在2013年推出现磨咖啡品牌Seven Cafe,上线一年就卖出4.5亿杯。
在中国大陆,早在2010年,喜士多就在华东地区推出现磨咖啡。但那时咖啡仍是小资的代表,销量并不好。后来随着咖啡市场的快速增长(2011—2016年CAGR达13.5%),国内便利店咖啡开始得到重视,2014年前后,7-11、罗森和全家在国内都推出了现磨咖啡。
全家咖啡品牌湃客,2016年进驻900多家店,当年卖了1000多万杯咖啡。2018年11月,全家在全国2000多家便利店都在卖咖啡,这年的销售杯数超过4000万,相当于平均每天每家店卖出50杯,增长速度惊人。中国全家湃客咖啡负责人表示,2019年的目标是卖1亿杯。而瑞幸,2018年一共开了2000家店,靠着疯狂补贴也只卖了9000万杯。
可见,便利店卖咖啡的效益很不错。他们占据了流量优势,上班族在早餐、午餐时间都习惯性地往这里去,这对单独的外带咖啡来说是个强力的竞争者。
除了便利店,奶茶店同样也在布局咖啡。作为中国知名奶茶品牌,CoCo都可在全国有3100家店,2015年开始逐渐推出咖啡,到现在已经有1500家店在卖咖啡。
今天我们着重讲讲,为什么奶茶店会卖咖啡。
首先,卖咖啡能增加营业时间和顾客。人们喝奶茶通常在下午时间段,早上很少有喝的,所以奶茶店大多是10点以后再开门,如果卖咖啡,就可以将开业时间提前到七八点,增加营业时间就能增加销量。
其次,在奶茶店买咖啡的人和原本喝奶茶的人会是同一群人。外带咖啡针对的就是年轻白领,他们早餐午餐都要便捷,所以便利店除了预包装的产品,还有卖餐食、豆浆、包子、关东煮,而奶茶店就可以卖咖啡和面包。而且,许多奶茶店都占据了比较好的商务区档口点位,很适合做这类产品的扩展。
所以,基于“点位+需求”这两点,我们看到在办公商圈,除了便利店,奶茶店,还有蛋糕房也会加上咖啡和豆浆,北京味多美就有早餐15元套餐,赠送豆浆。这些巨头,都是专营外带精品咖啡店的竞争对手。
外带精品咖啡和便利店咖啡、奶茶店咖啡、星巴克、瑞幸,甚至烘焙店,都是强竞争关系,因为他们都是基于“点位+白领上班时间的餐饮需求”所发展起来的业态。
目前,除了便利店、星巴克、烘焙店本来就是复合型业态,平时会卖面包、三明治、点心以外,外带精品咖啡、CoCo都可和瑞幸也都在尝试推出面包、点心、坚果等产品。总之,随着巨头品牌的进入,我们都闻到了钱的味道,但这也意味着更惨烈的竞争。

瑞幸小鹿茶会让战场上尸横遍野吗?

2019年9月,瑞幸正式推出小鹿茶,一经推出,便开放加盟,提出了合伙人模式。0加盟费,表面上看是要带着大家一起玩,真实的目的是获取流量,靠合伙制打入三四线城市。
此次,我们也探店了小鹿茶在北京最早的样板店,也是唯一的一家店,该店由原来的瑞幸咖啡门店改造而来。

一、实地探访CBD的小鹿茶

位置: 这家店开在SOHO·尚都南塔附近,也是北京的CBD。周围咖啡店可谓是密密麻麻,从地铁口走到小鹿茶这不到一公里的距离,光瑞幸的咖啡店就有六七家。
时间: 周五上午9—11点,此时正是奶茶、咖啡订单最多的时候,店员一直忙着制作饮品。
点单体验: 现场,我们尝试点了一杯饮品,这里只有两名店员,都在制作饮品,没有收银员,也没有收银的机器,全部通过瑞幸线上系统点单,包括瑞幸咖啡App、小鹿茶App等。只要一有订单,机器就会自动打印订单信息,店员照着做就行。顾客可以现场扫码点单,也可以在App上远程点单,然后自取或配送,取单时只需要扫一下付款后生成的二维码就行。
产品: 小鹿茶有45款产品,包括啵啵奶茶、水果茶、牛乳茶等,还包含了咖啡门店的所有咖啡。
盈利情况: 据工作人员介绍,这家店每天大概能卖400多杯饮品,咖啡与奶茶五五开。按照小鹿茶招商官方提供的毛利标准50%,平均每杯单价算27元,以6折优惠来算,每月收入14.9万,毛利为7.45万。两名员工,成本1.4万/月,房租4万/月。装修算8万,设备15万,每月折旧算6400元,水电支出2000元。算下来每月净收入为1.2万元。
二、为什么选择茶饮?
首先我们还是要看瑞幸的战略要点。
瑞幸咖啡主要布局在一二线城市,因为喝咖啡的人群就集中在这里。相反,三四线城市咖啡用户非常少。而小鹿茶主要就布局三四线城市,因为奶茶在广大的中国各地区,甚至是乡村都有一定的基础用户。
其次,喝咖啡的人群与奶茶其实也有一定的重合。咖啡人群以20—35岁,女性为主,奶茶也是如此。就像前面我们分析的,如果是升级人们对饮品健康和品质的需求,喝奶茶的人与喝咖啡的人就是同一群人。
另外,在消费时间上,咖啡主要是早上和中午的消费,奶茶更多是下午段的消费。对于门店,咖啡+奶茶正好能在时间上形成互补,增加了营业时间。
再加上,咖啡主打目的性消费,奶茶更倾向于随机性消费,逛街累了喝一杯。因此,以前的瑞幸咖啡主要布局在写字楼区域。目前,瑞幸咖啡已经开了3680家店,但人流量巨大适合外带咖啡的写字楼点位在全中国都是有限的。
如果想获得更多的用户寻找新的增长点,瑞幸必须想办法切入更多的区域,去其他人流量集中的地方,比如购物中心、三四线城市。
于是,茶饮成了瑞幸必然的选择。
就像我们前面描述的,咖啡+奶茶这种业态并不算是创新,CoCo都可在全国有3000多家门店,其中一半都卖咖啡饮品,包括像美式、拿铁这些基本款,还有一些咖啡加水果的创意咖啡。但从外卖平台的数据来看,奶茶店卖咖啡的销量并不算好,占比不到十分之一。
蛋解创业编辑部分析,可能有以下三个原因:
第一,虽然升级的都是都市白领对饮品品质和口感的需求,但是茶饮更适合中国女性的口感,咖啡的消费群体基础偏弱。
第二,CoCo都可过去的选址策略主要针对休闲消费需求的用户,所以点位多集中在购物中心等流量较大的地方附近,顺手带一杯到办公位吃早饭或消化午饭用,或许不能非常便捷。
第三,目前,连早饭都要喝咖啡的人,应该已经有了多年的“咖啡龄”,这部分人群有自己的鄙视链,他们更愿意和“精品咖啡”联系在一起,而不是和一个卖奶茶的联系在一起。
根据瑞幸2019年第三季度的财报显示,瑞幸咖啡门店已经实现盈利,季度内单店平均净收入为45万元,门店运营层面实现利润率12.5%,盈利1.86亿元。利好下,11月15日美股收盘,瑞幸咖啡大涨25.4%,报收27.02美元,创下上市以来最大单日涨幅。
这是瑞幸门店运营层面的首次盈利,但这个盈利并没有计入营销费用。计入之后,瑞幸咖啡三季度的净亏损达到5.32亿元,亏损幅度扩大9.6%。瑞幸仍然需要给投资者交一份答卷,短期要让财报上的利润数字好看还比较困难,但若只让营收数字好看,靠切入奶茶领域,对他们来说要容易许多,而且还更有想象空间。

三、为什么是加盟?

小鹿茶是瑞幸咖啡实现市场下沉,获得更多用户寻找新增长点的重要战略步骤。
瑞幸官方信息显示,过去在一二线市场采用的是全自营,这种模式需要大量资金、大量管理人员以及优秀的管理系统。但中国的三四线城市太广泛,全直营的模式意味着更大的资金量,更大的管理团队。
直营,负担太重。所以,这一次,瑞幸选择了加盟。
我们先来看看小鹿茶的加盟模式。

也就是说,加盟商出装修、人工、房租等成本,瑞幸负责营销宣传、引流、收银,然后双方按不同毛利收入阶梯分成。
另外,瑞幸要求,所有点单和收银都必须通过瑞幸的线上系统,也就是消费者的钱先到瑞幸,然后瑞幸按照协议定期把钱返给加盟者。
走这条路走的比较好的是名创优品。作为升级版的十元优选店,名创优品有一个“品牌使用费+货品保证金制度+次日分账"的加盟方式,这种方式能保证店铺统一高效运营,加盟也不需要花太多精力去经营。次日分账流水的38%给加盟商。如今,名创优品在全国有3500家店,年营收超过170亿。
这种模式的好处是:效率高,品牌方想要做什么营销活动,能很快执行。同时也能保证加盟商不会乱来,要知道餐饮加盟很多出食品安全问题都是加盟者不受约束发生的,事件一旦炒出来,整个品牌都会受损,即使本分经营的加盟者,客流量都会受到影响。
同样的,瑞幸也能将线下的流量导入到线上平台,同时也能牢牢地控制着加盟者,让加盟者不可能绕过平台接单。
而对加盟者来说,这种模式也有劣势,那就是自由度不够高。整个流量掌握在平台手里,都要听平台的统一安排,加盟者处在相对更弱势一方。同时账也在平台,无法灵活运用现金流来做其他事,比如开新店或者交房租。
根据瑞幸官方的预测模型,加盟商每天卖100杯,月赚1.95万; 每天卖300杯,月赚约5万。 这是不算装修、设备折旧,房租、人工成本的收入。 如果算上这些成本,前期装修和设备投入30万,按3年折旧每月就需要8300元左右,再除去人工、房租、水电,每天卖100杯大概率是亏钱的。
在这里,蛋解创业有两点需要提醒大家。
首先,小鹿茶的加盟并不是传统意义上的加盟。传统的加盟是加盟者独立结算,在总部的财务报表里,不会有这家店的流水,而小鹿茶更像是带资打工,因为所有的账都是走总部,总部的流水额会非常大,再由总部定期分账,就像给销售员发工资一样。
其次,互联网融资型企业的第一目的是圈定用户,其次才是盈利。所以,为了获得更多用户,瑞幸会继续采用补贴政策以及维持高营销费用,例如请代言人,那这个补贴和营销费用是总部出还是加盟商出,或者是怎样分摊,创业者需要明确。
另外,平台结账周期和政策也是必须关注的,能做到次日结算的企业不多。
小鹿茶是瑞幸获取流量增长的一步棋,选择奶茶是便于切入休闲消费和更广大的消费人群,从而布局到咖啡不适合布局的购物中心和三四线城市。瑞幸做咖啡,靠的是资本输血,而现在小鹿茶主要靠加盟,对瑞幸来说风险更小,奶茶与咖啡行业虽然都是卖水的,但人群分布还是有区别的。
另外,瑞幸做的是流量生意,说白了就是获取海量用户,只要能赚钱,卖啥都是卖,加盟商对于加盟政策也需要逐字阅读确认。切记,这世界上,永远都是买的没有卖的精。

精品咖啡的天然劣势

首先,我们在这里说明一下什么是精品咖啡,什么是创意型咖啡。由于小编自己并不习惯喝咖啡,所以解释可能会有偏差,欢迎大家留言纠正。
精品咖啡是特别气候与地理条件下培育出的,有独特香味的咖啡豆,经过有经验的咖啡师冲煮出来的咖啡。咖啡豆本身比大宗商品交易市场上的咖啡品质更高,同时对咖啡豆的烘焙要求也更高,对冲煮技术也有较高的要求,比如瑰夏就是精品咖啡豆中的王者。
创意型咖啡是除了往咖啡里加牛奶、巧克力这种基本操作外,还加奶霜、奶盖、水果、奶油等。东方人不习惯咖啡的苦,这种创意咖啡融合更多甜味,更适合东方人。
从上面的描述,大家就能看到,为了保证口感,精品咖啡除了要求咖啡豆达到精品级别外,还对咖啡师和制作工艺有要求。
外带精品咖啡都采用的是半自动咖啡机,每一杯咖啡的口味都融入了咖啡师的手艺,压粉力度、天气温度、湿度等都要考虑进去。不同咖啡师冲出的咖啡只有一个达标的标准,不可能做到绝对一样。
而星巴克、瑞幸等品牌为了实现咖啡的标准化,用的都是全自动咖啡机,即使是一个小白,只要会操作机器,经过必要的培训,就能冲出标准口感的咖啡。 所以即使全中国有几千家店,他们也能保证每家店的咖啡口感大体一致,但使用全自动咖啡机需要牺牲掉一部分品质。 当然,星巴克部分店面销售的具备特殊工艺的咖啡除外。
所以,只要主打精品咖啡,就天然具备了“难以大规模连锁”的劣势,因为无法标准化。
无论是Manner,还是Blue Bottle、树墩城、Seesaw,它们规模化发展都很缓慢,门店数量并不多。开店速度最快的Manner,在没有融资前靠现金流开店,速度也十分缓慢,2年内只开了7家店。在Manner融资加速开店后,也并不是每家店都能实现盈利,甚至整体盈利都是亏损的。另一个发源于上海的Seesaw,2012年开出第一家店,之后五年只开了7家,融资加速后目前有二十多家店。
另外,中国大陆咖啡市场不成熟、分布不均匀,也阻碍了精品外带咖啡的扩张速度。
在国内咖啡市场较为成熟的台湾和香港,外带咖啡属于标准业态,很常见。台湾人均一年喝咖啡200杯, 韩国人均一年377杯,而中国大陆只有6.2杯。不过近两年,咖啡在中国发展的确很快。据统计,每年以20%的速度增长,而全世界的增速只有2%。
上海就是这里面咖啡消费较为靠前的区域。据新一线城市研究所2016年2月统计,上海约有5296家咖啡店,其中南阳路区域咖啡氛围最深厚,每平方公里平均就有45家咖啡馆。其中有60%是独立咖啡馆,只有40%是星巴克、Costa等连锁品牌。而独立咖啡馆中有很大一部分就是采用Manner这种小店经营的模式,其中还有很多夫妻店。
但对比之下,同样是一线城市的北京、广州只有4000多家,深圳只有3000多家,差不多只有上海的一半。Manner和Seesaw,也主要集中在上海,像北京、深圳只有少量,只能算是试点。

总结

外带咖啡做的是点位生意,需要非常好的流量位置来支撑。由于咖啡市场的因素以及标准化的难题,外带精品咖啡并不易做大规模,例如像星巴克一样大的连锁品牌。
另外,咖啡在中国的消费频次并不高,所以,很多品牌会选择跟随消费者的需求,增加奶茶、面包和点心等,同一个店面能做更多的产品,提高客单价,就像是一个简版的便利店。其中典型的代表,就是瑞幸小鹿茶。
  • 关于是否适合加盟?

蛋解创业编辑部建议,精品外带咖啡尽量不要加盟。正如前面分析的那样,这种门店门槛很低,竞争优势不明显,品牌和品质都还没有形成广泛的认知,多数也只是一些区域性品牌。而加盟,最看重的就是品牌。
  • 那自己干呢?

建议不要有暴富的心态,另外需要有足够的耐心。前面咱们已经算过账了,以现在的市场情况来看,一家小店并不能赚到太多钱,正常情况下做的好每天卖200杯左右,一个月能有一两万的净利润,做得不好可能就无法回本。尤其是刚开始做时,看着每天只能卖三十四杯咖啡,天天在亏本,更是难受。
当然,如果你真喜欢咖啡,又有点位资源,不在乎快速回本或赚大钱,也可以尝试,比起开一家有座位的大店,这种店型要风险更低。
最后,蛋解创业特别提醒,创业有风险,成功是少数人的概率事件,如果一定要创业,前期一定要做好足够的心理准备。


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